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Google Consent Mode – legales anonymes Tracking bei Cookie-Ablehnung

Autor

Valerie Sawatzki
Valerie Sawatzki

So viele Rätsel um den Google Consent Mode (GCM). Seit August 2020 ist das neue Google Feature, im Deutschen auch unter dem Namen Einwilligungsmodus bekannt, released und weiterhin in der Beta. Der Google Consent Mode wirbt als “Must Have” mit anonymem und natürlich legalem Tracking bei Cookieverweigerung für die Google Tools. Aber welche Tools können wirklich den Consent Mode verwenden? Welche Voraussetzungen gibt es für die Nutzung des Google Consent Modes und wann ist er überhaupt sinnvoll?

Wichtige Fakten zum Google Consent Mode

Der Google Consent Mode bzw. Einwilligungsmodus (Beta) hat zwei wichtige Funktionen.

Zum einen Google Tags dynamisch an die jeweilige Nutzer:innen-Einwilligung anzupassen und zum anderen Conversion-Lücken in Google Tools, wie z. B. Google Ads per Machine Learning zu modellieren.

Google erläutert, dass mit Hilfe des Einwilligungsmodus das Verhalten der Google-Tags an den Einwilligungsstatus der User dynamisch angepasst wird. Somit werden bei Nutzer:innen-Einwilligung Messtools nur für die angegebenen Zwecke verwendet. Nach Google ist der Consent Mode für die folgenden Tools verfügbar:
  • Google Ads (einschließlich Google Ads-Conversion-Tracking und -Remarketing, Unterstützung für Anruf-Conversions steht noch aus)
  • Floodlight
  • Google Analytics
Welche Daten dann trotzdem bei aktiviertem Einwilligungsmodus und Cookieverweigerung übergeben werden, wird der folgende Absatz erläutern.
Die zweite wichtige Funktion ist die Modellierung von Conversion-Lücken, vor allem in Google Ads. Die modellierten Conversions erscheinen dann zusammen mit den zugestimmten Conversions in den Kampagnenberichten in der Conversion Spalte. Dabei kann allerdings nicht unterschieden werden, welche Conversions modelliert und welche echt sind.
Damit das Machine Learning funktioniert, müssen zunächst genug Daten von Nutzer:innen vorhanden sein, die Cookies zugestimmt haben, um somit ebenfalls die Attributionspfade der User zu modellieren, die keine Einwilligung erteilt haben.

Wichtige Voraussetzungen für die Conversionmodellierung in Ads sind nach Google:

  • Schalten von Werbung im Europäischen Wirtschaftsraum oder im Vereinigten Königreich
  • Der Einwilligungsmodus wurde wie vorgesehen aktiviert oder Version 2.0 des Transparency & Consent Framework (TCF) des IAB (Interactive Advertising Bureau) korrekt eingebunden (siehe folgender Absatz)
  • Und das Erzielen von mindestens 100 Anzeigenklicks pro Tag, Land und Domaingruppierung
Falls diese Bedingungen erfüllt sind, modelliert der Consent Mode Conversions wie folgt in Ads:
Conversion Modellierung bei aktiviertem Google Consent Mode
Conversion-Modellierung bei aktiviertem Google Consent Mode
Die Abbildung von Google zeigt, dass zwischen Einwilligungs- und Conversion-Raten ein Zusammenhang besteht: Nutzer:innen, die nicht zugestimmt haben, führen normalerweise seltener eine Conversion aus. In diesem Fall beträgt die Einwilligungsrate 50 %. Normalerweise würden 12 Conversions nicht erfasst werden, da hier kein Consent gegeben wurde. Durch die Conversion-Modellierung können allerdings immerhin 9 modelliert werden, was einer Conversion-Rate Steigerung von 18 % entspricht.

Tracking bei Ablehnung – Was wird trotzdem erfasst?

