Die Kosten für Google AdWords: So erstellen Sie ein AdWords-Budget

Kategorie: Suchmaschinenmarketing

Die Kosten für Google AdWords einzuschätzen und ein entsprechendes AdWords-Budget festzulegen kann ohne Erfahrungen sehr schwierig sein. Welcher Preis ist angemessen, ab wann kann man gute Ergebnisse erwarten? Mit den richtigen Online-Marketing-Maßnahmen können sich Umsätze signifikant erhöhen und wertvolle Ergebnisse erreichen – die optimale Budgetplanung bleibt dabei ein maßgeblicher Faktor.

Diese Guideline soll dabei helfen, Strategie, KPIs, Wettbewerb und Kampagnenplanung systematisch für die AdWords-Budgetierung zu berücksichtigen.

Damit die Online-Marketing-Maßnahmen kein Loch in den Geldbeutel brennen, sondern dazu beitragen diesen weiter zu füllen, sollte man sich an erster Stelle Gedanken zur Online-Marketing-Strategie und der Zuordnung der Budgets zu den verschiedenen Kanälen machen. Ein wichtiger Kanal ist dabei Google in all seinen Facetten, weshalb wir uns hier auf die AdWords-Budgetierung konzentrieren. Auch wenn hierfür keine allgemeingültigen Ansätze existieren, so gibt es doch einen roten Faden, an dem man sich entlanghangeln kann.

Einordnung der Marketing-Strategie

Bevor die Budgetplanung überhaupt Form annehmen kann, muss man sich klar darüber werden, welche Ziele man mit Google AdWords verfolgen möchte und wie sich der Kanal in die gesamte Marketing-Strategie einfügt. Daher ist es wichtig, sich zunächst einen Überblick über alle bestehenden Marketing-Kanäle zu verschaffen – auch die Offline-Marketing-Kanäle wie Printanzeigen, Radio- und TV-Spots oder Events.

Eine Auflistung aller Kanäle mit den wichtigsten KPIs kann bei der Effizienz-Analyse helfen, um diejenigen Kanäle zu identifizieren, die besonders relevant für das Unternehmen sind beziehungsweise, um die ineffizienten Kanäle herauszufiltern. Allerdings darf bei der Effizienz-Analyse nicht vergessen werden, dass die Vergleichbarkeit von Online- und Offline-Marketing-Kanälen sich relativiert im Hinblick auf die Messbarkeit der KPIs. Schließlich lässt sich die Effektivität eines TV-Spots nur schwer messen, während eine Social-Media-Anzeige beispielsweise eindeutige Werte zu der Click-Through-Rate (CTR), der Conversion-Rate, den generierten Umsätzen und der Kosten-Umsatz-Relation (KUR) liefert.

Nach der Analyse folgen die gewünschten Ergebnisse, die ein Anhaltspunkt für die optimale AdWords-Zielsetzung sein können. Hat AdWords eine unterstützende Funktion inne oder können ineffiziente Marketing-Kanäle gegebenenfalls ersetzt werden? Unbedingt zu beachten sind an der Stelle Synergie-Effekte der Marketing-Kanäle untereinander und die Customer Journey. Auch Kanäle, die auf den ersten Blick weniger effizient erscheinen, können einen wertvollen Beitrag zur Customer Journey leisten oder Wechselwirkungen mit einem anderen Marketing-Kanal haben. Beispielsweise könnten Display-Anzeigen als erster Touchpoint dienen, um die Reichweite der Markenbekanntheit zu erhöhen, während SEA- und SEO-Maßnahmen in einer späteren Phase der Customer Journey anknüpfen und den Branding-Effekt festigen.

Festlegung der AdWords-Ziele und KPIs

Ausschlaggebend für den Erfolg der AdWords-Kampagnen ist die Verfolgung eines klaren Ziels, das noch vor der Keywordrecherche festgelegt werden sollte. Die Zielsetzung beeinflusst maßgeblich, welche Keywords und Kampagnentypen überhaupt in Frage kommen.

Soll AdWords beispielsweise als performanter Online-Marketing-Kanal dabei helfen, die Umsätze im Online-Shop zu steigern, sind High-Intent-Keywords wie “Sneaker günstig kaufen” unabdingbar. Möchte man mit AdWords wiederum die Markenbekanntheit erhöhen und den Traffic auf der Website steigern, können auch Product-Keywords wie beispielsweise “New Balance Sneaker günstig” oder “Bewertung Haarglätteisen” sinnvoll sein. Das festgelegte AdWords-Ziel ist außerdem ausschlaggebend für die KPIs – also die definierten Zielwerte – mit dem Unternehmen ihre Performance messen können.

