Amazon SEO: So funktioniert die Optimierung für Amazon

Kategorie: Suchmaschinenoptimierung

Amazon ist in der SEO Szene 2016 in aller Munde. Wenn man von SEO oder Suchmaschinenoptimierung spricht, denkt jeder zunächst an Google. Aber SEO lässt sich nicht nur für Google betreiben, sondern für Suchmaschinen jeglicher Art. Im E-Commerce Bereich steigt die Relevanz von Amazon für Shop Betreiber und Händler stark an. Wie man auf Amazon gut rankt, viel Traffic und viele Verkäufe generieren kann, erfahren Sie in diesem Artikel. 

Amazon SEO ist nicht gleich Google SEO

Google vs. Amazon SEO

Amazon SEO ist nicht gleich Google SEO

Seit über 15 Jahren ist Google der Vorreiter im Suchmaschinen Markt. Wer SEO betreiben wollte kam um Google nicht herum. Die Suchmaschine verspricht eine hohe und gleichzeitig kostenlose Reichweite, wenn die eigene Website entsprechend optimiert ist und dem User Mehrwerte anbietet.

Nach jahrelanger Monopolstellung in Deutschland ist Google aber längst nicht mehr alleine auf dem Suchmaschinenmarkt. Im Bereich der Produktsuchen ist Amazon inzwischen führend. 4 von 10 Benutzern starten die Suche nach einem Produkt zunächst auf Amazon. Google liegt im Vergleich dazu lediglich bei 30%.

Für transaktionsbasierte Suchanfragen ist Amazon also inzwischen stärker aufgestellt als Google. Während Google alle Anfragetypen (navigational, transactional, informational) bedient, ist Amazon vor allem im Bereich der „transactional Queries“ die dominante Suchmaschine. Dies ist insbesondere für den E-Commerce Bereich interessant, denn dieser Anfragetyp befindet sich in der Customer Journey des Kunden deutlich näher an einer Transaktion, also einem konkreten Produktkauf. Die Conversion Rates für diese Queries sind deutlich höher als z.B. für informationsbasierte Anfragen, weshalb sie für den E-Commerce höchste Relevanz besitzen.

Suchverhalten Amazon vs. Google

Warum Amazon im E-Commerce wichtiger als Google ist, lässt sich relativ einfach erklären: Beide Suchmaschinen sprechen Benutzer mit unterschiedlichen Zielen an. Während User auf Google sowohl nach Informationen als auch nach konkreten Produkten suchen, erwarten Benutzer auf Amazon überhaupt keine konkreten Informationen oder Hilfestellungen bei ihren Fragestellungen. Die Suche auf Amazon ist ausschließlich auf das Finden von relevanten Produkten ausgerichtet. Wer also zum Beispiel nach einer Hilfestellung zur Bedienung von Glätteisen sucht, der wird eher auf Google suchen. Wer ein Glätteisen kaufen möchte, der sucht eher auf Amazon.

Auch die Monetarisierung durch beide Unternehmen differenziert sich wesentlich voneinander. Bei Google ist die Suche auf den Verkauf von Werbeanzeigen ausgerichtet, während auf Amazon alles auf den Verkauf der Produkte ausgerichtet ist. Aufgrund dieser unterschiedlichen Ziele der Suche selbst unterscheiden sich auch die relevanten Faktoren, die Einfluss auf das Ranking innerhalb der Suchen nehmen.

Mit Amazon Optimierung durchstarten

Bevor man mit der Amazon Optimierung durchstartet, benötigt man zunächst ein grundlegendes Verständnis der Amazon Suche. Ähnlich wie auf Google werden auch die Suchergebnisse auf Amazon durch einen Algorithmus anhand verschiedenster Faktoren ausgespielt. Die zugrundeliegende Suchmaschine heißt A9 und berechnet anhand diverser Parameter die Relevanz der Produkte zu einer bestimmten Suchanfrage.

Aufbau der Suchergebnisse und Kategorisierung

Die Suchergebnisseiten auf Amazon sind so aufgebaut, dass eine Listenansicht existiert, die Kategorie-übergreifend Produkte listet. Daneben gibt es eine Galerieansicht, die Produkte Kategorie-bezogen auflistet. Zusätzlich existiert am linken Rand der Suchergebnisseite eine Filteransicht.

Dieses Verständnis ist notwendig, um das Produkt anhand dieser Ansichten und Filterungen korrekt zu kategorisieren. Amazon stellt zu diesem Zweck mit dem Amazon Seller Central ein eigenes System zur Kategorisierung der eigenen Produkte zur Verfügung. Bevor mit der konkreten Optimierung begonnen werden kann, sollte man also im Seller Central seine Produkte möglichst genau anhand der Ansichten und Filter einordnen.

Amazon SEO Kategorisierung und Filterung Darstellung der Suchergebnisseite auf Amazon für Glätteisen – Kategorisierung und Filterung

Wer zum Beispiel ein pinkes Glätteisen der Marke Babyliss verkauft und in der Kategorie „Haarglätter“ sowie in der Filteransicht „Marken“ gelistet werden will, der muss diese Merkmale bei der Kategorisierung im Seller Central so genau wie möglich angeben. Wer diese Einstellungen nicht vornimmt, wird bei den spezifischeren Auswahlmöglichkeiten nicht gelistet.

Definition der URL

Auch Amazon nimmt für die Darstellung auf der Suchmaschinenergebnisliste eine bestimmte URL, die durch verschiedene Parameter optimiert werden kann. Folgende Parameter sind dabei in jedem Fall zu beachten.