Google hat dazu folgende Daten veröffentlicht:
ad_storage=’denied‘ – Marketing Ads Tags abgelehnt
Web
Mobile Apps
Es dürfen keine neuen werbebezogenen Cookies geschrieben werden
Werbe-IDs, IDFAs oder IDFVs dürfen nicht erfasst werden
Bereits vorhandene, eigene Cookies für Anzeigenvorgaben dürfen nicht gelesen werden
Über die Funktionen für Google-Signale werden keine Daten für diese Zugriffe erfasst
Anfragen werden über eine andere Domain gesendet, um zu verhindern, dass zuvor festgelegte Drittanbieter-Cookies in Anfrageheadern übermittelt werden
IP-Adressen werden zum Ableiten des IP-Landes verwendet. Sie werden jedoch von unseren Google Ads- und Floodlight Systemen nicht protokolliert, sondern sofort nach der Erfassung gelöscht. Hinweis: In Google Analytics werden IP-Adressen im Rahmen der normalen Internetkommunikation erfasst.
Von Google Analytics werden keine Google Ads-Cookies geschrieben oder gelesen und über die Funktionen für Google-Signale werden keine Daten für diese Zugriffe erfasst
Die vollständige Seiten-URL, die möglicherweise Informationen zu Anzeigenklicks in URL-Parametern (z. B. GCLID/DCLID) enthält, wird erfasst. Die Daten zu Anzeigenklicks werden nur verwendet, um die Zugriffe noch genauer zu messen
IP-Adressen werden zum Ableiten des IP-Landes verwendet. Sie werden jedoch von unseren Google Ads- und Floodlight-Systemen nicht protokolliert, sondern sofort nach der Erfassung gelöscht. Hinweis: In Google Analytics werden IP-Adressen im Rahmen der normalen Internetkommunikation erfasst.¹
analytics_storage=’denied‘ – Analytics Tags abgelehnt
Web
Mobile Apps
Es werden keine eigenen Analytics-Cookies gelesen oder geschrieben
Ereignisse ohne Geräte- oder User-IDs werden für zukünftige Messungen an Google Analytics gesendet. In Google Analytics 4 werden solche Ereignisse zur Modellierung verwendet
Pings ohne Cookies werden für zukünftige Messungen an Google Analytics gesendet. In Google Analytics 4 werden Pings ohne Cookies zur Modellierung verwendet
Google Optimize ist von dieser Einstellung nicht betroffen

Consent Mode im Google Tag Manager – Funktionsweise der Google Tags

Der Google Tag Manager (GTM) ist eines der wichtigsten Werkzeuge für die Nutzung des Google Consent Mode. Im GTM haben die Google Tags bei aktivierter Einwilligungsübersicht (siehe folgende Abbildung) automatisch integrierte Consent Einstellungen.

Containereinstellungen - Einwilligungsübersicht im Google Tag Manager aktivieren
Einwilligungsübersicht im GTM aktivieren

Die Consent Einstellungen können anschließend jederzeit über Tags > Symbol rechts oben eingesehen werden. Das Symbol erscheint erst, sofern die Einwilligungsübersicht wie oben aktiviert wurde.

Symbol zur Einwilligungsübersicht - Google Consent Mode
Symbol zur Einwilligungsübersicht im GTM
Folgend können dann in der Einwilligungsübersicht die verschiedenen Consent Modi der Tags eingesehen werden. Google Tags haben dann automatisch integrierte Consent Einstellungen, wie z. B. ad_storage oder analytics_storage.
Einwilligungsübersicht im GTM
Einwilligungsübersicht im GTM
Nicht-Google-Tags können ebenfalls zusätzliche Einwilligungen erhalten und werden somit nur bei den entsprechenden Zustimmungen gefeuert. Im Tag selbst können zusätzliche Einwilligungen unter Erweiterte Einstellungen > Einstellungen zur Nutzereinwilligung (Beta) unten eingefügt werden. Google Tags zeigen hier bereits automatisch integrierte Einstellungen und brauchen entsprechend keine zusätzlichen Einwilligungen.
Consent Einstellungen in den Tags im GTM
Google Tags werden auch bei Ablehnung der Cookies mit integriertem Consent Mode bei den entsprechenden Events feuern. Dann werden Pings an die Google Tools gesendet, die anonymisiert Daten bzw. Conversions modellieren (soweit alle Voraussetzungen gegeben sind). Nicht-Google-Tags hingegen werden bei Ablehnung nicht feuern. In den zugehörigen Tools werden folgend auch keine Conversions modelliert oder ähnliches.

Zusammengefasst kann der Google Consent Mode also für alle Tags (inkl. von Drittanbietertools) für eine leichte unkomplizierte Consent-Berücksichtigung & Kontrolle im Tag Manager genutzt werden. Zusätzlich verfügen die Google Tools: Google Ads, Google Analytics und Floodlight über automatisch integrierte Consent-Einstellungen und Conversion Lücken können innerhalb von Google Ads mit Hilfe von Machine Learning modelliert werden.

