10 Weihnachtstipps für erfolgreiche AdWords-Kampagnen

Kategorie: PPC Rockets

Die Weihnachtssaison steht vor der Tür, in den Supermärkten stehen die Lebkuchen und Spekulatiuskekse bereit und überall bricht die allgemeine Frage aus: Was verschenke ich zu Weihnachten? Neben den üblichen Optimierungsmaßnahmen wie CPC-Anpassungen, Erweiterungen und Einschränkungen des Targetings oder Suchanfragenanalysen haben wir noch einmal tiefer gegraben und wollen Ihnen mit unseren Weihnachtstipps zu erfolgreichen AdWords-Kampagnen verhelfen. Also, machen Sie sich einen Tee mit Bratapfel-Aroma, schnappen Sie sich ein paar Weihnachtsplätzchen und machen Sie es sich gemütlich.

1. Ziehen Sie Rückschlüsse aus der letzten Weihnachtssaison.

In der letzten Saison wurde mit Sicherheit schon einiges getestet – spezielle Angebote, diverse Creatives, Maßnahmen wie Remarketing und Google Shopping oder auch A/B-Tests für Landingpages. Alle Daten, die hierzu im AdWords-Konto vorhanden sind, können nun herangezogen werden, um Rückschlüsse darauf zu ziehen, was funktioniert und was nicht. An diesen Punkten können Sie dieses Jahr ansetzen und die Maßnahmen erweitern, anpassen oder aber auch, soweit diese eine völlig miserable Performance hingelegt haben, einfach außen vor lassen.

Dabei sollte unbedingt der Verlauf beachtet werden, denn die Suchintention und die suchende Zielgruppe verändert sich im Laufe der wichtigsten Monate. Entsprechend sollten alle Maßnahmen in Bezug auf die Customer Journey bewertet werden. Kampagnen mit allgemeineren Keywords sind dabei meist an vorbereitender Stelle wichtig und leiten die Customer Journey ein. Dass dies mit höheren CPOs verbunden ist, klingt dabei logisch oder? Dennoch sind die Kampagnen von großer Bedeutung und sollten nicht völlig außer Acht gelassen werden.

Verlauf der Suchanfragen nach Weihnachtsgeschenken

Verlauf der Suchanfragen nach Weihnachtsgeschenken im letzten Jahr (Quelle: Google Trends)

2. Behalten Sie alle wichtigen Daten im Blick.

Schon klar, hier geht es um die Weihnachtssaison. Doch wie steht es um Black Friday und Cyber Monday? Für Einzelhändler in Amerika bereits zwei extrem wichtige Tage, die in den letzten Jahren auch in Deutschland zunehmend an Relevanz gewinnen. Wer hier nicht mitzieht, verliert Umsatzpotentiale an andere Shops. Wichtig dabei zu beachten ist, dass der Begriff “Black Friday” nicht in Anzeigentexten verwendet werden darf, da dieser seit dem letzten Jahr markenrechtlich geschützt ist. Aber mit etwas Kreativität lassen sich diverse Variationen finden, die nach wie vor in Deutschland genutzt werden dürfen, um an dem Rabattwochenende mitzumischen.

Also, save the Date:

  • 24.11.2017 Black Friday
  • 27.11.2017 Cyber Monday
  • 24.12. – 26.12. Christmas-Time
Black Friday Suchanfragen in Deutschland

Die Suchanfragen nach Black Friday in Deutschland steigen exponentiell in den letzten 5 Jahren

3. Planen Sie Ihr Budget und Ihre KPIs realistisch ein.

Ganz klar: Die Umsätze des letzten Jahres sollen verdoppelt, die KUR dabei gesenkt werden. Und bestenfalls wird dann noch als Ziel gesetzt, in den Search-Kampagnen immer auf dem ersten Platz zu stehen, während die Budgets gekürzt werden. Mit solchen Planungen ist jede Weihnachtskampagne im Grunde schon zum Scheitern verurteilt. Halten Sie sich an vorhandene Daten aus den vergangenen Jahren. Reichen die AdWords-Kampagnen nicht soweit zurück, dann orientieren Sie sich an den Zahlen der vergangenen Monate.