Performance-KPIs sind beispielsweise die Kosten pro Akquisition (CPA) oder die KUR. Liegt eine klare Vorstellung darüber vor, wie viel man bereit ist, für eine Conversion zu zahlen, sollte man sich ein CPA-Ziel setzen. Conversions stellen im Vorfeld definierte Ziele dar – zum Beispiel ein Kauf, eine Kontaktanfrage, eine Registrierung oder ein App-Download. Diese können über das AdWords-Conversion-Tracking gemessen und ihnen kann ein bestimmter Wert zugewiesen werden. Für das E-Commerce bietet es sich an, einen dynamischen Wert durch das Conversion-Pixel überliefern zu lassen. So können Kosten und Umsätze relativ genau gegenübergestellt werden, um die Profitabilität der AdWords-Maßnahmen zu prüfen.

Wichtig ist, sich im Vorfeld Gedanken darüber zu machen, bis zu welchem Zielwert die Werbemaßnahmen sich rentieren. Verkauft man beispielsweise größtenteils Shampoos mit Verkaufswerten von etwa 5 €, ist ein CPA von 10 € zu hoch. Bei einer Kontaktanfrage, die zu einem Auftrag im Wert von 2.000 € führt, erscheint der CPA von 10 € wiederum passend.

Da beim CPA nur die Kostenebene betrachtet wird, relativiert sich allerdings die Aussagekraft der Kennzahl. Daher lohnt es sich, auch die KUR, die wie bereits erwähnt sowohl die Kosten- als auch die Umsatz-Ebene heranzieht, als KPI heranzuziehen. Diese Kennzahl eignet sich jedoch nur, wenn jeder Conversion auch ein klarer Conversion-Wert zugeordnet werden kann. Dies funktioniert bei Online-Shops in der Regel sehr gut. Werden Kontaktanfragen oder Leads gemessen, muss man sich an einem CPA-Ziel orientieren.

Es gibt eine Menge KPIs, die für ein Unternehmen von Bedeutung sind. Naheliegend ist es natürlich, AdWords-interne Kennzahlen – wie CPC, CTR, CPA oder Conversion-Rate – zu nutzen, um die Performance der Kampagnen im Hinblick auf das Ziel zu optimieren.

Mehr Informationen zur optimalen Nutzung von KPIs im Online Marketing finden Sie auch in unserem Know-how-Video:

Kalkulation der Wettbewerbssituation und der Kosten pro Klick

Ohne eine Wettbewerbsanalyse hilft auch die beste Budgetkalkulation nicht weiter. Dafür kann bei der AdWords-Budgetierung der Keyword-Planner herangezogen werden. Dieses Tool liefert Keyword-Ideen auf Basis der Website und gibt Aufschluss über den Wettbewerb, durchschnittliche monatliche Suchanfragen sowie den durchschnittliche CPC für die Keyword-Ideen. Hat man bereits ein Keyword-Set zusammengestellt, können diese in Verbindung mit dem geplanten Targeting im Keyword-Planner eingegeben werden, um Prognosen aufzustellen und das Keyword-Set im Hinblick auf die Konkurrenz und Relevanz zu prüfen.

Häufig kann man feststellen, dass die naheliegendsten Keywords vergleichsweise wettbewerbsintensiv und teuer sind. Hierbei handelt es sich meist um generische Keywords wie zum Beispiel “Sneaker” oder “Schuhe”. Midtail- und Longtail-Keywords wie “Schuhe kaufen” oder “Schuhe günstig kaufen” können hier eine gute Ergänzung sein, um gegebenenfalls eine Alternative mit geringerem CPC ausspielen zu können, auch wenn diese Keywords in der Regel ein geringeres Suchvolumen aufweisen. Dabei sollte das Verhältnis zwischen Short-, Mid- und Longtail-Keywords relativ ausgewogen sein.

Eine gut durchdachte Keywordrecherche ist also auch für die AdWords-Budgetierung unabdingbar, um eine grobe Übersicht der relativen Popularität, der Wettbewerbsinformationen und der durchschnittlichen CPCs aufzustellen und die Keyword-Auswahl möglichst effizient zu gestalten. Es gibt keine allgemeingültige Aussage darüber, wie das Keywordset aufgestellt sein sollte, da die AdWords-Ziele dieses beeinflussen. In der Regel lässt sich aber feststellen, dass man anhand der Suchanfragen erkennen kann, in welcher Phase des Kaufentscheidungsprozesses sich der User befindet und wie vertraut er mit dem Unternehmen ist. Brand-Anfragen zeigen Vertrautheit und Schlüsselbegriffe wie “kaufen” oder “bestellen” sind Indikatoren dafür, dass sich der User bereits im fortgeschrittenen Kaufentscheidungsprozess befindet. Suchanfragen dieser Art sind als wertvoller einzustufen, da die Wahrscheinlichkeit, dass der User konvertieren wird, verhältnismäßig hoch ist.

