Anzeigenblöcke im DFP AdServer erstellen

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Kategorie: Yield Management

Die Erstellung von Anzeigenblöcken im DFP AdServer und die daraus resultierende Erstellung von adTags ist die Grundvoraussetzung für jede Werbeauslieferung auf einer Seite. Folgend geben wir Ihnen eine Schritt-für-Schritt-Anleitung mit wichtigen Hinweisen, damit bereits zu Beginn Fehler im späteren Setup der Werbeauslieferung vermieden werden.

Bestandsanalyse

Vor der initialen Implementierung von Anzeigenblöcken aus dem DFP AdServer auf der eigenen Reichweite solltest du als Publisher ein schlüssiges Werbekonzept für deine Seite verabschiedet haben, um die anschließende Implementierung der AdServer Tags daran ausrichten zu können.

Wichtige Fragen die im Vorfeld zu klären sind:

  • Wieviele & welche Anzeigenpositionen sollen auf der Seite verbaut werden? Eine exakte Aufstellung nach Start-, Übersichts- und Artikelseiten ist empfehlenswert!
  • Welche Anzeigen werden im sofort sichtbaren Bereich implementiert?
  • Welche Anzeigen sollen im nicht sofort sichtbaren Bereich platziert werden?
  • Welche AdFormate sollen wo auf der Seite platziert werden?
  • Welche Targetingmöglichkeiten möchte ich einem Advertiser auf meiner Seite ermöglichen?
  • Soll die Werbeauslieferung synchron oder asynchron erfolgen?
  • Gehen die Vertragsabreden mit meinem Premium-Vermakter mit der geplanten Anzeigenintegration konform?
  • Möchte ich Video-Formate (so genannte In-Read-Ads) ausspielen und welche Position ist hierfür vorgesehen?
  • Wurde die Ausspielung der Anzeigen nach Endgerät (Smartphone, Tablet, Desktop) berücksichtigt?

Erst wenn du auf alle diese Fragen eine Antwort definiert hast, solltest du mit dem initialen SetUp deines AdServer-Accounts beginnen.

Auswahl der performancestärksten Ads

Grundsätzlich sollte man sich an der Faustregel orientieren, dass IAB Standard-Werbeformate im Display-Advertising individuellen Werbemittelgrößen vorzuziehen sind. Warum? Advertiser konzentrieren sich in der Werbemittelerstellung auf die IAB-Standardgrößen, weil sie hiermit das größtmögliche Inventar abschöpfen und ausnutzen können. Davon profitierst du als Publisher, wenn du entsprechend analogen IAB-Standardwerbemittel-Code auf deiner Seite implementiert hast.

Beim Deal mit deinem Premium-Vermarkter solltest du am besten im direkten Austausch klären, welche Premium-Formate, die zwingend im sofort sichtbaren Bereich deiner Seite verbaut sein sollten, den höchsten TKP für dich generieren. In der Regel sind dies die folgenden Formate: Wallpaper, Billboard, Fireplace, das HalfpageAd sowie das Mobile-Interstitial für Smartphone oder Tablet.

Das für die Ausspielung über eine zwischengeschaltete DFP AdServer-Lösung schwierigste zu traffickende Werbemittel ist das sogenannte Wallpaper-Format, da dies eine Kombination aus Leaderboard und Skyscraper darstellt und an dem CMS der jeweiligen Website inkl. Hintergrundeinfärbung exakt ausgerichtet werden muss.

Zusätzlich gilt es die Füllrate an Premiumkampagnen des Premium-Vermarkters zu beachten. Nur sehr selten ist dieser in der Lage das Inventar zu 100% mit finanziell hochpreisigen TKP-Kampagnen zu befüllen. Dies hat zur Folge, dass der Advertiser ein Leaderboard & einen Skyscraper jeweils als einzelne Werbefläche anstatt eines Wallpapers ausliefert. Manchmal erzeugt der Premium-Vermarkter auch Leerimpressionen.

Spätestens dann solltest du dir intensiv Gedanken über eine effektive Back-Fill-Strategie machen, um das sogenannte Restplatzinventar TKP-optimiert monetarisieren zu können. Meistens stellt der Premium-Vermarkter hierfür entsprechende Services zur Verfügung.