  • Keyword: Mit dem Keyword wird die generische Suchanfrage des Benutzers auf Amazon angesprochen. In unserem Beispiel wäre dies „Pinkes Glätteisen“.
  • Node: Jede Kategorie auf Amazon ist mit einer bestimmten Nummer (ID) ausgezeichnet. Diese ID wird über den Parameter „Node“ angesprochen. Um die korrekte ID herauszufinden reicht ein Blick in die URLs der Kategorien bei Amazon aus. Für die Kategorie „Haarglätter“ wäre dies die Nummer „1464599427“.
  • Brandtextebin: Der Parameter „Brandtextebin“ eignet sich zur Gegenüberstellung der Performance verschiedener Produkte aus dem eigenen Sortiment. Beispielsweise: „Graues Glätteisen der Marke Babyliss“ vs. „Pinkes Glätteisen der Marke Babyliss“.

Amazon Ranking Faktoren

Um seine Produkte für Amazon zu optimieren, sollte man sich mit den grundlegenden Ranking Faktoren der A9-Suchmaschine auseinandersetzen. Es gibt zwar einige Parallelen zu Google, aber auch genauso viele Unterschiede. Die Kategorisierung der Produkte und die Definition der URL wurden bereits grundlegend besprochen. Darüberhinaus existieren aber noch diverse weitere Faktoren, die im Folgenden näher erläutert werden sollen.

Amazon will ähnlich wie Google das Nutzererlebnis möglichst hoch halten und gleichzeitig möglichst viel verkaufen. Nur ein zufriedener Benutzer kommt regelmäßig wieder und bestellt weitere Produkte. Insbesondere diese beiden Aspekte fließen in den Rankingalgorithmus bei Amazon ein. Nach moz.com lassen sich die Faktoren in zwei Bereiche trennen: Relevanz Faktoren und Performance Faktoren:

Relevanz Faktoren

Die Relevanz Faktoren richten sich primär an den Nutzer und das Nutzererlebnis. Ein Relevanz Faktor zeigt Amazon also, wie relevant ein Produkt zu einer bestimmten Suchanfrage ist. Hier zählen Aspekte wie der Titel, die Bulletpoints, die hinterlegten Keywords oder die Produktbeschreibung, die im Amazon Seller Central eingetragen werden können.

Performance Faktoren

Im Vergleich zu den Relevanz Faktoren richten sich die Performance Faktoren nicht direkt an den User, sondern adressieren vor allem Indikatoren, die die Produktleistung und Kaufwahrscheinlichkeit bewerten. Amazon will die Produkte ganz oben platzieren, die am meisten Profit abwerfen und daher im Bereich der Conversions am besten aufgestellt sind. Zu den relevanten Faktoren zählen der Preis, die Conversion-Rate, die Lieferbarkeit oder die Versandkosten.

Relevanz Faktoren im Detail

Die Relevanz Faktoren sind für den A9 Algorithmus der Amazon Suche Indikatoren für die Relevanz eines Produktes zu einer bestimmten Suchanfrage. Sie adressieren also vor allem den Benutzer und das Benutzererlebnis. Die Optimierung der Produkte auf die entsprechenden Relevanz Faktoren ist dabei vergleichbar mit der OnPage-Optimierung einer Website für Google. Die wichtigsten Faktoren in der Übersicht:

Produkttitel

Amazon Rankingfaktor: Produkttitel Der Produkttitel ist ein wichtiger Relevanzfaktor für Amazon

Vergleichbar mit der Google Suche ist auch der Produkttitel in der Amazon Suche einer der relevantesten Ranking Faktoren. Bei der Titel Optimierung sollte man darauf achten, dass man eine Kombination aus Keyword, Verkaufsargumenten und Brand nutzt und den Titel so gestaltet, dass die Click-Through-Rate möglichst hoch ist. Es können beispielsweise das Material, die Farbe oder die Größe des Produktes sowie verschiedene weitere Eigenschaften des Produktes untergebracht werden.

Der Produkttitel in der Amazon Suche unterliegt einer Begrenzung von 200 Zeichen. Diese sollte man versuchen, so weit wie möglich auszureizen, wobei der Title nicht unnötig mit Keywords vollgestopft werden sollte. Besser ist ein Titel der sowohl die Suchmaschine als auch den Benutzer anspricht. Die Länge des Titels ist ebenfalls entscheidend: Zu kurze Titel neben weniger Fläche ein und besitzen daher häufig geringere Click-Through-Rates.

Brand

Amazon Rankingfaktor: Brand Viele Benutzer suchen nach dem Brand in Kombination mit einem Produkt. Man sollte diesen unbedingt angeben.

Der Name der Marke erscheint auf der Produktseite und sollte immer mit angegeben werden, da viele Benutzer auf Amazon nach bestimmten Marken suchen.

Bulletpoints

Amazon Rankingfaktor: Bulletpoints Bulletpoints können zur Keywordplatzierung dienen, aber sollten insbesondere gute Verkaufsargumente liefern.

Die Bulletpoints sind neben dem Titel ein wichtiger Faktor zur Platzierung von relevanten Keywords. Auch hier sollte man darauf achten, die Punkte nicht wahllos mit Keywords zu befüllen, sondern gezielt wichtige Produkteigenschaften wie Farbe, Größe oder Gewicht hervorzuheben und gleichzeitig Keywords unterzubringen.