Für die Weihnachtssaison sollte das Budget für die performanteren Kampagnen noch einmal ordentlich hochgefahren werden. Etwas Extra-Budget zum Testen weiterer Maßnahmen wie Display, Remarketing, Shopping oder komplett neuer Kanäle kann noch einen Extra-Performance-Schub liefern. Advertiser wissen: Was in der Hochsaison des Jahres nicht funktioniert, wird sehr wahrscheinlich auch im weiteren Verlauf des Jahres kaum Conversions einfahren.

4. Lassen Sie die Attributions-Glocken läuten.

Während manch einer sagt, Attribution gehört als Unterpunkt zur Budgetplanung, sehen wir das Thema noch einmal strenger. Attribution ist ein so wichtiger Bestandteil der Planung und Optimierung, dass er einen eigenen Punkt verdient. Der wohl wichtigste Aspekt dabei ist das Suchverhalten – insbesondere zu Weihnachten! Spielen wir doch einmal das typische Suchverhalten zu Weihnachten durch:

Wenn ich völlig planlos nach dem perfekten Weihnachtsgeschenk suche, beginne ich mit der Suchanfrage “Ideen für Weihnachtsgeschenke”, um nach Inspirationen zu suchen. Werde ich auf der Landingpage von einer Idee direkt eingefangen, recherchiere ich an der Stelle erstmal weiter – schließlich habe ich ja jetzt noch genug Zeit bis Weihnachten. Es wird also das ein oder andere Gespräch mit Freunden und Familienmitgliedern geführt, um herauszuhören, ob ich meine Idee weiterverfolgen sollte.

Leider habe ich jetzt herausbekommen, dass ein Wellness-Wochenende für meinen Vater vielleicht doch suboptimal ist. Na gut, nächste Suchanfrage: “Weihnachtsgeschenke für Männer” oder, noch konkreter: “Weihnachtsgeschenke für Papa”. Die Website, auf der ich die letzte Geschenkidee gefunden hatte, fand ich sehr übersichtlich und inspirativ, also klicke ich wieder auf deren Anzeige. Im besten Fall finde ich nun Geschenkideen, die stereotypisch auf die Interessen von Männern oder Vätern zugeschnitten sind.

Und tatsächlich finde ich hier grandiose Whiskey-Gläser sowie eine kleine Whiskey-Tasting-Box, womit das perfekte Weihnachtsgeschenk für meinen Vater, den Whiskey-Liebhaber, schon gefunden ist.

Und welcher Touchpoint war jetzt der wichtigste? Der letzte, weil dort die Conversion entstanden ist? Oder der erste, weil die Landingpage mich in dem Moment direkt überzeugt hat? Vielleicht aber auch beide, weil das Zusammenspiel und die passende Ausspielung der Ads zu meinen Suchanfragen mich letztlich zu meinem gewünschten Ergebnis und damit zur Conversion geführt haben?

Fakt ist, dass beide Touchpoints letztlich zur Conversion beigetragen haben. Das Verhältnis kann dabei natürlich variieren. Doch wenn generische Kampagnen und Keywords auf den ersten Blick eine zu hohe KUR oder einen zu hohen CPO aufweisen, sollte bei der Budgetverteilung und der KPI-Planung immer auch mitberücksichtigt werden, dass dort häufig der Grundstein zur potenziellen Conversion gelegt wird.