Sinnvolle Platzierung der Ads

Unabhängig der vertraglichen Restriktionen des Premium-Vermarkters mit dem Einbau von Premiumformaten “above the fold” (=im sofort sichtbaren Bereich) gibt eine Website weiteren Gestaltungsspielraum in der quantitativen und qualitativen Platzierung der Anzeigen. Die entscheidende Frage in diesem Zusammenhang lautet: Wo kann ich meine Ads unter Wahrung einer exzellenten User Experience auf Positionen platzieren, die auch eine gute Sicht- & Klickbarkeit aufweisen?

Hier stellt permanentes und nachhaltiges A-/B-Testing eine effektive Methode dar, den Yield einer Reichweite auf allen Positionen zu maximieren. Anzeigen im unmittelbaren redaktionellen Kontext sind an dieser Stelle empfehlenswert. Die Integrationen von so genannten “Footer Ads” (Leaderboard oberhalb des Footers oder “FlyAds”) stellten sich in der Vergangenheit als ebenfalls erfolgreich heraus.

Tipp: Umfangreiche Tests bestätigten uns bisher in der These, dass ein mobil verbautes Small Leaderboard im redaktionellen Umfeld, sprich “below the fold”, besser monetarisiert als direkt oben oberhalb der mobilen Headerposition.

Hinweis: Beim Einbau der Ads der AdNetzwerke Google AdSense oder der Doubleclick Ad Exchange sind die Einhaltung der Google Policy-Richtlinien ernst zu nehmen. Auch über eine Kennzeichnung der Anzeige, um diese strikt vom redaktionellen Beitrag zu unterscheiden, solltest du dir als Publisher Gedanken machen.

Targetingmöglichkeiten für Advertiser

Advertiser haben logischerweise das Ziel, Ihre Werbekampagne und Ihre Werbebotschaft möglichst ohne Streuverluste zielgruppengenau zu adressieren. Für die Ansprache der relevanten Zielgruppe ist der Advertiser darüber hinaus auch bereit, einen höheren TKP zu zahlen. Die Werbewirkung bei einer optimal passenden Zielgruppe ist für den Advertiser deutlich höher und führt damit zu mehr Umsatz und Gewinn für das Unternehmen.

Als Publisher solltest du dich darauf vorbereiten und den Advertisern ein umfangreiches und detailliertes Targetingkonzept anbieten.

Beispiel: Versetze dich sich in die Situation der Online-Reichweite eines Tageszeitungsverlags. Den Aufbau eines Targetingskonzept kann man idealerweise anhand der Navigationsstruktur einer Seite vornehmen. Bei einem Verlag sieht diese klassischerweise wie folgt aus:

  • homepage
  • lokale nachrichten
  • politik
  • sport
  • entertainment

Während beispielsweise ein Sportartikelhersteller ein großes Interesse daran haben dürfte, insbesondere User in der Zone “sport” zu erreichen, möchte gegebenenfalls ein lokaler Lebensmitteleinzelhändler durch eine Werbekampagne die User vor Ort direkt im Bereich der lokalen Nachrichten erreichen.

Was machen wir aber nun, wenn der lokale Lebensmittelhändler die Anforderung vorträgt, ausschließlich User von Artikeln mit Bezug zu einem speziellen Ort (beispielsweise “Ort1”) adressieren zu wollen? An dieser Stelle würde das oben genannte Targetingkonzept nicht ausreichen; es müsste granularer ausgestaltet werden:
Neben der Zone “Lokale Nachrichten” wäre es nun wichtig die Sub-Zone “ort1” ansprechen zu können (“lokale nachrichten” → “ort1”).

Ergebnis: Ausschließlich User die innerhalb der Sitestruktur im Bereich “Lokale Nachrichten” navigieren und dem “Ort1” zugeordnet werden, sehen die für Sie relevante Werbung. Aufgrund der zielgruppengenauen Ansprache freut sich der Advertiser über steigende Klickraten & Werbung ohne Streuverluste. Der Publisher kann dafür höhere TKPs verlangen.