Insgesamt besitzt man bei den Bulletpoints sogar noch mehr Platz als beim Titel. Die Position der Keywords ist dabei nicht relevant. Viel wichtiger ist es, den Suchenden entsprechend abzuholen, vom Produkt zu überzeugen und zum Kauf zu bewegen. Nicht ansprechende Bulletpoints können den User schnell zum Abspringen bewegen. Eine erhöhte Bounce-Rate hat gleichzeitig negativen Einfluss auf das Ranking bei Amazon.

Produktbeschreibung

Amazon Rankingfaktor: Produktbeschreibung Die Produktbeschreibung sollte vor allem dazu dienen, den Kunden weiter vom Kauf zu überzeugen und positive Produkteigenschaften hervorzuheben.

Die Produktbeschreibung ist zwar kein ganz so starker Rankingfaktor wie der Produkttitel oder die Bulletpoints, besitzt aber dennoch eine gewisse Relevanz für die Kaufentscheidung. Auch hier sollten die wichtigen Keywords nochmals platziert werden, wobei der Fokus stark auf Emotionalität und positive Verkaufsargumente gesetzt werden sollte.

Produktbild

Amazon Rankingfaktor: Produktbild Produktbilder sind ein wichtiger Verkaufstreiber. Nicht nur für Amazon gilt: Produktbilder sollten im E-Commerce ein überzeugendes Bild vom Produkt schaffen.

Häufig unterschätzt sind gute Bilder bei Amazon – eines der wichtigsten Verkaufsargumente. Der Benutzer möchte sich vor dem Kauf ein konkretes Bild des Produktes machen. Bietet man ihm nur wenige Bilder, die noch dazu in kleiner Auflösung vorliegen, schreckt ihn dies möglicherweise vom Produktkauf ab. Daher sollte man auf Amazon immer Bilder mit hoher Auflösung (zwischen 1000×1000 px und 1500×1500 px) und davon mehrere, die das Produkt aus verschiedenen Blickwinkeln darstellen, anbieten.

Suchbegriffe

Suchbegriffe können im Seller Central von Amazon hinterlegt werden und besitzen einen Einfluss auf das Ranking des Produktes. Es handelt sich dabei um Begriffe, die für den User nicht direkt sichtbar sind, weder auf dem Bildschirm noch im Quelltext. Dem Verkäufer bietet sich hier die Möglichkeit, insgesamt 5 Zeilen zu je 50 Zeichen zu hinterlegen. Dieser Platz sollte vollständig verwendet werden.

Tipp: Amazon sieht Bindestriche als UND-Operator, das bedeutet, dass zum Beispiel das hinterlegte Keyword „Barbecue-Smoker“ für drei mögliche Suchanfragen interessant wäre: „Barbecuesmoker“, „Barbecue“ und „Smoker“. So lässt sich der zur Verfügung stehende Platz besser nutzen.

Performance Faktoren im Detail

Zu den Performance Faktoren zählen alle Faktoren, die Einfluss auf die Conversions und die Produktverkäufe nehmen, denn Amazon verdient provisionsbasiert an der Menge der abverkauften Produkte. Neben den Relevanz Faktoren, die eher den User zufriedenstellen sollen, fließen hier also Aspekte in das Ranking rein, die den Umsatz von Amazon erhöhen und optimieren sollen.

Preis

Amazon Rankingfaktor: Preis Der Preis ist ein wichtiger Performance Faktor.

Der Preis ist ein wesentlicher Faktor, der über einen Produktkauf entscheidet. Im Vergleich zu den Konkurrenzangeboten sollte man sich hier nicht zu teuer aufstellen, da dies die Verkäufe deutlich reduzieren kann.

Lieferbarkeit

Amazon Rankingfaktor: Lieferbarkeit Kein User möchte lange warten: Die Lieferbarkeit hat großen Einfluss auf den Produktkauf.

Neben dem Preis ist auch die Lieferbarkeit der Produkte ein sehr wichtiger Faktor. Der User, der sich ein Produkt ansieht und möglicherweise Interesse zeigt, möchte nicht mehrere Wochen warten, bis er sein gewünschtes Produkt erhält. Daher sind auch schnelle Lieferzeiten und eine gute Verfügbarkeit ein Rankingfaktor, der im Bereich der Performance eine Rolle spielt.

Versandkosten

Amazon Rankingfaktor: Versandkosten Studien zeigen: Keine oder geringe Versandkosten steigern die Produktverkäufe spürbar.

Amazon Benutzer sind es gewohnt keine oder nur geringere Versandkosten zahlen zu müssen. Gleichzeitig zeigen Studien, dass nicht vorhandene Versandkosten die Produktverkäufe spürbar erhöhen können (Quelle), selbst wenn der Produktkauf ohne Versandkosten mehr kostet als bei einem Händler, der das Produkt selber inklusive Versandkosten günstiger verkauft. Daher sind auch die Versandkosten ein relevanter Faktor, der in die Berechnung der Performance einbezogen wird.

Verkaufsrang

Amazon Rankingfaktor: Verkaufsrang

Amazon Rankingfaktor: Verkaufsrang Über den Verkaufsrang besteht die Möglichkeit als Bestseller einer Kategorie ausgezeichnet zu werden.

Der Verkaufsrang ist einer der wichtigsten Performance Faktoren. Wenn das eigene Produkt in einer bestimmten Kategorie sehr viele Verkäufe generiert, besteht die Chance als Bestseller gelistet zu werden, was zum einen zu einer prominenten Hervorhebung mittels eines Bestseller Icons führt und zum anderen die Rankings der Bestseller Produkte in der Regel überdurchschnittlich hochtreibt, da sie eben häufig verkauft werden und somit auch den Umsatz von Amazon steigern. Benutzer kaufen gerne Produkte, die andere Nutzer auch gekauft haben, daher ist der Verkaufsrang gleichzeitig ein Faktor für eine erhöhte Verkaufsrate des Produktes.