Doch wie können aus den gewonnen Daten der Keywordrecherche nun Prognosen aufgestellt und Budgets abgeleitet werden? Ein Anhaltspunkt ist der Reiter “Leistungsprognosen” im bereits erwähnten Keyword-Planner. Dieser gibt Aufschluss über mögliche Klicks, durchschnittliche CPCs und Gesamtkosten mit der Möglichkeit, Zeitraum, CPC-Gebot und Tagesbudget einzugeben. Diese Leistungsprognose ist als grobe Richtlinie zu verstehen, da bei der tatsächlichen Auslieferung weitere Faktoren wie Anzeigentexte, Kampagnenstruktur und die Verlinkungen eine wichtige Rolle spielen.

Keyword Planner: Leistungsprognosen

Keyword Planner: Leistungsprognosen

AdWords-Budget bei Search-Kampagnen

So far, so good. Die bisherigen Erkenntnisse liefern Anhaltspunkte zur Kampagnenstruktur, zu den AdWords-Zielen und -Kennzahlen sowie zu Kostenprognosen, die nun unter einer AdWords-Strategie vereint werden und letztlich zu einer effizienten Budgetplanung führen können. Search-Kampagnen richten sich nach den Suchanfragen, welche sich in verschiedene Kategorien einordnen lassen. Diese Kategorisierung kann hilfreich sein, das Budget effizient zu verteilen.

Brand-Kampagnen

Die Verwendung von Brand-Kampagnen ist umstritten, da die organischen Suchergebnisse diese Suchanfragen in der Regel gut bedienen und der Klick auf ein organisches Suchergebnis für das Unternehmen kostenlos ist. Dennoch ist es sehr zu empfehlen, auch beim Branding aktiv zu sein, um die Sichtbarkeit zu erhöhen und Wettbewerbern zuvorzukommen, die ebenfalls auf die eigene Brand bieten können. Die Anzeigenplätze über den organischen Suchergebnissen sollte daher nicht an die Konkurrenz abgetreten werden. Da Brand-Keywords in der Regel einen hohen Qualitätsfaktor mit sich bringen, können die CPC-Gebote relativ niedrig angesetzt und die Kosten vergleichsweise gering gehalten werden.

Um den eigenen Brand gegenüber der Konkurrenz hervorzuheben, kann es sinnvoll sein, ebenfalls auf Wettbewerber zu bieten. Zu beachten ist jedoch, dass man gegenüber der konkurrierenden Unternehmen höhere CPC-Gebote benötigt, da der Qualitätsfaktor bei Wettbewerbs-Keywords sehr gering ist. Bietet man dennoch auf die Konkurrenz, sollte man sich bewusst sein, dass das Abwerben der Nutzer relativ teuer und meistens ineffizient ist. Um unnötige Kosten zu vermeiden, sollte man also nur auf solche Wettbewerber bieten, gegenüber denen das Unternehmen klare Vorteile bieten kann. Zur Akquise von Neukunden sind Produkt-Keywords besser geeignet.

Performance-Kampagnen

Bei den Produkt-Keywords sind Informationsbeschaffungs- und High-Intent-Suchanfragen zu unterscheiden. Suchanfragen zur Informationsbeschaffung können mit generischen, also sehr allgemein gehaltenen Produkt-Keywords abgegriffen werden. Wie zuvor bereits erwähnt, sind diese in der Regel recht teuer und aufgrund der Tatsache, dass die Kunden sich in einer sehr frühen Phase des Kaufentscheidungsprozesses befinden, auch weniger effizient. Eine Kampagne mit solchen Keywords kann aber helfen, Neukunden zu finden und die Reichweite der Brand zu erhöhen. Um die Kosten etwas einzudämmen, ist es wichtig, über den Suchanfragenbericht, Keyword-Matchtypes und Negative Keywords sicherzustellen, dass die Anzeigen nicht bei irreführenden Suchanfragen platziert werden.

Sucht ein Nutzer zum Beispiel nach einem Testbericht zu einem Produkt und wird in einen Online-Shop weitergeleitet, verlässt er die Seite schnell, da dort offensichtlich nicht das Ergebnis zu finden ist, das er gesucht hat. Dennoch zeigt dieser Nutzer potenzielles Interesse und könnte über Remarketing in einer späteren Phase des Kaufentscheidungsprozesses wiederholt angesprochen werden.