Synchrone vs. asynchrone Werbeauslieferung

Die wichtigste Entscheidung bei der Kennzeichnung der eigenen Website mit GPT Tags (Google Publisher Tags) ist die Auswahl des asynchronen oder synchronen Renderings:

Asynchron:
Eine asynchrone Werbeauslieferung bedeutet, dass die Werbung in iFrames und nachgelagert gegenüber den Webseiteninhalten geladen wird. Damit lädt der Content der Seite deutlich schneller. Die iFrames reservieren einen entsprechenden Platz auf der Seite, solange bis die Anzeige vollständig gerendert wurde.

Synchron:
Bei einer synchronen Werbeauslieferung wird der Content deiner Seite und die entsprechende Werbe-Anzeige gleichzeitig geladen. Bei Verwendung von synchronen Tags werden die Anzeigen in einem div-Element auf der Seite gerendert (je nach Creative werden sie möglicherweise auch in einem iFrame innerhalb des div-Elements ausgeliefert). Die synchrone Auslieferung ist insbesondere für die Anzeigen vorgesehen, die nicht korrekt in iFrames gerendert werden können (z.B. Interstitial- oder Expanding-Anzeigen).

Der entscheidende Vorteil der asynchronen Werbeauslieferung liegt in der Tatsache begründet, dass die Werbung unabhängig vom Content der Website lädt. Kommt es beispielsweise zu einem Ladefehler im Rendering der Anzeige, weil ein angeschlossenes Werbenetzwerk nicht zeitgemäß antworten und delivern kann, so bleibt der Ladevorgang der übrigen Webseiteninhalte hiervon unberührt.

Im synchronen Seitenladevorgang wird im oben genannten Szenario der gesamte Webseitenaufbau (Werbung & Content) unterbrochen.

Empfehlung:
Wir empfehlen ausschließlich mit GPT Tags im asynchronen Modus zu arbeiten.

Erstellung von Anzeigenblöcken & Placements im DFP AdServer

Klicke nach erfolgreichem Login in den DFP AdServer in der Bread-Crumb-Navigation auf den Reiter “Inventar” und anschließend “Neuer Anzeigenblock”.

Neuer Anzeigenblock im DFP AdServer

Anschließend gibst du den Code für den zu erstellenden Anzeigenblock in dem dafür vorgesehenen Feld ein, z.B. “skyscraper”. Das Wording im Feld “Code” übernimmt der DFP automatisch in das Feld “Name”. Im Feld Beschreibung kannst du optional einen Beschreibungstext hinzufügen, der dir dabei hilft, den Überblick & eine Struktur innerhalb des DFP zu bewahren.

Bei Angabe der Größe empfehlen wir, dem Anzeigenblock nicht nur eine Anzeigengröße mitzugeben, sondern alle Anzeigengrößen, die dieser Anzeigenblock theoretisch annehmen darf und soll. In unserem Beispiel dürfen Ads der Formate 120x600px, 160x600px und 300x600px potenziell auf diesem Anzeigenblock zur Ausspielung gelangen.

Optionen für neuen Anzeigenblock

Hintergrund: Je mehr Möglichkeiten du potenziellen Advertisern oder Ad-Netzwerken für die Anzeigenausspielung auf einem Anzeigenblock gibst, desto höher ist deine Variabilität und Flexibiltät in der Werbeausspielung. Dies führt zu einem höheren Auktionsdruck im Kampf um die Werbeanzeigenausspielung und damit zu steigenden TKPs.

Zielfenster

Hier hast du zwei unterschiedliche Konfigurationsmöglichkeiten. Bei “_blank” (Default-Einstellung) öffnet sich die Anzeige in einem neuen Fenster. Bei “_top” öffnet sich die Anzeige im Tab des aktuellen Fenstern.

Viele AdSense-Publisher schätzen insbesondere den Vorteil, dass sich nach Klick auf die Werbung das Ad in einem neuen Fenster öffnet. In “AdSense only” ist diese Konfiguration so ohne weiteres nicht vorzunehmen.

Placements

Ein Placement bezeichnet eine Sammlung von Anzeigenblöcken. Mittels Placements ist es möglich Anzeigenblöcke zu aggregieren, so dass die Werbeausspielung innerhalb einer Werbebuchung nicht einzeln für die AdUnits, sondern sogleich für alle im Placement hinterlegten Anzeigen vorgenommen werden kann.

Du kannst beliebig viele Anzeigenblöcke einem Placement hinzufügen oder aber später auch wieder entfernen.