Produktbewertungen

Amazon Rankingfaktor: Produktbewertungen

Positive Kundenrankings können stark zur Verbesserung der Rankings bei Amazon beitragen.

Die Produktbewertungen sind ein sehr relevanter Aspekt, da sie ähnlich wie bei SEO für Google als externe Empfehlungen gewertet werden und daher in das Ranking einfließen. Gleichzeitig sorgen sie an vielen Stellen für eine indirekte Verbesserung des Rankings, indem sie zusätzlich Einfluss auf die Conversions und auf die Click-Through-Rate nehmen.

Als Voraussetzung gilt, dass die Rezension entsprechend positiv ausfällt und dem Benutzer einen echten Mehrwert bietet. Dies zeigt sich auch durch die Bewertungen anderer Benutzer und Käufer, die die Kundenrezensionen als hilfreich oder nicht hilfreich einstufen können. Ferner gilt nicht nur die Qualität der Einzelbewertung, sondern auch die Summe der Bewertungen, der Durchschnitt der Gesamtbewertungen und die Aktualität spielen eine entsprechende Rolle.

Wie bereits angesprochen nehmen die Produktbewertungen auch indirekt Einfluss auf das Ranking, indem bei entsprechend positiven Bewertungen gute und vor allem unabhängige Verkaufsargumente durch andere Benutzer geliefert werden. Dies erhöht wiederum die Conversions des Produktes und damit wird indirekt das Ranking verbessert. Gleichzeitig sorgen die gelben Sterne für eine erhöhte Klickrate auf den Suchergebnisseiten von Amazon, da diese bei entsprechender Anzahl und einer guten durchschnittlichen Gesamtbewertung zu einem Klickanreiz führen können. Die Klickrate wird ähnlich wie von Google in das Ranking einbezogen.

Händlerbewertungen

Amazon Rankingfaktor: Händlerbewertungen

Händlerbewertungen nehmen unter anderem einen Einfluss auf die Platzierung in der Amazon BuyBox.

Die Benutzer auf Amazon können nicht nur Bewertungen zu Produkten abgeben, sondern auch den jeweiligen Händler direkt bewerten. Diese Bewertung lässt sich im Vergleich zu den Produktbewertungen nur abgeben, wenn ein Produkt tatsächlich gekauft wurde. Für den Käufer lassen sich hier folgende Aspekte bewerten:

  • Wie lief die Kommunikation ab?
  • Wie hat der Händler sich bei Retouren verhalten?
  • Wie schnell wurden die Waren verschickt?

Die Händlerbewertung ist relevant, da nur so die Möglichkeit besteht, mit dem eigenen Produkte in der sogenannte BuyBox platziert zu werden. Die BuyBox wird relevant, wenn ein Produkt von sehr vielen Händlern angeboten wird. Um die Umsätze mit diesem Produkt spürbar steigern zu können, sollte man es in die „neu ab“-Liste über den Bulletpoints schaffen um dort als aktiver Verkäufer angezeigt zu werden. Die sogenannte BuyBox wird zum einen von den Händlerbewertungen und zum anderen vom Produktpreis (inkl. Versandkosten) beeinflusst.

Feedbackverlauf

Amazon Rankingfaktor: Feedbackverlauf

Der Feedbackverlauf besitzt Rankingeinfluss.

Die Antwortzeit des Verkäufers auf Anfragen seiner Käufer und potenziellen Käufer fließt ebenfalls als Performance Faktor in das Ranking bei Amazon ein. Amazon will seine Nutzer zufriedenstellen, daher besitzen Händler, die möglichst schnell und möglichst zufriedenstellend antworten, eine bessere Chance auf gute Rankings.

Amazon Prime

Amazon Rankingfaktor: Amazon Prime

Durch Amazon Prime kann man die Conversions spürbar steigern, was einen positiven Rankingeffekt mit sich bringt.

Amazon Prime hat einen sehr starken Einfluss auf das Ranking, da durch das kleine Prime Icon rechts neben dem Preis die Conversions deutlich erhöht werden können.

Der Benutzer geht davon aus, dass er dieses Produkt schneller und zuverlässiger erhält als andere Produkte, die dieses Logo nicht haben.

Obwohl Produkte ohne Amazon Prime häufig ähnlich schnell versandt werden, sorgt Prime für einen großen Rankingvorteil. Amazon partizipiert stärker an den Produktverkäufen und bevorzugt Prime Produkte daher häufig auch in den Suchergebnissen. Prime Kunden erreicht man aber nicht einfach so: Nur Händler, die den Service „Fulfilment by Amazon“ nutzen, kommen in den Genuss dieses Features. Der Service ist vergleichsweise teuer und eignet sich daher auch nicht für jeden Händler. Nur bei entsprechend hohen Margen kann man den Versand durch Amazon in Betracht ziehen.

Retourenquote

Amazon Rankingfaktor: Retourenquote

Eine niedrige Retourenquote hat einen positiven Einfluss auf das Amazon Ranking.

Amazon bevorzugt Händler mit einer möglichst geringen Retourenquote. Zum einen verdient Amazon nur an erfolgreich abgeschlossenen Transaktionen Geld. Für eine Retoure erhält Amazon keine Provision, da der Kaufpreis zurückerstattet werden muss. Zum anderen ist eine niedrige Retourenquote ein Anzeichen für eine hohe Zufriedenheit der Käufer mit dem Produkt und dem Händler. Nur Kunden, die sehr zufrieden waren, besuchen Amazon häufiger und regelmäßig, was wiederum zu mehr Produktverkäufen führen kann. Eine möglichst niedrige Retourenquote ist daher ein Performance Ranking Faktor.

