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Attribution und die Nutzung im Online Marketing

 

Attribution und die Nutzung im Online Marketing

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MSO Digital
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Die Verwendung von Attribution ermöglicht Einblicke in die Multi-Channel-Welt. Wie kann Attribution im Online Marketing genutzt werden? Welchen Mehrwert generiert die richtige Anwendung von Webcontrolling und Attributionsmodellen?

Online Marketing ist ein komplexes Feld und wird durch die Verwendung von Attribution auch nicht einfacher, aber dafür durchsichtiger. Mit der Verwendung von Attribution im Online Marketing kann ein Marketeer Einblicke in die bislang undurchsichtige Welt der Multi-Channels gewinnen. Das Dunkel welcher Kanal eigentlich welchen Anteil zum Umsatz beiträgt erhält etwas mehr Licht.

Attribution und die Anwendung im Online Marketing

Würden wir im Online Marketing nur einen Kanal nutzen, hätten wir kein Problem. Würden wir nur einen Kanal nutzen hätten wir aber auch weniger Besuche, weniger Umsatz und weniger Spaß. Durch die Nutzung von Attributionsmodellen kann nun jeder seinen Spaß im Multi-Channel noch erhöhen, indem erkannt werden kann, welcher Kanal eigentlich welche Rolle in Kaufprozess eines Nutzers spielt, an welcher Position der Touchpoint steht und schließlich ob dieser Touchpoint noch eine Rolle für die Transaktion spielt.

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Ein Beispiel:

Ein Kunde sucht generisch nach seinem Produkt, einem neuen Fernseher. Er findet unser Angebot in den Google AdWords Anzeigen und besucht unsere Seite. Nach 10 Tagen Recherche und fünf weiteren Besuchen unserer Seite über verschiedene Kanäle entschließt er sich zum Kauf. Er gelangt in den Check-Out und erfährt auf der letzten Seite, dass er über einen Gutscheinpublisher evtl. einen 10% Rabattcode erhalten kann. Nachdem er sich bei dem Publisher einen Cookie eingefangen hat, wir 10% Marge abgegeben haben und der Affiliate Kanal am Ende der Customer Journey stand, kauft der Kunde seinen Fernseher.

Bei der in vielen Online-Shops noch verwendeten Attribution nach dem Last-Click Modell wird unserem Gutscheinpublisher nun der volle Wert der Conversion zugeschrieben. Dieses einfache Beispiel macht jedem aufmerksamen Leser jedoch schnell klar, dass diese Attribution im Online Marketing überholt ist. Ohne die vorherigen Kanäle hätte der Kunde seinen Fernseher vermutlich nicht auf unserer Seite gefunden und wäre nicht auf die Idee gekommen diesen bei uns zu kaufen. Warum also dem letzten Kanal in der Customer Journey den vollen Wert zuschreiben? Weil Attribution im Online Marketing nach Last-Click Modell bequem ist und es ja jeder macht. Im Zweifel kann durch diese Attribution bares Geld verschenkt werden, wie im obigen Beispiel.

Wie kann ich Attribution im Online Marketing für mich nutzen?

Zum Einstieg in die Welt der Attributionsmodelle kann das Multi-Channel Tool von Google Analytics genutzt werden.

Attribution: Multi-Channel Tool von Google Analytics

Dieses Tool ermöglicht es schnell und einfach u.a. die Top-Conversionpfade und auch vorbereitenden Conversions zu erkennen. Zudem ermöglicht es eine schnelle Übersicht über die Pfadlängen und Zeitintervalle und gibt somit Aufschluss über das Recherche- und Kaufverhalten der Nutzer der eigenen Website. Voraussetzung für die Verwendung dieses Tools ist, dass Ziele bzw. E-Commerce Tracking aktiviert sind.

Erst dann kann man sich anzeigen lassen, welche Kanäle am häufigsten bis zur Conversion genutzt werden, wie lange ein Kunde in der Regel bis zum Abschluss einer Transaktion sucht und wie viele Interaktionen notwendig sind.

Im nächsten Schritt können diese Daten bereits verwendet und schnell festgestellt werden, ob die Attribution nach dem Last-Click Modell die richtige ist. Vermutlich ist sie es in den seltensten Fällen.

