Anzeigenblöcke im DFP AdServer erstellen

Anzeigenblöcke DFP AdServer

Die Erstellung von Anzeigenblöcken im DFP AdServer und die daraus resultierende Erstellung von adTags ist die Grundvoraussetzung für jede Werbeauslieferung auf einer Seite. Folgend geben wir Ihnen eine Schritt-für-Schritt-Anleitung mit wichtigen Hinweisen, damit bereits zu Beginn Fehler im späteren Setup der Werbeauslieferung vermieden werden.

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Was ist der DFP AdServer?

DoubleClick for Publishers AdServer

Der DoubleClick for Publishers (DFP) AdServer ist eine Technologie von Google, die Websitebetreiber dabei unterstützt, Anzeigen aus Werbenetzwerken auf der eigenen Website auszuspielen und somit die Reichweite zu monetarisieren.

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Das Google Online Advertising Ecosystem

AdSense, Ad Exchange, DFP AdServer, AdMob, Analytics – Google bietet für Publisher unzählige interessante, wertvolle und mächtige Tools und Plattformen an. Sie dienen dem AdServing, der Reichweiten-Monetarisierung oder der Traffic-Analyse.
Wie das Zusammenspiel von Advertiser und Publisher im interdependenten Google Ökosystem funktioniert und wie ihr mit diesem Wissen als Publisher mehr Werbeerlöse generieren könnt, erläutert dieser Beitrag.

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Intelligente Werbeausspielung in Zeiten der Paywall

Immer mehr Verlagshäuser implementieren im digitalen Zeitalter neben dem werbefinanzierten Geschäftsmodell mit der sogenannten Paywall eine Bezahlschranke, welche den unbegrenzten Zugang zum Premium-Content für Internet-User verhindert.

Heutzutage haben sich in Deutschland drei verschiedene Bezahlschranken etabliert:

  • „Harte“ Bezahlschranke
  • Freemium Model
  • Metered Model
Anzahl deutscher Zeitungen mit Paid-Content

Anzahl deutscher Zeitungen mit Paid-Content
Quelle: BDZV | Stand: 19.01.2015

Bei der „harten Bezahlschranke“ werden alle Artikel nur gegen Bezahlung freigeschaltet. Beim „Freemium“ Modell entscheidet die Redaktion eigenständig welche Artikel frei verfügbar und welche kostenpflichtig sind (z.B.: Bild Plus).

Metered Model

Dem Metered Model liegt ein mehrstufiger Freischaltungsprozess zugrunde. Während eine bestimmte Anzahl von Artikeln pro Monat dem Rezipienten kostenlos zur Verfügung gestellt wird, muss er sich im nächsten Schritt für den weiteren Konsum zusätzlicher Inhalte beim Anbieter registrieren. Ist schließlich auch dieses „freie“ Kontingent aufgebraucht, greift die Paywall und der User muss für weitere digitale Inhalte zahlen.

Abrechnungsmodelle

Auch hier haben sich drei verschiedene Abrechnungsmodelle durchgesetzt. Im Einzelnen wird unterschieden zwischen der Aufforderung für einen einzelnen Artikel zu bezahlen, für den freien Zugang eines ganzen Tages („Tagespass“) und einem „Monats“- oder „Jahresabo“.
Einen Überblick von Verlagen, die Paid Content im Einsatz haben, findet ihr auf dieser vom BZDV veröffentlichten Liste.

Herausforderungen für die Werbeausspielung

Die Veränderung von einem rein werbefinanzierten Geschäftsmodell zu einer Mischung aus frei verfügbaren und bezahlbaren Inhalten stellt die Content-Anbieter in der technischen Auslieferung der Werbekampagnen vor neue Herausforderungen.

Warum? Der Leser hat ein berechtigtes Interesse bezahlte Inhalte ungestört, d.h. ohne „nervige“, den Content überlagernde Werbung (Beispiel: Layer, Interstitial oder FlyAds) zu konsumieren. Hier prallen die Interessen der Content-Anbieter, sowohl über Werbung als auch aus dem Verkauf der Premium-Inhalte Gelder zu generieren, aufeinander.

Die Lösung? Eine differenzierte Werbeausspielung für „Paid-User“ und „Non-Paid-User“. Eine technisch intelligente Möglichkeit diese Unterscheidung in der Werbeaussteuerung zu ermöglichen, bietet der DFP DoubleClick AdServer von Google. Hier kann über sogenannte „benutzerdefinierte Kriterien“ die Information an den AdServer dynamisch übermittelt werden, ob der aktuelle Leser ein „Paid-User“ oder kein „Paid-User“ ist, so dass die Werbeausspielung hieran angepasst erfolgen kann.
Durch die Einsteuerung dieser Zonenparameter in die Werbebuchungen des DoubleClick DFP können die Werbekampagnen der angeschlossenen Werbenetzwerke differenziert gesteuert und nach dem jeweiligen User-Status optimiert werden.