Der Consent Mode in Google Analytics (4)

Bisher haben wir kaum Erfahrungen in Bezug auf anonymes Tracking und Daten Modelling in Google Analytics sammeln können. Anscheinend sollen jetzt aber neu in Google Analytics 4 (was Machine Learning verwendet) ebenfalls Conversion-Lücken modelliert werden, ähnlich wie es in Google Ads der Fall ist.

Viele Irrtümer erscheinen mit dem Thema Cookieless Tracking, was Google unter dem Punkt ausweist:Pings ohne Cookies werden zu grundlegenden Mess- und Modellzwecken an Google Analytics gesendet.” Der Google Consent Mode blockiert bei Cookieless Tracking keine Google Hits, sondern nur den Storage Zugriff (Cookies, Local Storage und andere Browserspeicher). So werden bei Cookieablehnung keine Cookies beim User gesetzt, die Google Tags werden allerdings trotzdem gefeuert.

Cookieless bedeutet insofern, dass jeder Page Reload eine neue Sitzung erzeugt, die eine neue und somit DSGVO-konforme Client-ID enthält und als neuer User in Google Analytics zählt.

Die Aussage, dass User bei dem anonymen Tracking (wenn sie Cookies abgelehnt haben) bei jedem Seitenaufruf als neuer Nutzer:in erfasst werden, gilt vielleicht für das Cookieless Tracking, wird aber auf keinen Fall in Analytics modelliert! Wäre das der Fall, würden viel zu viele “neue” Nutzer:innen erkannt werden und die Daten in Analytics verunreinigen. Es würde quasi zu einem Nutzer:innen-Boost kommen.
Entsprechend werden daher erst einmal alle Daten von Nutzer:innen, die Cookies nicht zugestimmt haben, von Google im Hintergrund  gesammelt, jedoch nicht in Echtzeitberichten oder ähnlichen Berichten ausgewiesen. Nur Conversions werden wohl anhand der anonymen Daten modelliert.

Linktipp: Google Analytics 4 – die Übersicht zur neuen Version des Analyse Tools

Implementierung: Google Consent Mode ersetzt keine Consent Management Platform (CMP)

So verlockend es auch scheint, einfach den Google Consent Mode zu implementieren und allen Tags per Klick eine Consent Bedingung hinzuzufügen. Das alles ist nicht ohne die Verwendung einer voll funktionsfähigen CMP-Software auf der Website möglich. Die Implementierung setzt also ein offizielles CMP voraus, um sicherzustellen, dass die Einwilligung der User für jede Technologie erfasst wird. Die Einholung der Nutzer:innen-Einwilligung liegt weiterhin in der Verantwortung des Website-Betreibenden.

Der Google Consent Mode kann über das Global Site Tag (gtag.js) oder den Google Tag Manager implementiert werden. Viele CMPs (siehe Liste weiter unten), die mit dem Consent Mode kompatibel sind, stellen dann eigene Implementierungsanleitungen zur Verfügung, die die Integration des Consent Modes erleichtern.

Generell werden für die Google Consent Mode Implementierung dabei aber immer die folgenden 4 Steps berücksichtigt:

DataLayer- und gtag-Initialisierung

Zunächst muss der DataLayer initialisiert werden. Wichtig ist, dass dieser Code vor dem Google Tag Manager oder gtag.js lädt.

Standardeinstellungen senden

Als erstes werden dann die Default-Einstellungen implementiert, die alle Consent-Speicher ablehnen (‘denied’) und gelten soweit noch keine Nutzer:innen-Einwilligung existiert. Wer mit dem GTM arbeitet, sollte hierfür entweder ein kompatibles CMP oder Templates der Community Template Gallery nutzen. Bei Nutzung von gtag-Befehlen, ist es nicht zu empfehlen, diese in benutzerdefinierten HTML-Tags über den GTM auszuspielen. Stattdessen müssen diese dann auf jeder Seite hart gecodet werden.

Nutzer:inneneinstellungen auslesen

Implementierung Nutzereinstellungen auslesen

Folgend werden dann die ersten Nutzer:innen-Einwilligungen ausgelesen, die das Speichern der entsprechenden Cookies entweder erlauben (‘granted’) oder verweigern (‘denied’) bei Ablehnung.