AdSense Inventareinstellungen

Hier hast du die Möglichkeit, grundsätzliche AdSense Inventareinstellungen auf Anzeigenblockebene zu aktivieren oder zu deaktivieren. Wenn du an dieser Stelle die AdSense Inventareinstellungen auf Anzeigenblockebene aktivierst, hat das zur Folge, dass nicht garantiertes Inventar mit AdSense monetarisiert wird. Der DFP nutzt hierzu den AdSense-Account, mit welchem der DFP originär angelegt und administriert wurde.

Frequency Capping für Anzeigenblock

Unter dem FC für Anzeigenblock kannst du die Häufigkeit limitieren, mit der ein Creative einem Nutzer angezeigt wird. Über Klick auf “Kennzeichnungsregel hinzufügen” kannst du die Anzahl der Impressionen eines Anzeigenblocks, welcher mit einem Label verknüpft ist, pro Zeiteinheit (Minuten, Stunden, Tage, Wochen, Monate, Lifetime) begrenzen. Alle Creatives, die mit einem Label verknüpft sind, befolgen dann die hier hinterlegten FC-Regeln.

Frequency Capping für Anzeigenblock anlegenBei Klick auf “Enfernen” können diese auch jederzeit wieder rückgängig machen.

Tipp:
Unter dem Reiter “Werbenetzwerkeinstellungen” im Tab “Inventar” des DFP gibt es die Möglichkeit die Einstellungen für das Zielfenster, der AdSense-Inventareinstellungen und für das FC des Anzeigenblocks global für das gesamte DFP-Netzwerk vorzunehmen.

Aktualisierungsfrequenz

Schließlich hast du noch die Option, dem erstellten Anzeigenblock eine Aktualisierungsfrequenz mitzugeben bzw. zu definieren.

Wichtig: Diese Aktualisierungfrequenz gilt nur für mobile Apps. Hintergrund ist die Verweildauer eines Users innerhalb von mobilen Spiele-Apps. Da hier nicht innerhalb weniger Sekunden die Seite neu geladen wird, kann sich die Werbung des Anzeigenblocks über diese Einstellung in mobilen Apps automatisch refreshen. So kann der Anzeigenumsatz maximiert werden.

Bei Auswahl der Aktualisierungsfrequenz gibt es die Möglichkeit zwischen den Zeitintervallen von 30 – 60 Sekunden zu wählen.

Sind alle Einstellungen vorgenommen worden, können diese über den Klick auf den “Speichern-Button” im DFP gespeichert werden.

Wie erhalte ich nun die adTags, die ich auf meiner Seite verbauen muss, damit der AdServer mit der Seite kommunizieren kann?

Hierzu klickst du in der linken Navigation auf “Tags erstellen”. Hier schließt du nun den Anzeigenblock, welchen du soeben angelegt hast, in das rechte Fenster unter “Ausgewählte Elemente” ein. Ist dies erfolgt, klickst du auf den Button “ Tags erstellen”.

In unserem Beispiel wählen wir “Google Publisher-Tag” aus und klicken im Anschluss auf “Weiter”.

Dann landest du beim DFP-Tag Generator:

DFP-Tag Generator

Der Generator leitet dich schließlich durch den weiteren Weg der Tag-Erstellung. Wähle im ersten Schritt “Google Publisher-Tag” oder “Mobile Apps” aus, je nachdem für welches Endgerät oder Applikation du den Tag generieren möchtest.

Erzeugte Tags

Hier müssen nun folgende Entscheidungen getroffen werden:

Einzelanfragemodus

Diese Einstellung ist vom DFP bereits vorselektiert. Dies hat auch seinen Grund, denn durch den aktiven Einzelanfragemodus werden alle Anzeigen auf einer Seite gleichzeitig statt nacheinander im Header Ihres Contents aufgerufen. Dabei profitierst du von einer signifikant schnelleren Ladegeschwindigkeit deiner Seite.

Es ist empfehlenswert, grundsätzlich die adTags mit aktiviertem Einzelanfragemodus unter Nutzung des asynchronen Renderings zu generieren!

Rücksendungs-Tag erstellen

Bei Aktivierung des GPT-Rücksende-Tags kannst du Anzeigen von einem DFP-Publisher an einen anderen Publisher senden, ganz unabhängig davon, ob diese die DFP-Anzeigenschaltung oder den Ad-Server eines Drittanbieters nutzen oder nicht. Die Tags werden von DFP-Publisher A an Publisher B gesendet, wo sie anschließend auf dem Ad-Server von Publisher B das Trafficking durchlaufen.