Um die Vorteile der differenzierten Werbeausspielung zu verdeutlichen, sei an dieser Stelle ein häufiges Problem im Kampagnenmanagement exemplarisch erläutert.

Beispiel: Online-Werbekampagne zur Generierung von Neu-Abonnenten für den Paid-Bereich

Durch die Möglichkeit verschiedene Werbeformate nach Status des Lesers aussteuern zu können, kann über den AdServer problemlos die Einstellung getroffen werden, dass die Werbemittel einer Eigenkampagne beim Paid-User ausgeschlossen werden, da sie für diese Eigenwerbekampagne nicht die gewünschte Zielgruppe darstellen.

Über diesen Weg können unerwünschte Streuverluste vollständig eliminiert und das kostbare Inventar über nationale Vermarktungserlöse anderweitig monetarisiert werden.

Funktion von Labels im DFP

Darüber hinaus bietet der Google DoubleClick DFP AdServer eine weitere Möglichkeit die Aussteuerung Content überlagernder Werbung effizient und zielgerichtet zu steuern. Die Funktion „Labels“ im DFP AdServer ermöglicht es dem Publisher diese Sonderwerbeformate von verschiedenen Anbietern mittels Ausschlüsse zu regulieren. So ist es möglich Werbung von verschiedenen Anbietern über verschiedene Werbebuchungen im Google DFP auszuliefern.

Beispiel für die Kennzeichnung der Werbebuchungen mittels Label

Beispiel für die Kennzeichnung der Werbebuchungen mittels Label

Werden diese unterschiedlichen Werbebuchungen nun mit dem gleichen Label im DFP AdServer gekennzeichnet, wird die parallele Werbeausspielung beim Seitenaufruf unterbunden.

Die optimale Vermarktungsstrategie für die beste Reichweiten-Monetarisierung

Bei Wahl der optimalen Vermarktungsstrategie für die eigene Reichweite müssen mehrere wichtige Faktoren Berücksichtigung finden, da sonst signifikante Erlös-Potenziale in der Monetarisierung der eigenen Reichweite auf der Strecke bleiben. Damit Euch dies nicht passiert, gebe ich im Folgenden entscheidende strategische Hinweise in chronologischer Reihenfolge:

  1. Als Erstes sollte man sich einen Überblick darüber verschaffen über welche Endgeräte der Traffic auf die eigene Website gelangt. Als Richtwert kann man annehmen, dass mittlerweile heutzutage mehr als 30% der Gesamtzugriffe über mobile Endgeräte erfolgt. Weitere 10-15% der Nutzerschaft surfen, so Erfahrungswerte aus Google Analytics, mit einem Tablet im Internet. Schon hier wird deutlich, dass eine optimierte Vermarktungsstrategie sich nicht ausschließlich auf die Werbe-Vermarktung der Desktop-Reichweite begrenzen darf.Vermarktungsstrategie

     

    Übersicht über verwendete Endgeräte

  2. Anschließend gilt es sich Gedanken zur Werbepositionierung auf der Website zu machen. Hier gilt es die richtige Balance aus klickoptimierter Positionierung der Anzeigenblöcke auf der Seite und einem idealerweise weiterhin ungestörtem Konsum der Content-Inhalte zu finden. In diesem Zusammenhang müssen Antworten zur Anzahl der Anzeigenblöcke auf der Seite sowie die Art der Ausspielung (nur Textanzeigen, nur Displayanzeigen oder Text- & Displayanzeigen) gefunden werden. Bereits hier ist es wichtig auch die eigene Multi-Screen Strategie zu berücksichtigen. Meine Empfehlung hier ist nach dem Prinzip „Weniger ist Mehr“ zu verfahren und in jedem Fall, soweit möglich, „Text- & Displayanzeigen“ auszuliefern.