5. Prüfen Sie die mobile Performance Ihrer Website und Ihrer Landingpages.

Sind Sie schon bei Mobile-First angekommen oder denken Sie sogar schon an Mobile-Only? Es ist inzwischen kein Geheimnis mehr, dass das Smartphone das Suchverhalten verändert hat. Nicht nur unterwegs, auch in den eigenen vier Wänden ist das Handy nicht mehr wegzudenken, wenn man eben mal etwas “googlen” möchte. Und die anfänglichen Hemmungen, auch den Kauf letztendlich auf dem Handy abzuschließen, sind größtenteils entfallen – solange die mobile Präsenz der Unternehmen überzeugt.

Verkäufe über Smartphone

Über 40% aller Online-Transaktionen werden inzwischen über das Smartphone getätigt. (Quelle: Google)

Kleine Suchfelder, lange Ladezeiten, nicht responsive Layouts, abgeschnittene Bilder, lange Textbausteine oder umständliche Warenkorb-Prozesse sind regelrechte Conversion-Killer auf dem Smartphone. Wer hat schon Lust, die ganze Seite auf dem Handy runter zu scrollen, bis man endlich findet, wonach man sucht? Auch Google ist viel daran gelegen, dass Nutzer sowohl auf dem Desktop als auch auf mobilen Endgeräten gute Erfahrungen auf den Landingpages machen. Deshalb werden Advertisern auch diverse Tools angeboten, mit denen sie die mobile Performance ihrer Website prüfen können, um diese zu optimieren. Nicht zuletzt der eigene Zielseiten-Tab im AdWords-Interface sollte Advertisern klar vor Augen führen, wie wichtig mobil-optimierte Webseiten heutzutage sind.

Daher sagen wir: Überprüfen Sie noch einmal auf dem Smartphone, wie sich die mobile Seite schlägt. Führen Sie zum Beispiel eine Testbestellung durch, um mögliche Optimierungspotenziale zu erkennen und lassen Sie auch gern Freunde oder weitere Kollegen die Website durchforsten. Schließlich gibt es die verschiedensten Displays und entsprechend auch verschiedenste Anforderungen. Doch Vorsicht ist geboten: Kleinere Optimierungspotenziale lassen sich unter Umständen noch schnell beheben. Ein kompletter Relaunch der Website in der Hochsaison ist jedoch nicht zu empfehlen!

6. Prüfen Sie das Conversion-Tracking auf Herz und Nieren.

Eine Testbestellung ist aus mehreren Gründen in regelmäßigen Abständen durchzuführen. Nach diversen Anpassungen auf der Website sollte das Tracking einmal geprüft werden, um sicherzustellen, dass kein Tracking-Code von der Seite verschwunden ist. Insbesondere vor wichtigen Phasen wie der Weihnachtssaison muss einfach sichergestellt werden, dass aus technischer Seite alles einwandfrei läuft. Niemand möchte mal eben sein Budget in den Sand setzen, ohne am Ende herausfiltern zu können, was die Werbemaßnahmen letztlich auch eingebracht haben.

Während der Testbestellung können auch die Warenkorb-Prozesse noch einmal durchleuchtet werden. Eventuell lassen sich hier einige Schritte der Einfachheit halber zusammenfassen oder andere Schritte der Übersichtlichkeit wegen in mehrere Phasen aufteilen. Wer Analytics eingebunden hat, kann sich nach korrekter Einrichtung auch die Absprungraten nach den jeweiligen Schritten im Kaufprozess genauestens anschauen, sodass sich hier bereits erste Vermutungen anstellen lassen. Analytics-Nutzer sollten auch unbedingt prüfen, wie das Conversion-Tracking in AdWords integriert ist: Wird das AdWords Conversion-Tracking genutzt oder Zielvorhaben aus Google Analytics importiert? Werden eventuell Conversions in den Spalten mit einbezogen, die eigentlich nicht in den KPIs auftauchen sollten?

Bedenken Sie auch das Safari Update, welches dazu führt, dass gesetzte Cookies nach 24 Stunden verschwinden. Auch wenn Google AdWords bereits darauf reagiert und das Conversion-Tracking angepasst hat, sollte dieses nochmal mit einem Adlerauge überprüft und angepasst werden. Mehr dazu gibt es in unserem PPC Rockets Newsletter vom September zu lesen.