Beispiel:

<script type='text/javascript' src='https://www.googletagservices.com/tag/js/gpt.js'>
  googletag.pubads().definePassback('/130xxxxx/billboard_1', [[800, 260], [970, 250], [800, 90], [800, 250]]).display();
</script>
Leere Divs ausblenden

Mit dieser Funktion stellst du sicher, dass die Div auf der Seite in sich zusammenfällt (“collapst”) wenn keine Anzeigenauslieferung durch den DFP auf dieser Position erfolgt, sprich eine Leerauslieferung stattfindet. So vermeidest du unschönen Weißraum. Über die Funktion collapseEmptyDivs() weist du den Browser an, leere div-Elemente auszublenden.

Out-of-Page

Mit dieser Funktion können Werbeanzeigen geschaltet werden, die nicht in eine gewöhnliche Bannerfläche, ein gewöhnliches Bannerfenster passen, z.B. Interstitial-Ads oder Pop-Ups.

Targeting auf Seiten- oder Inventarebene

Hast du die Anforderung, bereits bei der Tag-Erstellung für den einzelnen Anzeigenblock im DFP angelegte Targetingparameter hinzuzufügen, so kannst du bequem über diese Funktion im Backend die entsprechenden Informationen hinzufügen. Durch Klick auf das Feld “Wählen Sie einen Schlüssel aus” erhälst du optional die Auswahlmöglichkeit aus den vordefinierten Targetingparametern.

Durch Klick auf “Weiter” erhälst du den für die Werbeausspielung relevanten Code.
Beispiel (Asynchrone DFP GPT-Tags mit Collapse Empty Div-Funktion):


<html>
<head>
<script type='text/javascript'>
  var googletag = googletag || {};
  googletag.cmd = googletag.cmd || [];
  (function() {
    var gads = document.createElement('script');
    gads.async = true;
    gads.type = 'text/javascript';
    var useSSL = 'https:' == document.location.protocol;
    gads.src = (useSSL ? 'https:' : 'http:') +
      '//www.googletagservices.com/tag/js/gpt.js';
    var node = document.getElementsByTagName('script')[0];
    node.parentNode.insertBefore(gads, node);
  })();
</script>

<script type='text/javascript'>
  googletag.cmd.push(function() {
    googletag.defineSlot('/130XXXXX/billboard_1', [[800, 250], [800, 90], [970, 250], [800, 260]], 'div-gpt-ad-1464611828802-0').addService(googletag.pubads());
    googletag.pubads().enableSingleRequest();
    googletag.pubads().collapseEmptyDivs();
    googletag.enableServices();
  });
</script>
</head>
<body>
<!-- /13052567/billboard_1 -->
<div id='div-gpt-ad-1464611828802-0'>
<script type='text/javascript'>
googletag.cmd.push(function() { googletag.display('div-gpt-ad-1464611828802-0'); });
</script>
</div>
</body>
</html>

Einbau des Anzeigencodes auf der Seite

Diesen Code kannst du am besten per copy&paste in dein System übertragen. Es ist wichtig zu unterscheiden, dass die Definition der Anzeigenposition (“googletag.defineSlot”) im Head der Seite vorgenommen wird. Das korrespondierende div-Element, welches zwingend dieselbe Id wie im Head (div-gpt-ad-1464611828802-0) aufweisen muss, wird im body der jeweiligen Seite an der Stelle verbaut, auf der das Werbemittel zur Ausspielung gelangen soll.

Einbau auf einer Testseite

Es ist empfehlenswert, den Code zunächst ausschließlich auf einer leeren Testseite zu implementieren und dann die Werbeauslieferung via DFP auf diesen Ad-Positionen zu testen. Hier ist auch ein bisschen Geduld gefragt. Nach Aktivierung der Werbebuchung im DFP kann es unter Umständen 2-3 Stunden, dauern bis der DFP initial “anspringt” und die ersten Werbeauslieferungen erfolgen.

Sobald dieser Prozess abgeschlossen ist, kann mit dem Einbau der adTags in der Live-Umgebung begonnen werden.

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