Direkt- / Premium- und Restplatzvermarktung

  1. Um sämtliche Vermarktungsdimensionen auf einer Website ausspielen zu können, empfehlen wir den Einsatz einer eigenen AdServer-Lösung. Beispielsweise durch den Einsatz des kostenlosen Google DFP Small Business AdServers habt Ihr die Möglichkeit Euer gesamtes Inventar nach Prioritäten und damit TKP-optimiert auszusteuern. Wer über signifikantes Reichweiten-Inventar verfügt, hat überdies die Möglichkeit über benutzerdefinierte Kriterien im DFP AdServer sein vorhandenes Inventar nach demografischen, geografischen oder interessensbasierten Kriterien zu clustern, was in der Ausspielung ebenfalls zu höheren TKP-Erlösen führt.
  2. Sind diese Voraussetzungen erfüllt, ist der Publisher in der komfortablen Situation Direkt-, Premium- und Restplatzkampagnen der Advertiser so auszusteuern, der Werbe-Erlös aus der vorhandenen Reichweite möglichst maximal ist. Werden hochpreisige Direkt- und Premiumkampagnen über Sonderwerbeformate wie Fireplace, Wallpaper oder Interstitial monetarisiert, ermöglicht der AdServer eine Auktion des verfügbaren Restplatzinventars auf den Standard-IAB-Werbeformaten Leaderboard, Medium Rectangle und Skyscraper nach einem dynamisch konfigurierbaren TKP.
  3. Dynamische Allokation | Real Time Advertising
  4. So ist es möglich über den Google Doubleclick DFP AdServer die Performance des eigenen Premium-Vermarkters in Konkurrenz zum Google AdSense bzw. Google AdExchange Programm zu stellen. Dadurch erfolgt die Werbeausspielung einer Anzeige anhand eines dynamisch definierten TKP Levels, sprich: der Vermarkter oder das Netzwerk erhält den Zuschlag für die Werbeausspielung, welches in diesem Moment für den Publisher den höchsten TKP garantiert. Mit dieser Art der Yield-Optimierung kann aus Erfahrung eine drastische Performancesteigerung von nicht selten bis zu 50% erreicht werden.


Warum?
Der Grund hierfür ist, dass die meisten Vermarkter eine Auslastung von Premiumkampagnen von ca. 25 – 30% haben. Etwa zwei Drittel der Kampagnen werden mit Restplatzinventar gefüllt. Stellt man dieses Inventar in Konkurrenz ergibt sich ein signifikanter Uplift im Gesamt-Werbeerlös.

Aufteilung des vermarktbaren Inventars

Aufteilung des vermarktbaren Inventars

Verschiedene Netzwerke / Agenturen in Deutschland haben sich in der Vermarktung inhaltlich auf verschiedene Themengebiete oder technisch auf die Werbeausspielung auf verschiedenen Devices spezialisiert. In jedem Fall ist es ratsam für Desktop und mobil auf jeweils hierauf spezialisierte Vermarkter zurückzugreifen, denn die Anforderungen an die Werbeausspielung differieren mobil und auf dem Desktop stark. Nur ein auf die Ausspielung spezialisiertes Unternehmen kann optimale Werbeerlöse für die eigene Reichweite generieren.

Vermarktungsstrategie: Traffic als Erfolgsfaktor

Jeder Werbeerlös einer Reichweite steigt und fällt mit der vermarktbaren Reichweite. Aus diesem Grund ist eine fundierte und durchdachte Content-Strategie enorm wichtig. Nur durch stets aktuellen, interessanten und spannenden Inhalt, der im Idealfall SEO optimiert ist, bleiben die Werberlöse auf einem konstant hohen Niveau.

Google AdSense Tipps

Google AdSense Tipps zur Monetarisierung

Die einfachste Form vorhandene Online Reichweite zu monetarisieren, bietet das AdSense Programm des Suchmaschinenriesen Google. Anmelden kann sich jeder mit einer gültigen Anschrift und einer gültigen E-Mail-Adresse sowie dem Nachweis einer eigenen Website im Netz.

Bei signifikanter Reichweite können durch AdSense attraktive Einnahmen verzeichnet werden. Dies klingt spannend? Grund genug euch die verschiedenen Monetarisierungsmöglichkeiten mit Google AdSense vorzustellen:

AdSense for Content (AFC)

AdSense for Content ist das meist genutzte Produkt innerhalb des AdSense Programms und beschreibt die Möglichkeit, schnell und einfach Werbebanner auf verschiedene Seiten im Internet zu platzieren. Auswählbar sind hier Text- /Display- sowie Text und Display-Anzeigen.

Google AdSense Tipp: Durch die Auswahl von „Text- und Display-Anzeigen“ auf einer Werbefläche werden erfahrungsgemäß die höchsten Erlöse erzielt, da das gesamte Portfolio an Advertisern um die Ausspielung auf dem Anzeigenblock konkurriert.