Beispielanzeige: AdWords

Beispielanzeige: AdWords

Eine effizientere Lösung ist die Verwendung von High-Intent-Keywords. Wie der Name bereits verrät, handelt es sich dabei um Keywords, die einen Hinweis auf die Intention des Nutzers geben. Begriffe wie “kaufen”, “Online Shop”, “Angebot”, “günstig” oder “Rabatt” sind Hinweise auf die Kaufbereitschaft in Bezug auf das Produkt, das den erwähnten Begriffen vor- oder nachgestellt ist. High-Intent-Keywords behalten weiterhin den Fokus auf die angebotenen Produkte, sind aber nur auf die Suchanfragen ausgerichtet, bei denen ein Match zwischen den Absichten des Nutzers und des Unternehmens gegeben ist. In solche Kampagnen sollte ein Großteil des Budgets fließen.

Sind bereits einige Daten zusammengetragen, können die Top-Performance-Keywords in einer Kampagne zusammengefasst werden. Dadurch ist es möglich, den Fokus bei der Budgetierung speziell auf diese Keywords zu legen. An dieser Stelle sollten die ersten Optimierungsmaßnahmen – mittels Gebotsmaßnahmen, Anzeigenerweiterungen, Landingpage-Tests oder auch Anzeigen-Testing – bereits fortlaufend durchgeführt werden. Durch diese Maßnahmen kann auch identifiziert werden, welche weiteren Keywords gut performen und welche nicht.

Die Budgetverteilung richtet sich optimalerweise nach der Effizienz der Kampagnen. Grob lässt sich festhalten, dass der Fokus auf Top-Performance-Kampagnen sowie auf High-Intent- und Brand-Kampagnen liegen sollte. Generische und Konkurrenz-Kampagnen sind teuer und je nach Strategie nicht unbedingt zielführend. Es ist ratsam, mit einem kleineren Budget zu beginnen, um erste Erkenntnisse zu erlangen und das Budget dann peu á peu in den Kampagnen zu erhöhen, bei denen die Zielerreichung besonders gut gelingt. Man sollte nur im Blick behalten, dass die eingestellten CPCs und Tagesbudgets in einem passenden Verhältnis zueinander stehen. Bei einem Tagesbudget von beispielsweise 2,00 € und durchschnittlichen CPCs von 0,50 € lassen sich lediglich rund vier Klicks pro Tag einkaufen – die größten Traffic-Erwartungen wären da fehl am Platze.

Weitere Kampagnentypen in AdWords

Neben den klassischen Search-Kampagnen gibt es viele weitere Kampagnentypen, die sich für unterschiedliche Strategien eignen und entsprechend bei der Budgetplanung zu berücksichtigen sind. Display-Kampagnen eignen sich insbesondere für Branding-Zwecke, während Remarketing, Shopping und Dynamic Search Ads oftmals gute Conversion-Rates mit sich bringen.

Die Unterschiede zwischen Search- und Display-Kampagnen finden sich in der Art der Anzeigen und dem jeweiligen Nutzerinteresse. Im Search-Netzwerk können nur Textanzeigen, im Display-Netzwerk auch Bildanzeigen geschaltet werden. Im Gegensatz zum Search-Netzwerk, in dem die Nutzer gezielt nach den angebotenen Produkten suchen, befindet sich der Nutzer im Display-Netzwerk in einem anderen Kontext. Hier gilt es, mit interessanten Creatives die Aufmerksamkeit der Nutzer zu erhalten und sie aus dem Surfverhalten heraus in den Shop oder auf eine Landingpage zu locken. Möchte man Display-Werbung schalten, muss man sich dieses Unterschieds bewusst sein, um die KPIs richtig deuten zu können. In der Regel sind CTR und Conversion-Rate niedriger als bei Search-Kampagnen, dafür sind die Klicks häufig günstiger.

Mit Display-Kampagnen lassen sich vom Targeting bis hin zur Anzeigenerstellung verschiedenste Möglichkeiten austesten. Mit einer breiten Zielgruppe lässt sich effektiv die Markenbekanntheit erhöhen, indem man Nutzer mit ähnlichen Interessen verfolgt oder gezielte Placements schaltet, die für das Unternehmen von großer Bedeutung sind. Um das Display-Netzwerk möglichst performant zu nutzen, kann ein erster Fokus auf die kaufbereiten Zielgruppen mit Interesse am eigenen Produktsortiment gelegt werden.

