SERP Änderung von Google – Einfluss auf entscheidende AdWords-Kennzahlen

Kategorie: Suchmaschinenmarketing

Vor ein paar Wochen änderte Google auf den Search Engine Result Pages (SERP) die Anzahl der Anzeigenplätze für die bezahlten Anzeigen über Google AdWords im Bereich SEA (Search Engine Advertising). Die angezeigten Anzeigen wurden von elf auf im Optimalfall sieben AdWords Anzeigen reduziert. Bei Suchanfragen mit sehr hohem Suchvolumen erscheinen über den organischen Ergebnissen vier Anzeigen, im Normalfall aber nur drei. Zusätzlich dazu blendet Google unter den SEO-Ergebnissen nochmals drei Anzeigen ein. Vorher waren es im oberen Bereich drei und auf der rechten Seite bis zu acht Anzeigentexte.

Mit dieser Änderung wurden die AdWords Textanzeigen auf der rechten Seite komplett eingestellt, so dass dort ab sofort nur noch Google Shopping Anzeigen zu sehen sind.

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Anpassung an Mobile und schwache Klickzahlen

Google begründete diese Neuerung vorrangig mit der Anpassung einer gleichen Optik von Desktop und Mobile. Dies zeigt wiederholt, wie wichtig der mobile Sektor für Google insgesamt ist. Der zweite Grund war das Klickverhalten der User, da die Klicks vorrangig nur auf die Top-Positionen der SERP erfolgten, also die vorherigen Positionen eins bis drei. Die Klicks in der rechten Spalte nahmen nur einen geringen Anteil ein.

Doch wie verhalten sich nun die einzelnen Kennzahlen der Werbetreibenden wie z.B. der Cost per Click (CPC), die Klickrate (CTR) oder vor allem die Conversion Rate (CVR)? Wir haben uns dies bei unseren Kunden übergreifend einmal angeschaut und diese dabei nach Branding und nach Performance unterteilt.

Einfluss auf Kennzahlen

Auswirkungen SERP-Umstellung auf Google AdWords-Kampagnen Prozentuale Änderungen der relevanten Google AdWords-KPIs nach der SERP-Umstellung[/caption]

Aufgrund der Reduzierung der Anzeigenplätze bleibt für die gleiche oder wahrscheinlich weiter steigende Anzahl an Werbetreibenden weniger Platz, um sein Produkt zu präsentieren. Daher sollte man annehmen, dass vor allem der CPC ansteigt, da die Top-Positionen noch umkämpfter sind. Dies konnten wir bei unseren Kunden bisher nicht durchgehend beobachten. Im Branding-Bereich stieg der CPC nur um ca 1% an, während im Performance-Bereich sogar eine Verringerung um ca. 5% zu verzeichnen ist. Teilt man dieses auf die Positonen auf, erhält man im Branding für die oberen Positionen einen CPC Anstieg um 5%, während die anderen Positionen im CPC um fast 14% gesunken sind. Dies macht schon eher deutlich, dass sich die CPCs auf den Top-Plätzen in der Zukunft deutlich erhöhen sollten.

Wie verhalten sich nun die Klicks und Impressions? Aus logischen Gesichtspunkten verringert sich die Zahl der Impressions pro Werbetreibenden natürlich aufgrund der geringeren Anzahl an Anzeigenplätzen. Durch die schon immer besseren Klickraten auf den Top-Positionen steigen die Klicks im Verhältnis zu den Impressions an. So ist insgesamt im Bereich Branding ein Anstieg der Klickrate von 16% und im Bereich Performance von fast 18% zu beobachten.

Für das Performance Advertising ist die Veränderung der Conversions bzw. der Einfluss der SERP Änderung auf die CVR natürlich elementar wichtig. Hier verhalten sich die Zahlen so, dass die Conversions leicht rückläufig sind und somit die CVR um ca. 2% gesunken ist. Dies lässt sich aufgrund der steigenden Klickzahl pro Anzeige auf den Top-Positionen erklären, mit der die Conversions leider nicht im gleichen Maße ansteigen. Auf den Top-Positionen ist die CVR um ca. 4% gesunken, während auf den anderen Positionen ein CVR-Anstieg von 15% zu erkennen ist.
Bei allen Zahlen sind natürlich Optimierungsvorgänge sowie Saisonalitäten vorerst nicht berücksichtigt.

Auswirkungen auf den Markt

Doch was lässt sich nun daraus schließen? Die werbenden Unternehmen müssen ihre Budgets nun noch mehr und besser verteilen und einsetzen. Für uns als Agentur steigt somit ebenfalls die Anforderung die Kampagnen noch zielführender zu steuern.

Dies bezieht sich nicht nur rein auf den SEA Bereich über Google AdWords, sondern verändert auch das Zusammenspiel mit dem organischen Suchmaschinenbereich, dem SEO. Denn auch der SEO Bereich wird in Zukunft von der SERP Änderung betroffen sein, da die neue Top-Position vier die alte SEO-Position eins ist.

Um Kunden somit optimal zu bedienen, kommt es auch auf ein ideales Zusammenspiel der einzelnen Bereiche SEA und SEO an. Darüber hinaus gilt natürlich auch die Berücksichtigung aller weiteren möglichen Kanäle, so dass Themen wie Attribution und vor allem die Berücksichtigung von Mobile inklusive Cross Device Auswertungen nochmals deutlich an Wichtigkeit zunehmen.