Google-Text-und-Displayanzeigen

Ausgespielt werden die Anzeigen kontextsensitiv, placement-, und/oder interessenbasiert. Kontextsensitiv meint, dass der Inhalt der Werbung passend zum umgebenden Content ausgespielt wird. Die Aggregation zu einem Placement fasst mehrere Werbeblöcke thematisch zu einem Topic zusammen (z.B.: „Sportinteressierte“) und die interessenbasierte Ausspielung erfolgt aufgrund des bisherigen Surfverhalten des Internetnutzers (hierunter fällt auch die Ausspielung durch Re-Marketing).

Google AdSense Tipp: Eine eigene und damit besondere Form von AFC-Anzeigen sind sogenannte Link-Units. Die Integration dieser Form von Werbung empfiehlt sich besonders bei wenig Platz auf der Seite zur Integration größerer Bannerflächen. Von daher eignen sie sich horizontaler Natur direkt unter- oder oberhalb einer Navigationsleiste im sofort sichtbaren Bereich.

Link Unit Google Blogpost

AdSense for Search (AFS)

AdSense for Search bietet dem Publisher eine Möglichkeit, eine auf das eigene Corporate Identity mit eigenem Logo gebrandete Search-Lösung von Google auf seiner Seite zu integrieren. Der Vorteil ist, dass die Suchergebnisse einer solchen Suche auf eigene URL’s beschränkt werden können. Dem User könnten damit nur relevante Suchergebnisse zum Suchbegriff auf der eigenen Web-Präsenz angezeigt werden. So erhöhen sich die Anzahl der Page Impressions sowie die Verweildauer eines Besuchers pro Besuch deutlich.

Google AdSense Tipp: Achtet bei der Integration des Suchfensters für die AFS-Lösung auf eine Einbindung oben links oder rechts im sofort sichtbaren Bereich, typischerweise unterhalb des Headers. Außerdem macht es Sinn, die Platzierung auf allen Unterseiten an der gleichen Stelle vorzunehmen. Seiten mit viel Content wird empfohlen zwei Suchboxen pro Seite zu integrieren. Die unterschiedliche Performance kann durch Generierung und Zuweisung von verschiedenen benutzerdefinierten Channels gemessen werden.

Google AdSense Tipps

Pro Seite ist es möglich maximal 3 AFC, 2 AFS und 2 Link Units auszuspielen. Von dieser Möglichkeit sollte man Gebrauch machen solange der Post bzw. die Seite über genügend Inhalt verfügt.

Laut Google werden die Anzeigen mit den höchsten Klickpreisen in dem ersten auf der Seite verbauten AdSense Block ausgeliefert. Von daher ist es wichtig diesen prominent und aufmerksamkeitsstark zu positionieren. Mit den Befehlen

Google AdSense Befehle

hat man darüber hinaus die Möglichkeit den Inhalt auf der Seite für den AdSense Crawler im Quellcode einzugrenzen. Das Ad-Targeting von Google beschränkt sich dann auf die Inhalte dieser Sektion.

Weitere Tipps, Fragen und Anregungen zu AdSense erhält man jederzeit über den offiziellen deutschen AdSense-Blog.

Wie hoch ist der Rev-Share mit Google?

Google aggregiert alle Werbeerlöse, die über das AdSense-Programm generiert werden. Selbstverständlich partizipiert Google auch über einen Revenue-Share (Rev.-Share) an den Werbeeinnahmen der Publisher, die Google AdSense nutzen. Von diesen Gesamterlösen werden 68% der über AFC (AdSense for Content) erzielten Werbeeinnahmen an die einzelnen Publisher als Vergütung ausgeschüttet, die restlichen 32% verbleiben bei Google.

Bei den Einnahmen über AFS (AdSense für Search) beträgt der Anteil, der an den Publisher ausgeschütteten Werbeeinnahmen 51%. Die restlichen 49% bleiben beim Suchmaschinenriesen.

AdSense for Video (AFV) – AdSense for Games (AFG)

Verfügt ihr über attraktiven Video- oder Spiele Content, den ihr mit Werbung monetarisieren möchtet, bietet auch hierfür Google AdSense Lösungen an: Mit Overlay-, Fullslot- oder Companion Ads stellt AdSense verschiedene Werbemöglichkeiten für Advertiser zur Verfügung.

Overlay Ads legen sich, empfohlen werden 15 Sekunden, über den Player und bewerben themenaffine Inhalte. Companion Ads müssen nah an dem korrespondierenden Video ausgespielt werden, damit es dem Internetuser leicht fällt das Ad mit dem dazugehörigen Video zu assoziieren. Fullslot-Anzeigen legen sich über die gesamte Bildschirmgröße eines Players.

