Niklas Dallherm, Autor bei mso digital

Die Einführung des Header Biddings im Jahr 2009 bot den Akteuren der digitalen Werbebranche, insbesondere den Publishern, diverse Vorteile. Diese neuartige Technik ermöglichte es ihnen, Seitenladezeiten zu verkürzen, Werbeerlöse zu steigern und die Nachfrage nach Werbeinventar zu diversifizieren. Trotzdem musste sich die neue Technologie auch mehreren Herausforderungen stellen, wie beispielsweise fehlenden Standards und Transparenz in der Industrie, mangelhafter Zusammenarbeit zwischen den Anbieter:innen oder unfertigen bzw. nicht bis zu Ende gedachten Implementierungen.

Eine Lösung für viele dieser Problemstellungen war die Prebid-Technologie, welche im Jahr 2015 von AppNexus (heute: Xandr) eingeführt wurde. Dieser Open-Source-Wrapper ermöglicht es Publishern, das Header Bidding auf eine einfache und standardisierte Art und Weise auf ihrem Inventar zu integrieren.

Wie funktioniert diese Technologie? Und welche zusätzlichen Vorteile bietet sie den Publishern? Darauf soll in diesem Beitrag eingegangen werden.

Was ist Prebid?

Prebid ist eine Header Bidding-Plattform, welche mehr als 300 Demand Partner und 50 Analytic Adapter umfasst. Das Prebid.js-Skript wird im Quelltext der Seite verbaut und darüber ausgespielt. Über eine Download Funktion auf der offiziellen Prebid-Website ist es möglich, diesen Code samt ausgewählter Adapter und Module individuell zu konfigurieren und zu implementieren. Zusätzlich müssen im Ad Server Einstellungen vorgenommen werden, wie z. B. das Aufsetzen von Aufträgen (“Order”) oder Werbebuchungen (“Line Items”) für den Auktionsprozess.

Wie funktioniert Prebid?

Das System besteht aus insgesamt drei Komponenten:

Prebid.js Core
Prebid.js Adapter
Prebid.js Modules

Prebid.js Core

Der Core Wrapper Code (Prebid.js Core) stellt das Herzstück der Technologie dar. Dieser ermöglicht es, das Inventar des Publishers an das Prebid System anzuschließen, Gebotsanfragen an die Demand Partner zu versenden, die Gebote zu validieren und die Anzeigen an den Ad Server zu übermitteln.

Prebid.js Adapter

Die Prebid Adapter schließen sich wiederum an den Prebid.js Core an und können beliebig nach den Wünschen des Publishers ausgetauscht werden. Über die Prebid.js Adapter werden die Demand Partner an das Inventar des Publishers angeknüpft. Insgesamt unterscheidet man zwischen zwei Arten von Adaptern:

den Biddern Adaptern
den Analytics Adaptern

Bidder Adapter
Die Bidder Adapter repräsentieren die Supply Side Plattforms (SSPs), mit welchen der Publisher zusammenarbeiten kann, wenn er möchte. Aktuell bietet Prebid eine Auswahl von ca. 300 Bidder Adaptern, die erst über das Hinzufügen des jeweiligen Codes in den Core-Code, auf das Inventar der Website bieten können.

Analytics Adapter
Die Analytics Adapter hingegen bieten die Möglichkeit, Datenmaterial im Zusammenhang mit dem Inventar der eigenen Website auszuwerten und aufzubereiten. Beispielsweise können hier die Ladezeiten, Werbeerlöse und Gebote ausgewertet werden.

Prebid.js Modules

Neben den bereits beschriebenen Adaptern können optional auch einzelne Module in den Prebid.js Core eingebaut werden. Dadurch können individuelle Funktionalitäten, die nicht jeder Publisher benötigt, ergänzt werden. Beispiele hierfür sind Consent Management Module für GDPR-Unterstützung oder Server-Test-Module.

Mittels eines Timer ist das Ad Server Tag pausiert während Prebid.js Gebotsanfragen an ausgewählte Bieter sendet.