In dem meisten Fällen wird man herausfinden, dass ein Kanal immer wieder am Ende der Customer Journey steht und dieser Kanal somit sehr wichtig ist. Andere Kanäle, die weniger Conversions für sich verbuchen, stehen häufig am Anfang oder in der Mitte der Customer Journey. Doch sind diese dadurch weniger wertvoll? Ggfs. wäre eine Transaktion nicht zustande gekommen, wenn diese vorbereitenden Kanäle nicht vorhanden gewesen wären.

Im Tool zum Modellvergleich von Google Analytics kann man nun das bereits erworbene Wissen um die Verhaltensweisen der eigenen Nutzer weiter ausbauen und die verschiedenen Kanäle und Wirkungen mit verschiedenen Attributionsmodellen testen.

Attribution: Tool zum Modellvergleich von Google Analytics

Einige gängige Modelle werden von Google Analytics hier direkt angeboten und es besteht die Möglichkeit über den Modellvergleich diese gegeneinander zu testen. So gewinnt man weiteren Einblick in seine Customer Journey und wie die einzelnen Kanäle im Laufe der Customer Journey aufeinander wirken.

Über die verschiedenen Modelle und das vorher gewonnene Wissen über das Kundenverhalten kann der Marketeer nun entscheiden welcher Kanal einen Wertbeitrag liefert und welche als eher unrelevant einzustufen sind.

So kann Attribution im Online Marketing über die Definition eigener Attributionsmodelle dem Marketeer wertvolle Informationen liefern und die Performance im Online Marketing weiter steigern.

Wir geben hier noch zwei weitere Beispiele, welche Wirkungen Attribution im Online Marketing haben kann.

Durch die Verwendung verschiedener Attributionsmodelle erhalten die Daten die unterschiedlichsten Aussagen.

Last Click Model

SEA -> Display -> Affiliate Marketing

Bei einer Bewertung der Touchpoints nach diesem Modell würde dem Kanal Affiliate Marketing der volle Wert der Conversion zugewiesen werden.

Empfehlung: Auf Grundlage dieses Attributionsmodells kann die Empfehlung ausgesprochen werden, nur noch den Kanal Affiliate Marketing zu bespielen. Diese Schlussfolgerung wäre jedoch nicht korrekt, da ohne die Kanäle SEA und Display eine Transaktion über den Kanal Affiliate Marketing nicht ohne weiteres möglich gewesen wäre.

First Click Model

SEA -> Display -> Affiliate Marketing

Bei einer Bewertung der Touchpoints nach diesem Modell würde dem Kanal SEA der volle Wert der Conversion zugewiesen. Bei diesem Attributionsmodell werden jedoch die nachfolgenden Kanäle Display und Affiliate Marketing aus der Betrachtung gestrichen.

Empfehlung:

Auf Grundlage dieses Attributionsmodells kann die Empfehlung lauten, nur noch den Kanal SEA zu bespielen. Ohne die Kanäle Display und Affiliate Marketing wäre eine Transaktion über den Kanal SEA vermutlich nicht zustande gekommen.

Erst unter Beachtung aller an einer Transaktion beteiligten Online Marketing Kanäle kann daher eine Bewertung jedes einzelnen Kanals erfolgen.

Dies ist durch eine detaillierte Analyse und konsequente Anwendung der Möglichkeiten im Webcontrolling und eines individuellen Attributionsmodells möglich.

Der Mehrwert der richtigen Anwendung von Webcontrolling und Attributionsmodellen

Wer nun wirklich verstehen will, wie sich der Kunde durch das Internet bewegt und welchen Einfluss die eigene Werbung auf das Kaufverhalten der Kunden hat, kommt um ein gutes Webcontrolling somit nicht herum. Dieses ermöglicht neben der shopseitigen Optimierung des vorhandenen Traffics auch die Kontrolle der richtigen Trafficströme und die Kanalisierung des wirklich umsatzträchtigen Traffics.

Weitere Informationen zu Webcontrolling finden Sie hier. Sollten Sie Support, bei der richtigen Attribution im Online Marketing benötigen, melden Sie sich gerne unverbindlich bei uns.

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