7. Aktualisieren Sie Ihre Landingpages und Creatives.

Oftmals werden für die nächste Weihnachtssaison einfach die Kampagnen des letzten Jahres reaktiviert – auch mit den alten Landingpages und Creatives. Das Vorgehen ist einfach und zeitsparend, kann aber auch Fehler mit sich bringen. Entsprechend sollte bei dem Vorgehen unbedingt darauf geachtet werden, dass die Jahreszahlen – soweit vorhanden – auch aktualisiert werden und die Angebote auf der Landingpage und den Creatives noch aktuell sind. Wir empfehlen jedoch, neue Werbemittel zu erstellen und die Landingpages entsprechend anzupassen, sodass das Gesamtbild stimmig ist.

Nutzen Sie verschiedene Variationen und die Testing-Tools, die Google AdWords Ihnen mitliefert. A/B-Tests in Bezug auf die Landingpages und die Creatives helfen umso mehr, Rückschlüsse auf die Performance und Usability zu ziehen. Zeichnen sich hier schon eindeutige Erkenntnisse ab, können diese natürlich direkt mit einbezogen werden.

8. Testen Sie die neuen Features, die Google Ihnen an die Hand gibt.

A propos Tools, die AdWords mitliefert: Auch Google ist bewusst, dass jetzt die Hochsaison für die meisten Unternehmen im Gange ist und hat in den letzten Monaten nochmal richtig aufgerüstet. Retailer dürfen sich auf Shopping Showcase Ads freuen, die bei generischen Suchanfragen ausgespielt werden und die Möglichkeit liefern, sich mit ansprechenden Bildern prominent zu platzieren. Und wer international unterwegs ist und bisher auf Shopping Ads in Irland oder Portugal verzichten musste, kann dies seit September nachholen.

Außerdem können Advertiser nun im Merchant Center auf Optimierungsideen seitens Google für die Shopping-Kampagnen zurückgreifen – da steht der ultimativen Weihnachts-Performance doch nichts mehr im Wege, oder?

Werbechancen-Tab im Merchant Center

Der Werbechancen-Tab im Merchant Center liefert Optimierungspotenziale

Für Retailer mit lokalen Shops hat sich Google auch noch ein kleines frühzeitiges Weihnachtsgeschenk ausgedacht. Wer ein Feed mit lokalem Produktinventar zur Verfügung stellt, wird mit den Produkten nun auch in der Voice Search berücksichtigt. Angenommen, ich frage mein Android Smartphone: “Okay Google, wo finde ich Thomas Sabo Ketten in der Nähe?” In dem Fall würde Google mir auf einer Karte verschiedene Stores in der Nähe anzeigen mit den dort verfügbaren Thomas Sabo Ketten – gesetzt den Fall, dass die Stores lokale Feeds eingepflegt und in den Shopping-Anzeigen Produkte mit lokaler Verfügbarkeit aktiviert haben.

9. Holen Sie sich Ihre Conversions mit Remarketing zurück.

Mit dem Rundum-AdWords-Paket haben Sie bereits viele User auf Ihren Shop aufmerksam gemacht. Glückwunsch! Sind die User auch zu Käufern geworden? Wenn nicht, sollten die potenziellen Nutzer unbedingt mit Remarketing-Maßnahmen wieder zurückgeholt werden, bevor der Shop in Vergessenheit gerät. Dabei gibt es mehrere Möglichkeiten.

Statische Banner können verwendet werden, um nochmal auf Aktionen aufmerksam zu machen oder den Branding-Effekt zu erhöhen. Dynamische Banner wiederum zeigen den Nutzern Produkte, die sie sich zuvor im Shop angeschaut haben oder die den betrachteten Produkten ähnlich sind und dem Nutzer gefallen könnten. Auch hier hat Google dieses Jahr nochmal richtig aufgestockt.