Weitere Faktoren (User Signals)

Bei der Beschreibung der Relevanz- und Performance Faktoren wurde bereits häufiger auf sogenannte indirekte Faktoren eingegangen, die aber ebenfalls eine gewisse Relevanz für das Ranking bei Amazon und damit auch für die Suchmaschinenoptimierung für Amazon besitzen. Dies betrifft vor allem User Signale, die auch von Google immer stärker in das Ranking einbezogen werden. Amazon wertet das Benutzerverhalten auf den Suchergebnisseiten und Produktdetailseiten aus um die Relevanz und Performance eines Produktes besser bestimmen zu können.

Click-Through-Rate

Dieser Faktor spielt auf den Suchergebnisseiten von Amazon direkt eine Rolle. Ähnlich wie Google misst Amazon, wie häufig ein Ergebnis im Verhältnis zu den Impressionen geklickt wurde. Je weiter oben ein Produkt auf der Ergebnisseite gelistet wird, desto häufiger wird es geklickt. Hier ähneln sich Amazon SEO und Google SEO also sehr stark.
Die CTR kann durch einige Aspekte aus den Relevanz- und Performance Faktoren positiv beeinflusst werden und damit wiederum indirekt das Ranking bei Amazon beeinflussen:

  • Klickstarker Titel
  • Bild
  • Marke
  • Preis
  • Lieferbarkeit
  • Amazon Prime
  • Produktbewertungen
  • Bestseller Label
  • Produktkategorie

Verweildauer

Die Verweildauer wird von Amazon auf den Produktdetailseiten gemessen. Je höher die Qualität der Produktinformationen, der Bilder sowie Rezensionen und Bewertungen, desto länger hält sich ein potenzieller Käufer auf der Produktseite auf. Dies ist vergleichbar mit der Verweildauer eines Benutzers auf einer Webseite, welche von Google zur Bewertung der User Experience herangezogen wird. Die Verweildauer kann ebenso wie die Click-Through-Rate positiv beeinflusst werden. Dazu gehören:

  • Aussagekräftige Bulletpoints
  • Detaillierte Produktbeschreibung inkl. Vorteile und Verkaufsargumente
  • Hochauflösende Bilder
  • Umfangreiche und hilfreiche Produktbewertungen
  • Ansprechender Preis, geringe Versandkosten und gute Lieferbarkeit (zu schwache Werte können hier zu einer erhöhten Absprungrate führen)

Conversions

Letztlich ist für Amazon und im E-Commerce allgemein immer noch die Conversion für den wirtschaftlichen Erfolg relevant. Die Verweildauer und die Click-Through-Rate sind für Amazon zwar gute Kennzahlen für die Qualität der angebotenen Produktinformationen, aber entscheiden nicht zwangsläufig über den tatsächlichen Produktkauf. Dieser ist für Amazon aber von höchster Relevanz, da nur über Conversions Provisionen für Amazon generiert werden. Auch die Conversions und die Conversion-Rate lassen sich durch diverse Faktoren beeinflussen:

  • Platzierung in der BuyBox
  • Hochauflösende Bilder
  • Aussagekräftige Bulletpoints und Produktbeschreibungen
  • Amazon Prime Status
  • Positiver Feedbackverlauf und Händlerbewertungen
  • Umfangreiche Produktbewertungen und Rezensionen mit positivem Feedback zum Produkt und zum Ablauf
  • Konkurrenzfähiger Preis, keine oder geringe Versandkosten und gute Lieferbarkeit
  • Verkaufsrang und Kategorisierung: Der Bestseller Status in den jeweiligen Kategorien kann die CVR erhöhen

Rezensionen und Bewertungen

Die bereits aus der Suchmaschinenoptimierung bekannten Bereiche OnPage- und OffPage Optimierung sind in ähnlicher Form auch auf Amazon übertragbar. Im Bereich der OnPage Optimierung sind insbesondere die Faktoren Titel, Brand, Bulletpoints, Bilder oder Produktbeschreibung zu nennen, die über möglichst gute Inhalte und die korrekte Platzierung von Keywords zur Relevanzbestimmung durch den A9 Algorithmus beitragen sollen.

Rezensionen und Bewertungen sind im Gegenzug die externen Faktoren, die in das Ranking bei Amazon einfließen und daher sehr stark vergleichbar mit den Backlinks bei Google und diversen weiteren Suchmaschinen wie Yahoo, Bing oder Yandex. Der Bereich der OffPage Optimierung wird bei Amazon also durch Rezensionen und Bewertungen angesprochen, wobei auch hier ähnliche Aspekte relevant sind wie beim aktuellen Aufbau von Backlinks für die Suchmaschinenoptimierung bei Google & Co.:

  • Klasse statt Masse: Es zählt nicht ausschließlich die reine Anzahl an Rezensionen, sondern die Qualität der jeweiligen Rezension
  • Als Händler besitzt man keinen direkten Einfluss auf den Aufbau von Rezensionen und Bewertungen. Es gibt aber einige Möglichkeiten, um diese positiv zu unterstützen, dazu mehr in den FAQ (interner Link auf Wie komme ich zu mehr Reviews und Bewertungen?)
  • Der künstliche Aufbau von Bewertungen und Rezensionen kann ähnlich wie der unnatürliche Aufbau von Backlinks zu einer Abstrafung führen. Im schlimmsten Fall droht der Totalverlust der Rankings bzw. die Löschung des Händler Accounts, was entsprechend zu deutlichen wirtschaftlichen Einbußen führen kann

Amazon Rankingfaktor: Rezensionen Rezensionen und Bewertungen sind die „OffPage Faktoren“ in der Amazon Suche.