Die Creatives werden vom Bieter zurückgesendet.

Aus den zurückgesandten Antworten selektiert Prebid.js einen Gewinner (falls zutreffend) und die Creatives werden gecached.

Prebid leitet die Parameter des ausgewählten Creatives als „Key-Values“ an den Ad Server.

Der Ad Server nimmt nun diese „Key-Values“, sucht sich eine Werbebuchung und vergleicht diese mit anderen Werbebuchungen.

Wählt der Ad Server Prebid als Gewinner dieser Auktion aus, sendet er ein Signal an Prebid.js, so dass das Creative auf der Seite ausgespielt wird.

Das auf der Website verbaute Prebid.js-Skript veranlasst mit dem Seitenaufruf eine dem Ad Server vorgelagerte Auktion zwischen den einzelnen Bidder Adaptern. Zeitgleich fragt das Skript die Gebote der einzelnen Adapter ab. Die Bidder Adapter geben ihre entsprechenden Gebote an die Prebid.js ab. Der Prebid Auktionsmechanismus wählt dann automatisch das höchste Gebot aus und sendet dieses an den Ad Server. In einer zweiten Auktion tritt dieses Höchstgebot dann im Ad Server in den Wettbewerb mit der Direktvermarktung des Publishers. Der Gewinner dieses zweiten Auktionsprozesses wird anschließend auf der Website ausgespielt.

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Welche zusätzlichen Vorteile bietet die Prebid Technologie?

Ein großer Vorteil, insbesondere für kleinere Publisher, liegt in der Tatsache, dass Prebid eine Open-Source-Lösung darstellt, welche für mehr Transparenz im Programmatic Advertising sorgt. Gebots-Transaktionen können dabei einfacher angezeigt sowie nachvollzogen und Lieferketten somit durchsichtiger gestaltet werden, ohne dass dabei hohe Kosten für die Software anfallen.

Als weiterer Grund für eine Implementierung des Prebid Prozesses ist die reduzierte Seitenlatenz anzuführen. Prebid bietet die Möglichkeit eines serverseitigen und eines clientseitigen Renderings. In beiden Fällen wird der Inhalt unabhängig von der Auktion geladen, sodass sowohl der Inhalt bereitgestellt wird, als auch der Server die Auktion abschließen kann. Dies führt zu einer kürzeren Ladezeit der Seite.

Zudem bietet Prebid eine große Auswahl an Header Bidding Adaptern und Modulen, welche einerseits zum Erhöhen des Auktionsdrucks und andererseits zu Analysezwecken etc. genutzt werden können. Durch die hohe Anzahl an Biddern kann ein realistischer, nachfragebasierter Preis für das Inventar erzielt werden.

Zusammenfassung

Prebid.js ist ein Header Bidding-Wrapper, welcher es Publishern ermöglicht, den Header Bidding Prozess über ein Skript auf der Website und dem dort hinterlegten Inventar einzubauen.

Aufbauend auf dem initialen Skript können über die Adapter manuell Demand Partner an das Inventar angeschlossen werden, wodurch der Publisher den Überblick darüber behält, welche Partner auf sein Inventar bieten können. Die Auseinandersetzung mit dieser Technologie für Publisher ist lohnenswert, da sie in der Branche bereits als zentrale Zukunft des digitalen Advertisings gesehen wird.

mso digital ist offizielles Prebid.org-Mitglied. Dies bedeutet, dass wir gemeinsam mit weltweit führenden Expert:innen aktiv an der Entwicklung des Werbemarktes teilnehmen. Unser Ziel ist es dabei, eine effektive Monetarisierung für den Publisher sowie ein gutes Nutzererlebnis für den Besucher der Seite zu erreichen.

Ich freue mich, dass wir nun offizielles Mitglied der Prebid.org Community sind. Mit dem Beitritt werden wir aktiv als Teil der Gemeinschaft das AdTech Ökosystem gestalten und aufbauen.

Andre Merz, Head of Yield Management bei mso digital

Yield Agentur mso digital

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Was ist Prebid? Was ist ein Prebid Adapter?