Update von Consent-Änderungen

Falls die initiale Einwilligung vom User geändert wird, muss das ebenfalls an die Consent Mode API übertragen werden. Dies geschieht auch mit dem update-Kommando:

Zusätzlich kann eine Wartezeit definiert werden,  falls das CMP asynchron geladen wird und somit möglicherweise nicht immer vor den Google-Tags ausgeführt wird. Dem Setup wird dann mit Hilfe des Befehls wait_for_update und einem Millisekundenwert etwas Zeit gegeben, den Consent der Nutzer:innen auszulesen, bevor die Tracking-Tags gemäß der Nutzer:innen-Einstellungen feuern.

Implementierung Update von Consent-Änderungen 02
Für die Implementierung empfehlen wir schließlich den Google Tag Manager, da so Tags zentral konfiguriert und verwaltet werden können. Dennoch wird der Google Consent Mode über CMPs eingebunden, wobei bisher nur die folgenden CMPs offiziell mit dem Consent Mode kompatibel sind:
Plattform
Verfügbare Einwilligungsarten
Tag Manager-Community-Vorlage verfügbar
In Aktualisierungsaufrufe für Einwilligungen eingebunden
In Standardaufrufe für Einwilligungen eingebunden
Commanders Act
ad_storage analytics_storage functionality_storage personalization_storage security_storage
✓ (im Produkt eingebunden)
Consent Manager
ad_storage analytics_storage
✓ (im Produkt eingebunden)
Cookie Information A/S
ad_storage analytics_storage
✓ (im Produkt eingebunden)
Cookiebot (Cybot)
ad_storage analytics_storage functionality_storage personalization_storage security_storage
✓ (im Produkt eingebunden)
Crownpeak
ad_storage analytics_storage
✓ (im Produkt eingebunden)
Didomi
ad_storage analytics_storage
✓ (nur für Neukunden verfügbar)
iubenda
ad_storage analytics_storage
✓ (nur als In-Page-Codebeispiel verfügbar))
OneTrust
ad_storage analytics_storage
✓ (nur als In-Page-Codebeispiel verfügbar)
Usercentrics
ad_storage analytics_storage
✓ (nur als In-Page-Codebeispiel verfügbar)
Diese Liste wird von Google stetig aktualisiert und befindet sich hier.

Fazit

Mit Hinblick auf die Anfangsfragen können folgende Erkenntnisse präsentiert werden:
Wichtig ist der GCM vor allem für die Conversion-Modellierung in Google Ads, für User die mit ihren Seiten mindestens 100 Anzeigenklicks pro Tag, Land und Domaingruppierung generieren. Folgend werden sich die Conversionwerte der Kampagnen wahrscheinlich nach und nach verbessern. Welche Conversions dabei allerdings per Machine Learning modelliert werden, ist nicht nachvollziehbar. Bei Nutzung des Google Consent Mode kann ebenfalls der Optiscore in Ads für Kampagnen erhöht werden.

Zudem hat jetzt auch neu Google Analytics 4 die Möglichkeit über den GCM, Conversions ohne Nutzer:innen-Einwilligung per Machine Learning zu modellieren, ähnlich wie in Google Ads. Erfahrungen unsererseits stehen hier allerdings noch aus.

Für die Implementierung des Google Consent Mode wird ein offizielles CMP vorausgesetzt. Aber das sollte ohnehin jeder Website- oder App-Betreibende besitzen, der Nutzer:innendaten erhebt, da sonst Bußgelder in Höhe von 20 Mio. Euro oder 4% des weltweiten Vorjahresumsatzes drohen.

Für die Einbindung über den GTM sollte möglichst ein kompatibles CMP vorliegen. Falls das nicht vorhanden ist, wäre nur noch die Variante über das Transparency & Consent Framework 2.0 (TCF) möglich. Hierfür müsste dann nach der Anmeldung auf der TCF 2.0 Plattform (also für ein CMP) das TCF Code Snippet vor dem allgemeinen Website-Tag bzw. dem Google Tag Manager-Code eingefügt werden.

Schließlich empfehlen wir den Consent Mode in Verbindung mit einem kompatiblen CMP für eine erleichterte Consent-Aussteuerung der Tags im Google Tag Manager sowie die Conversion Modellierung in Google Ads und Google Analytics 4.

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