Auswertung von Google AdWords Kampagnen und Facebook Advertising mit Google Analytics

Kategorie: Social Media Marketing, Suchmaschinenmarketing

Bei diversen Online Marketing-Aktivitäten unter dem Einsatz von verschiedenen Werbekampagnen und -kanälen ist eine vernünftige Kampagnenanalyse absolute Grundvoraussetzung für Optimierung und Erfolg. Neben den Tracking-Systemen, die zum Beispiel Google AdWords mit dem eigenen Conversion-Tracking oder Facebook mit dem Facebook Pixel anbieten, lassen sich die Daten in einem Webanalysetool zusammenfassen und auswerten sowie für die Kampagnenoptimierung nutzen.

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AdWords und Analytics verknüpfen

Um die AdWords-Daten sauber innerhalb von Google Analytics und umgekehrt sehen zu können, ist eine Verknüpfung beider Tools miteinander notwendig. Dies geschieht auf der einen Seite innerhalb von Google Analytics unter “Verwalten -> AdWords-Verknüpfung”. Dort kann eine sogenannte Verknüpfungsgruppe angelegt und eingestellt werden, in welche Datenansichten von Analytics die AdWords-Zahlen einlaufen sollen.

AdWords und Analytics miteinander verknüpfen AdWords und Analytics miteinander verknüpfen

Damit die Werte von Google AdWords auch im richtigen Tab bei Google Analytics zu finden sind, muss innerhalb von Google AdWords unter dem Zahnrad für die Einstellungen “Kontoeinstellungen” die Automatische Tag-Kennzeichnung aktiviert sein.

Automatische Tag-Kennzeichnung in AdWords Automatische Tag-Kennzeichnung in AdWords

Um die Analytics-Kennzahlen dann auch innerhalb von Google AdWords zu sehen, müssen diese unter dem Zahnrad für Einstellungen “Verknüpfte Konten -> Google Analytics” für den Import freigegeben werden.

Datenimport in Google Analytics Datenimport in Google Analytics

Sind alle Schritte erfolgreich absolviert, lassen sich die Daten aus beiden Systemen gemeinsam analysieren und für die Kampagnenoptimierung heranziehen.

AdWords Kampagnenoptimierung mit Analytics

Spalten in Google Analytics anpassen

Spalten in Google Analytics anpassen

Wie können nun die Analytics-Daten für die Kampagnenoptimierung innerhalb von AdWords genutzt werden?
Innerhalb von Google AdWords lassen sich die Analytics-Werte als Spalte hinzufügen und direkt für Kampagnen, Anzeigengruppen, Keywords und Anzeigen als Optimierungskennzahl nutzen.

So lassen sich die einzelnen Inhalte nach Absprungrate, Seiten pro Sitzung und durchschnittlicher Sitzungsdauer auswerten und optimieren, so dass zum Beispiel die schlechte Performance einzelner Keywords direkt auf eine hohe Absprungrate zurückgeführt werden kann.
Aus den jeweiligen Kennzahlen heraus sollten der Kampagnenmanager die richtigen Handlungen und Optimierungen ableiten und durchführen.

Werte von Facebook Advertising in Google Analytics

Um die Kampagnenkennzahlen und Werte für andere Werbekanäle wie zum Beispiel Facebook Advertising in Analytics zu sehen, müssen an die jeweilige Verlinkung der Anzeige so genannte UTM-Parameter angehängt werden.
Die wichtigsten Parameter sind utm_source, utm_medium und utm_campaign. Ein Link einer Anzeige kann zum Beispiel so aussehen:

www.mso-digital.de/?utm_source=facebook&utm_medium=cpc&utm_campaign=fb_Lookalikes1-mobil

Um diese URLs zu erstellen, bietet Google ein Tool zur automatischen URL-Erstellung. Das gleiche Vorgehen ist beispielsweise auch für Kampagnen über Bing notwendig. Bing Ads stellt inzwischen jedoch auch das automatische Setzen dieser Parameter im eigenen System bereit.

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Kampagnen innerhalb von Google Analytics auswerten

Akquisition in Google Analytics Akquisition in Google Analytics

Die Kampagnenanalyse innerhalb von Analytics bietet für alle Werbemaßnahmen die gleichen Möglichkeiten. Für die AdWords-Kampagnen besteht im Navigationsmenü unter “Akquisition” ein eigener Tab, unter welchem die Zahlen einsehbar sind.

Die anderen Traffic-Quellen finden sich unter “Akquisition -> Alle Zugriffe -> Quelle/Medium”. Alternativ können auch alle Kampagnen unter “Akquisition -> Kampagnen -> Alle Kampagnen” analysiert werden.

Für alle Kanäle lassen sich nun die typischen, oben bereits angesprochenen, Analytics-Kennzahlen, wie Absprungrate, Sitzungsdauer usw., auswerten. Darüberhinaus bietet Analytics mit dem E-Commerce-Tracking und den Attributionsmodellen weitreichende Möglichkeiten zur Kampagnenoptimierung und Bewertung verschiedener Werbemaßnahmen. Darüber hinaus kann ebenfalls das Zusammenspiel der jeweiligen Maßnahmen überprüft und ausgewertet werden. Welche Kampagne dient als “Einkäufer” für First Clicks? Welche Kampagne bereitet die meisten Conversions vor? Welche schließt mit Last Click ab? Welche Produkte werden eher über Facebook gekauft, welche dagegen über AdWords oder Bing?

Dies sind alles wichtige Fragen, die für die Kampagnenoptimierung eine entscheidende Rolle spielen und die Google Analytics beantwortet. Dabei reicht jedoch das bloße Ansehen der Daten nicht aus. Jeder Kampagnenmanager muss die entsprechenden Handlungen und Optimierungen ableiten und durchführen können.
Nur über diesen Weg können die entsprechenden Werbemaßnahmen effizient und effektiv ausgesteuert und das Werbebudget optimal eingesetzt werden.