Sowohl bei den Qualitätsanforderungen als auch bei möglichen Strafmaßnahmen bei einem Fehlverhalten ähneln die Bewertungen und Rezensionen also sehr stark den Backlinks bei Google und anderen Suchmaschinen.

Die Amazon BuyBox

Die BuyBox befindet sich auf jeder Produktdetailseite von Amazon im rechten oberen Rand und ist der Faktor Nummer 1, um die Conversions eines Produktes zu erhöhen. Die BuyBox besteht aus dem Preis des Produktes, dem Namen des Händlers und einem Button um das Produkt zu kaufen. In jeder BuyBox wird ein Händler als Standard eingestellt – und genau hier gilt es vertreten zu sein. Denn die wenigsten Kunden nutzen die Möglichkeit, einen anderen Händler einzustellen, da hierzu eine neue Seite geöffnet werden muss.

Amazon BuyBox Faktoren Für eine Platzierung in der BuyBox ist nicht nur der Preis entscheidend.

  1. Amazon BuyBox: Die Call-to-Action für den Produktkauf, welche einen Händler hervorhebt, dessen Produkt bei einem Klick auf „In den Einkaufswagen“ in den Warenkorb gelegt wird.
  2. Andere Verkäufer auf Amazon: Eine Möglichkeit für den potenziellen Kunden das Produkt mit anderen Händlern auf Amazon zu vergleichen.
  3. „… neu ab“: Der potenzielle Käufer kann über diesen Link die Produkte der Händler miteinander vergleichen.

Die BuyBox wird häufig genutzt, um eine direkte Bestellung aufzugeben, da die potenziellen Käufer davon ausgehen, dass hier der niedrigste Preis gelistet wird. Dies ist aber nicht immer der Fall, was eine Studie der Northeastern University in Boston, USA zeigt. Demnach beeinflussen neben dem Preis noch andere Faktoren die Platzierung in der BuyBox. Dazu gehören:

  • Die Differenz zwischen dem Verkaufspreis des eigenen Produktes und dem aktuell niedrigsten Preis des Produktes über alle Angebote.
  • Die durchschnittliche Bewertung des Händlers durch die Kunden.
  • Der Feedbackverlauf und der prozentuale Anteil von positivem Feedback für den Händler.
  • Die absolute Anzahl der Händlerbewertungen.
  • Nutzt der Händler Fulfilment by Amazon (FBA)?
  • Ist der Händler Amazon selber?

Laut der Studie der Northeastern University schließen sogar 82% der Käufer ihren Produktkauf direkt über die BuyBox ab, weshalb es für Händler so wichtig ist dort platziert zu werden. Je nach Konkurrenz kann es allerdings sehr schwer werden, sich dauerhaft dort zu platzieren. Neben Kriterien wie Bestellmängel, Rücksendungen, Garantieanträge und die Erfahrung des Anbieters auf Amazon, die in die jeweiligen Händlerbewertungen einfließen, ist eben auch der Preis entscheidend.

Der Preis wird inzwischen von vielen Händlern über Algorithmen gesteuert, so dass Preisanpassungen automatisch auf Grundlage der aktuellen Preissituation vorgenommen werden. Dieses „Dynamic Pricing“ (oder „Algo Pricing“ wie in der Studie bezeichnet) kann zu mehreren hundert Preisanpassungen pro Tag führen und zur Folge haben, dass Händler, die diese Möglichkeit nutzen, nachweisbar eher in der BuyBox angezeigt werden als Händler, die diese Funktion nicht nutzen.

Selbst wenn man es nicht in die BuyBox schafft, bietet Amazon zumindest noch eine weitere, wenn auch nicht ganz so prominente Platzierung, auf der Produktdetailseite an. Unter der BuyBox werden weitere Händler gelistet, die dieses Produkt anbieten und auch bei dem Preisvergleich unter „… neu ab“ sollte man sich möglichst weit oben platzieren, denn die Platzierung des Händlers in der BuyBox für ein bestimmtes Produkt wird regelmäßig angepasst und aktualisiert.

Amazon Optimierung oder Optimierung für die BuyBox

Ein Händler auf Amazon muss sich entscheiden, ob er auf das Amazon Ranking optimiert oder auf die BuyBox. Diese Entscheidung ist davon abhängig, ob man Eigen- oder Drittprodukte vertreibt, da man bei Eigenprodukten die Hoheit über die Produktbeschreibung, die Bulletpoints, den Produkttitel und die Produktbilder hat. Für Händler die Eigenprodukte vertreiben ist daher die Amazon Optimierung am besten geeignet. Händler, die Drittprodukte vertreiben und keine ASIN Priorität besitzen, haben keinen Einfluss auf verschiedene Relevanz Faktoren, weshalb sich hier eher auf das Einkaufswagen-Feld optimieren lässt. Eine sehr gute OnPage Optimierung der Produktdetailseiten ist nur schwer möglich, obwohl mögliche Anpassung wie die Keywords dennoch durchgeführt werden sollten.

Infografik: Tipps und Tricks zur Amazon Optimierung

Amazon Ranking Faktoren - So dominieren Sie den Online Marktplatz Amazon Ranking Faktoren – So dominieren Sie den Online Marktplatz

 

Häufige Fragen zur Amazon Optimierung

Im Rahmen der Optimierung für Amazon treten regelmäßige Fragen auf, die an dieser Stelle beantwortet und sukzessive um weitere relevante Fragestellungen ergänzt werden sollen.