Remarketing-Listen können auf Basis verschiedenster Variationen erstellt werden. Sie können in AdWords Webseitenbesucher, Youtube-Abonnenten, App-Nutzer oder auch Nutzer aus bereitgestellten Kundenlisten reaktivieren. Wer Google Analytics mit AdWords verknüpft hat, kann zudem auf weitere vielschichtige Möglichkeiten bei der Erstellung der Zielgruppen zurückgreifen. Ein besonders interessantes Feature sind Remarketing-Listen auf Basis der Customer Lifetime Values. Dabei kategorisiert Google die Nutzer in verschiedene Gruppen ein und teilt ihnen aufgrund der Webseitenaktivitäten einen Wert zu. So können Sie über AdWords Remarketing genau die Nutzer reaktivieren, die für Sie besonders hochwertig sind.

Zudem wurden erst kürzlich zwei neue Features von Google AdWords angekündigt. Soweit das App-Tracking entsprechend eingerichtet ist, soll es Advertisern nun auch möglich sein, Dynamisches Remarketing auf Basis von App-Aktivitäten einzurichten. Außerdem wird das Dynamische Remarketing nun auch auf GMail-Ads erweitert. Bei so vielen neuen Placements und Möglichkeiten muss man Remarketing doch einfach einrichten.

10. Gehen Sie auf die Suchintention der User ein.

Jede Anzeige und jedes Targeting kann noch so verfeinert werden und bringt am Ende doch nicht das gewünschte Ergebnis, wenn Anzeige und Keywords nicht zur eigentlichen Suchintention des Nutzers passen. Sucht ein User nach “Geschenkideen zu Weihnachten”, möchte er inspiriert werden. Natürlich kann man hier einfach seinen Bestseller platzieren, frei nach dem Motto: “Das passt schon.” Aber ist das zielführend? Offensichtlich zeigt die Suchanfrage, dass der User völlig planlos für den kommenden Geschenke-Wahnsinn nach Inspiration sucht. Sinniger wäre es, in der Anzeige deutlich zu machen, dass man den Nutzer in seiner Situation gerade versteht.

Beispielanzeige AdWords

Entscheidend für gute Anzeigen: Gehen Sie auf die Intention hinter der Suchanfrage ein

Was nach dem Klick auf die Anzeige folgen sollte, ist eine Landingpage mit einer Auswahl an Weihnachtsgeschenken, die für verschiedenste Personas passen könnten. Eine solche Landingpage und Anzeige greift natürlich nicht bei Nutzern, die spezifischere Suchanfragen stellen. Was bedeutet das für Sie? Überlegen Sie sich nicht einfach, welche Keywords passen könnten und schneidern Sie nicht einfach generische Anzeigentexte auf die Keywords zu.

Clustern Sie die Keywords nach der Suchintention, die sehr wahrscheinlich dahinter steckt und schreiben Sie Anzeigentexte, die auf diese Intention eingehen. Beachten Sie bei der Beurteilung Ihrer Kampagnen auch den Wechsel der Suchintentionen während der Weihnachtszeit. Zu Beginn häufen sich generische Suchanfragen, die nach Ideen rufen. In der späteren Weihnachtsphase wiederum werden die Suchanfragen in der Regel spezifischer, sodass die generischen Kampagnen langsam heruntergeschraubt werden können.

Spezifische Suchanfragen zu Weihnachten

Kurz vor Weihnachten werden die Suchanfragen spezifischer (Quelle: Google Trends)

Mit den Weihnachtstipps sollte den AdWords-Kampagnen nichts mehr im Wege stehen und in der nächsten Woche präsentieren die PPC Rockets weitere Tipps, wie Sie Ihre Facebook-Kampagnen auf den richtigen Weihnachts-Kurs bringen. Stay Tuned!

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