Remarketing / Retargeting

Eine weitere Performance-Maßnahme im Display-Netzwerk ist das Remarketing. Nutzer, die die Webseite besucht haben, werden in Remarketing-Listen aufgenommen und gezielt mit Werbemitteln angesprochen. Diese können sowohl statischer als auch dynamischer Natur sein. Besonders gut funktionieren dynamische Produktanzeigen, bei denen die Nutzer auf anderen Webseiten von den Produkten “verfolgt” werden, die sie sich vorher im Shop angesehen und noch nicht gekauft haben.

Remarketing-Listen lassen sich ebenfalls mit verschiedenen Zielen kombinieren – ob man Warenkorbabbrecher zum Kauf verleiten oder Stammkunden mit einem Coupon belohnen möchte: Der Fantasie sind hier nur wenige Grenzen gesetzt. Spätestens beim Remarketing wird deutlich, wie wichtig das passende Zusammenspiel aller Kampagnen ist.

Um eine wertvolle und ausreichend große Zielgruppe in den Remarketing-Listen zu vereinen, müssen vorher andere Kampagnen die richtige Zielgruppe ansprechen und auf die Webseite leiten. Wenn im Vorfeld bereits die falsche Zielgruppe angesprochen wird, kann das Remarketing diese natürlich auch schlecht zum Kauf bewegen.

Google Shopping

Weitere spannende Maßnahmen, die das Search-Netzwerk noch bietet sind Google Shopping Anzeigen oder Remarketing für Dynamic Search Ads (RDSA). Mit Google Shopping-Anzeigen wird nicht nur die Sichtbarkeit des Unternehmens bei einer Suchanfrage erhöht, sondern auch Mehrwert für den Nutzer geboten. Denn im besten Fall erkennt dieser bei seiner Produktsuche, dass ein Unternehmen aufgrund der hohen Sichtbarkeit höchst relevant ist. Idealerweise kann er auch den Preis inklusive der Versandkosten direkt sehen.

Beispielanzeige: Google Shopping

Beispielanzeige: Google Shopping

RDSA wiederum kombiniert eine automatisierte Kampagnenform mit einer Remarketing-Liste für Suchanzeigen (RLSA). Bei den Dynamic Search Ads (DSA) werden Suchanfragen automatisch mit der Webseite abgeglichen und die Anzeigen dynamisch geschaltet. So können Suchanfragen, die durch das Keyword-Set vielleicht nicht ausreichend abgedeckt sind, bedient werden. In Verbindung mit den Remarketing-Listen fokussiert sich dieser Kampagnentyp dann auf Webseitenbesucher und birgt große Potenziale in sich.

Die vorgestellten Kampagnentypen sind nur Teil einer Vielzahl an Möglichkeiten, die AdWords bietet. Doch wie sieht hier die Budgetverteilung aus? Grundsätzlich sollte ein Großteil des Budgets in Search- & Shopping-Kampagnen sowie in Remarketing-Maßnahmen fließen, da es sich hier um performante Kampagnentypen handelt und das Budget auch effizient genutzt wird. Mit einem kleineren Teil des Budgets lassen sich dann diejenigen Maßnahmen testen, die hauptsächlich auf die Reichweitenerhöhung der Marke ausgerichtet sind wie beispielsweise beim Interessentargeting im Display-Netzwerk.

Abschließende Worte zu den optimalen Kosten einer AdWords-Kampagne

Zusammengefasst lässt sich sagen, dass es kein Geheimrezept für die optimale Budgetplanung gibt beziehungsweise gar nicht geben kann. AdWords-Ziele der verschiedenen Unternehmen und Branchen sind so verschieden wie die Möglichkeiten, die AdWords bietet komplex sind. Letzten Endes kann aber festgehalten werden, dass man bei der Budgetierung immer die gesamte Marketing-Strategie und die definierten AdWords-Ziele im Hinterkopf behält, die Kampagnen auf ihre Effizienz im Hinblick auf die Ziele prüft und das Budget entsprechend verteilt. Dabei darf das Zusammenspiel der verschiedenen Kampagnentypen nicht unberücksichtigt bleiben.

Den Kauf vorbereitende Kampagnen sollten beispielsweise eher ein geringeres Budget erhalten als Performance-Kampagnen. Für den Anfang ist es sinnvoll, mit einem kleineren Budget zu starten und dieses mit der Zeit zu erhöhen. Spätestens wenn die ersten Daten ausgewertet werden können, sollten die ersten Optimierungsmaßnahmen ergriffen und das Budget gemäß der Performance angepasst werden.

Einen Kommentar hinterlassen