Warum Amazon Optimierung?

Amazon ist inzwischen die größte Produktsuchmaschine der Welt und verzeichnet signifikant mehr transaktionale Suchanfragen als Google. Als Händler kann man seine Verkäufe und Umsätze durch Amazon deutlich steigern und von der enorm großen Reichweite von Amazon profitieren.

Eine Optimierung der Produkte für Amazon ist aber ebenso notwendig wie die Optimierung von Webseiten für Google. Die Produkte müssen diverse Parameter, die sich von den Parametern der Google Suche unterscheiden, ansprechen, um in der Suche weit oben aufzutauchen. Genau wie auf der Google SERP sind auch auf Amazon die vordersten Plätze zu erreichen, um nennenswerte Klicks zu erzielen und damit im zweiten Schritt Verkäufe zu generieren. Der Vorteil auf Amazon ist, dass die Konkurrenz im Vergleich zur Google SERP deutlich geringer ist. Die wenigsten Produkte sind wirklich optimiert und die wenigsten Händler haben sich bisher überhaupt mit einer Optimierung für Amazon beschäftigt.

Durch eine Kombination von Google SEO und Amazon SEO lassen sich die Umsätze ihres Business deutlich steigern. Warum also nicht mit der Amazon Optimierung starten?

Was ist der Verkaufsrang?

Der Amazon Verkaufsrang zeigt auf, wie häufig sich ein Produkt auf einer länderspezifischen Site von Amazon im Vergleich zu anderen Produkte der Kategorie verkauft und wird stündlich aktualisiert um auch neueste Verkäufe zu erfassen. Bestsellerlisten werden für jede Kategorie erstellt, um den Rang eines Produktes innerhalb der jeweiligen Kategorie anzugeben.

Die Bestseller einer jeweiligen Kategorie erhalten eine gesonderte Auszeichnung, indem dies auf der Produktdetailseite entsprechend ausgezeichnet wird. Der Verkaufsrang ist einer der wichtigsten Performance Faktoren bei der Amazon Optimierung, da er zum einen für eine verbesserte Platzierung auf der SERP sorgt, eine Hervorhebung durch das Bestseller Icon sicherstellt und zum anderen die Verkaufsargumente für das Produkt fördert, da Benutzer gerne Produkte kaufen, die von anderen Benutzern auch häufig gekauft wurden.

Wie kann ich meine Produktleistung durch Amazon Affiliates erhöhen?

Die meisten Händler schauen bei den Aktivitäten auf Amazon & Co. häufig nur auf den Marktplatz selbst ohne andere mögliche Traffickanäle für die eigenen Produktdetailseiten zu berücksichtigen. Dabei liefert Amazon mit dem Amazon Partnerprogramm ein eigenes Affiliate Portal, mit dem andere Webmaster Traffic auf die Amazon Produktdetailseiten schieben können und damit selber Provisionen generieren können.

Diese Affiliates lassen sich als Amazon Händler sehr gut nutzen. Der zusätzliche Traffic, der so für die eigenen Produktdetailseiten entstehen kann, kann die Verkäufe des Produktes deutlich nach vorne bringen, den Seller Rank erhöhen und damit langfristig das Ranking und die Umsätze über Amazon enorm steigern. An dieser Stelle kann man entweder externe Partner gewinnen, die ihren Affiliate Traffic auf die Amazon Produktdetailseiten schieben oder als Amazon Händler eigene Portale aufsetzen, die bei Google gut ranken, kostenlosen organischen Traffic generieren, der wiederum auf die eigenen Amazon Produktdetailseiten geleitet wird.

Ein Schema für die Nutzung eines eigenen Affiliate Portals zur Verbesserung der Rankings und Umsätze auf Amazon:

Amazon SEO Affiliate Nutzungsschema Google und Amazon kombinieren: Mehr Traffic auf Amazon Produkte durch Affiliates und eigene Portale über die Google Suche schaffen.

Wie gelange ich in die BuyBox?

Häufig glauben Amazon Händler, dass es wichtig ist den niedrigsten Preis zu haben, um in der sogenannten BuyBox (Einkaufswagen-Feld) aufgenommen zu werden. Diese Annahme ist ein weit verbreiteter Irrglaube. Der Preis ist zwar ein wichtiger Faktor, der bei der Platzierung in der BuyBox mit einbezogen wird, aber nicht der einzige Faktor, der hier relevant ist.

Amazon Buybox Optimierung Die Amazon BuyBox ist ein entscheidender Faktor für mehr Conversions.

Eine Studie hat weitere Parameter hervorgehoben, die relevant sind, um in der Amazon BuyBox aufgenommen zu werden. Dazu gehören positive Händlerbewertungen und ein positiver Feedbackverlauf, welche durch eine gute Kommunikation, kurze Lieferzeiten und das Verhalten bei Retouren beeinflusst werden können. Darüber hinaus ist es auch von Vorteil bei FBA (Fulfilment by Amazon) aktiv zu sein.
Es ist also möglich, in der BuyBox aufgenommen zu werden, obwohl man nicht der günstigste Anbieter ist.

Wie wichtig sind Bewertungen?

Rezensionen und Bewertungen sind sehr wichtig für das Amazon Ranking. Sie sind den Performance Faktoren zuzuordnen, da sie signifikanten Einfluss auf die Kaufentscheidung eines Benutzers nehmen können und damit letztlich Einfluss auf die Conversion Rate haben.