Wichtig in diesem Zusammenhang zu beachten ist, dass das Content-Video mindestens 30 Sekunden lang sein muss, damit Overlay Ads ausgeliefert werden können. Für Fullslot Ads gilt eine Länge von mindestens 15 Sekunden.

Google AdSense Tipp: Auch Video-Ads können über das AdSense Konto ausgeliefert werden. Die Möglichkeiten erstrecken sich von Pre-Roll über Mid-Roll bis hin zu Post-Roll. Die Lautstärke des Video-Ad muss dabei in der gleichen Lautstärke erfolgen wie beim dazugehörigen Content-Video.

Ad Hijacking

Grund genug den Betrug „Ad Hijacking“ für euch mal näher zu erklären. Was versteht man überhaupt unter Ad Hijacking? „Hijacking“ kommt zunächst aus dem Englischen und heißt ins Deutsche übersetzt so viel wie „Entführung“. Ja richtig, nur geht es hierbei nicht um eine Flugzeugentführung oder ähnliches, sondern um die Tatsache, dass Publisher/Affiliates zur Generierung von Provisionen Google AdWords Anzeigentexte von den Markeninhabern bei Eingabe bestimmter Keywords/Markenbegriffe eins zu eins kopieren, um dann den User auf die eigene Seite weiterzuleiten.

Wie schaffen die Betrüger das?

Wie oben bereits erwähnt, übernehmen die Betrüger den Anzeigentext komplett, sodass auf den ersten Blick nicht ersichtlich ist, dass es sich hierbei nicht um eine AdWords Anzeige des Markeninhabers handelt. Außerdem überbieten sie die Gebote des Markeninhabers um wenige Cents, sodass sie über den „echten“ Ergebnissen ausgeliefert werden. Wer clever ist, spielt die Google Anzeigen vor allem nachts und am Wochenende sowie mit regionaler Begrenzung aus, damit die Verstöße unentdeckt bleiben.

 

Was sind die Folgen/Konsequenzen von Ad Hijacking?

Klickt nun ein User auf ein gehijacktes AdWord erhält der Betrüger allein für die Weiterleitung des Users, der sowieso im entsprechenden Online Shop bestellt hätte, eine Provision für eine Vertriebsleistung, die er eigentlich gar nicht erbracht hat. Für den Advertiser entstehen in jedem Fall höhere Vertriebskosten, da der CPC bei Klick auf eine Google AdWords Anzeige wesentlich günstiger wäre als eine prozentuale Vergütung des Publisher/Affiliate am abgeschlossenen Warenkorbwert. Außerdem verschlechtert sich die Performance der eigenen SEM-Kampagnen.
Zusätzlich verwässert der Marken-Missbrauch das Marken-Image, wenn der User auf anstößige, ungerechtfertigte oder anstößige Inhalte weitergeleitet wird.

Was passiert technisch beim Ad Hijacking?

Durch Klick auf ein „entführtes Google – Ad“ wird über ein Cookie die Information gespeichert, dass der später im Shop generierte Sale dem Eigentümer der Ad-Hijacking – Anzeige zuzuordnen ist. Dies wird in den Partnerprogrammen der entsprechenden Netzwerke gespeichert und der Sale als offen ausgewiesen. Da in der Regel über Google AdWords generierte Sales einer wirklichen Kaufabsicht des Bestellers zugrunde liegen, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass der generierte Sale im Anschluss bei der Sale-Bearbeitung auch freigegeben wird und der Verstoß/Betrug nicht entdeckt wird.

Wie kann man sich vor Ad Hijacking schützen?

Am Markt existieren verschiedene Tools, die sich darauf spezialisiert haben, dass Ihre Marke bei Google überwacht und geschützt wird. So können Markenrechtsverstöße von fremden Anbietern erkannt und betrügerische AdWords Anzeigen entlarvt werden. Im Anschluss können die Informationen zur juristischen Prüfung weitergegeben und die Einhaltung von formulierten Unterlassungserklärungen in der Folgezeit nachhaltig observiert werden.

Fazit

Affiliate Marketing ist ein attraktiver, weil performance-orientierter Vertriebskanal. Dabei ist es allerdings wichtig alle Komponenten und Komplexitäten, die das Affiliate Marketing und die Betreuung eines Partnerprogramms mit sich bringen, ständig zu monitoren und Betrugsversuche, wie z.B. das AdHijacking konsequent zu ahnden, um den Betrügern das Handwerk zu legen. Erst dann profitieren alle Beteiligten von einer Win-Win-Win –Situation: Der Advertiser, der Publisher und die betreuende Affiliate Agentur.