Viele potenzielle Käufer informieren sich zunächst über die Rezensionen über das gewünschte Produkt, da sie als unabhängige Meinungsquelle wahrgenommen werden. Ferner kaufen Nutzer gerne Produkte, die durch andere Käufer bereits gekauft wurden. Ähnliche wie bei den Backlinks bei der Suchmaschinenoptimierung für Google, zählt auch hier nicht alleine die reine Anzahl an Bewertungen und Rezensionen, sondern insbesondere auch die Qualität.

Wie komme ich zu mehr Reviews und Bewertungen?

Wie bereits angesprochen sind Rezensionen und Bewertungen einer der wesentlichsten Perfomance Faktoren für das Amazon Ranking. Doch ohne überhaupt ein Ranking und entsprechende Produktverkäufe generiert zu haben, lässt sich eine größere Anzahl an Bewertungen nur schwer generieren. Hier daher einige Tipps, wie man zu mehr Bewertungen gelangen kann:

  • In der Mail zur Auftragsbestätigung bereits die erste Bitte für eine Bewertung bzw. Rezension, inklusive einer Erklärung wie man diese auf Amazon abgeben kann.
  • Parallel zur Rechnung wird nochmals ein Flyer mit der Bitte um Bewertung/Rezension beigelegt.
  • Es wird nach abgeschlossenem Auftrag und erfolgter Lieferung nochmals eine Mail verschickt, in der sich für das entgegengebrachte Vertrauen bedankt und nochmals nach einer Bewertung gefragt wird.

Tools zur Amazon Optimierung

Zur Optimierung für Amazon wurden inzwischen bereits eine ganze Menge Tools entwickelt, von denen wir hier eine entsprechende Liste präsentieren wollen:

  • Amazon SEO Tool von Sistrix zur schnelleren Keyword Recherche auf Amazon
  • ASIN Schnell Check von ShopDoc zur Überprüfung der Optimierung des eigenen Produktes und eines Wettbewerbsvergleichs
  • Amazon Nischencheck von ShopDoc zur Überprüfung der Optimierung der 5 bestplatziertesten Produkte einer bestimmten Nische
  • Amazon FBA Rechner von XOVI zur Kostenanalyse, Margen-Berechnung und der Ermittlung des Netto-Erlöses
  • AMZTracker zum Keyword Tracking und weiteren Analysemöglichkeiten
  • ASIN EAN Converter zur Umwandlung von ASIN in EAN und umgekehrt
  • AMALYTIX – Amazon Recherche und Analyse Tool
  • Marketplace Analytics – Amazon Analyseplattform

Ihr habt weitere Tools, die zur Amazon Optimierung sinnvoll und hilfreich sind? Dann schreibt uns gerne einen Kommentar.

Fazit: Amazon Optimierung – User Signale, Relevanz und Performance sind die entscheidenden Faktoren

Die Optimierung für Amazon ist sicherlich deutlich komplexer als so mancher denken mag. Und dennoch kann sich eine Optimierung für die größte Produktsuchmaschine der Welt lohnen, denn es gibt viele Faktoren, die direkt durch den Händler beeinflussbar sind und so zu deutlich höheren Umsätzen und Gewinnen führen können.

Genau wie bei der Optimierung für Google steht auch auf Amazon einzig und allein der Benutzer im Fokus. Der Nutzer ist letztlich der potenzielle Kunde, der die Transaktionen tätigt und Umsätze generiert, an denen Amazon direkt oder in Form von Provisionen partizipiert. Nur ein Benutzer der mit der Produktdetailseite und dem Service des Händlers zufrieden ist besucht bei weiteren Online Shopping Aktivitäten erneut Amazon und generiert fortlaufend Umsätze und Provisionen für Amazon. Dieses Verhalten kann Amazon sehr gut durch User Signale des Benutzers wie Conversions, Verweildauer oder die Click-Through-Rate bewerten.

Damit ein Händler auf Amazon überhaupt die obersten Ränge mit seinen Produkten für die relevanten Suchanfragen erobern kann, spielen verschiedenste Faktoren eine Rolle. Das Produkt muss inhaltlich so optimiert sein, dass der A9 Algorithmus eine möglichst hohe Relevanz zur Suchanfrage feststellen kann und der Benutzer durch die angebotenen Informationen zufriedengestellt wird.

Letztlich spielen auch Parameter eine Rolle, die direkten Einfluss auf die Umsätze und Provisionen von Amazon haben. Diese sogenannten Performance Faktoren wie zum Beispiel Preis, Lieferbarkeit, Versandkosten – aber auch Produkt- und Händlerbewertungen – haben einen starken Einfluss auf die Abverkäufe, die durch das Produkt erzielt werden können. Diese lässt Amazon entsprechend in die Platzierung eines Produktes auf der Suchergebnisseite einfließen, da nur Produkte, die sich häufig verkaufen, auch Geld in die Kassen von Amazon spülen.

Die Optimierung der eigenen Produkte für Amazon ist also nicht einfach und auch nicht mit einer kurzfristigen Maßnahme abgetan. Die Optimierung für Amazon ist genau wie die Optimierung für Google ein fortlaufender Prozess, der mit viel Aufwand verbunden ist, sich aber letztlich spürbar im Geldbeutel bemerkbar machen kann.

Sie haben Fragen, Anmerkungen oder Anregungen? Dann schreiben Sie uns einen Beitrag in die Kommentare.

Weitere interessante Links zum Thema Amazon SEO

Größte Facebook Gruppe zum Thema „Amazon Optimierung“: https://www.facebook.com/groups/AmazonOptimierung/