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Klassische Insertion Order vs. Programmatic Deal! Was sind die Unterschiede? Was sind die Vorteile?

Autor

Karin Pawlik-Passade
Karin Pawlik-Passade

In den letzten Jahren zeichnet sich ein eindeutiger Trend in Richtung Programmatic Advertising ab. Dennoch buchen viele Werbekund:innen und Agenturen auf ausgewähltem Publisher Inventar noch immer ihre Displaywerbung klassisch über die Insertion Order (Abkürzung: IO), auch “Direktkampagne” genannt. Sollte man dem Trend folgen und einen programmatischen Deal favorisieren? Was würde dafür und was würde dagegen sprechen? Im Folgenden geben wir Dir einen Überblick.

Eine kurze Begriffserklärung

Als klassische Insertion Order bezeichnet man einen Anzeigenauftrag für ein Werbe- oder Displaybanner, der direkt zwischen Werbekund:in oder der zuständigen Agentur und dem Seitenbetreibenden, also dem Publisher, erfolgt. Er zeichnet sich durch eine hohe Verbindlichkeit für beide Seiten aus.

Beispiel:

Der Werbekunde bzw. die Werbekundin möchte auf einer Internetseite, deren User als passende Zielgruppe oder als passendes Umfeld identifiziert sind, Werbung in Form eines Display-Banners schalten.
Er bzw. sie nimmt Kontakt zum Publisher auf, beide besprechen Laufzeit, Werbeformat, Anzahl der Ad Impressions und Tausender Kontakt Preis (TKP). Anschließend erstellt der Publisher ein Angebot nach den besprochenen Vorgaben und sendet es, z. B. per E-Mail, an den Werbekunden bzw. die Werbekundin. Diese:r unterschreibt und erteilt damit den Auftrag. Das Werbebanner wird programmiert oder erstellt, vor Kampagnenstart an den Publisher geliefert und dieser bindet das Banner zu den vereinbarten Bedingungen bzw. Konditionen direkt oder über einen Ad Server (z. B. den Google Ad Manager) auf seiner Seite ein. Der Publisher stellt dem Werbekunden bzw. der Werbekundin eine Rechnung, welche wie vereinbart beglichen wird. Sowohl aufseiten des Publishers, als auch aufseiten des Werbekunden bzw. der Werbekundin können für Dienstleistungen, wie die Werbemittelerstellung oder das Trafficking der Werbekampagne, auch noch Agenturen zwischengeschaltet sein.

Wie verhält es sich beim Programmatic Deal?
Zu Beginn jeglicher Deal-Vereinbarung sollte die Verwendung der Begrifflichkeiten geklärt werden. Diese ist nicht immer ganz eindeutig und die verschiedenen Systeme sowie Anbieter nutzen für das Gleiche häufiger ein unterschiedliches Wording. Von Automated Guaranteed, Preferred Deal, Direct Deal, Programmatic Direct bis hin zur Private Auction gibt es diverse Möglichkeiten für beide Seiten, Werbekund:in und Publisher:in, programmatisch und automatisiert, Werbekampagnen auszuliefern. Das folgende Schaubild gibt eine gute Übersicht der verschiedenen Deal-Typen:

Programmatic Deal – die programmatischen Geschäftstypen - Grafik
Quelle: mediascale

Fragestellungen und Wünsche aus Werbekund:innen- und aus Publisher-Sicht

So weit so gut! Was aber ist, wenn…

…aus Werbekund:innen-Sicht:

  • der Kunde bzw. die Kundin gerne auf mehreren Seiten Werbung schalten möchte? Muss er bzw. sie dann mit jedem einzelnen Verhandlungen führen und einen Vertrag schließen?
  • der Kunde bzw. die Kundin sich noch nicht genau festlegen möchte, wann er bzw. sie die Werbung schalten möchte? (Stichwort Brand Safety!)?
  • der Kunde bzw. die Kundin zwar einen festen Preis verhandeln möchte, aber noch nicht weiß, wann genau er bzw. sie das Inventar-Volumen abrufen möchte?
  • der Kunde bzw. die Kundin die Vorteile des Programmatic Advertising nutzen möchte, aber trotzdem mehr Verbindlichkeit als in der Open Auction sucht?

…aus Publisher-Sicht:

  • der Publisher nur Programmatische Deals akzeptiert, da er den Aufwand der klassischen Buchung umgehen möchte?
  • der Publisher die Werbeschaltungen über eine Agentur abwickeln lässt… muss der Kunde bzw. die Kundin dann mit der Agentur verhandeln und einen Vertrag schließen?
  • der Publisher sich den Aufwand sparen möchte mit jedem einzelnen Interessenten Verhandlungen zu führen, Verträge zu erstellen und Rechnungen zu schreiben?
  • der Publisher über zu wenig Reichweite/Inventar für einzelne Werbeanfragen verfügt, sodass sich aus Werbekund:innen-Sicht der Aufwand nicht lohnt, in einem Vermarktungs-Netzwerk er aber sehr wohl mit seinem Inventar partizipieren könnte?
  • sich die Anfragen an den Publisher häufen?

Sobald eine dieser Fragen auftaucht oder einer dieser Wünsche vorliegt, stößt die klassische Insertion Order schnell an Ihre Grenzen. Die Flexibilität der programmatischen Buchung wird nun deutlich. Denn hier kann der Programmatic Deal Lösungen bieten, die beiden Parteien Vorteile schaffen. Und zwar je nach Wunsch mit hoher oder geringer Verbindlichkeit.

Programmatic Automated Guaranteed Deal

Dabei kommt der Programmatic Automated Guaranteed Deal der klassischen Insertion Order am nächsten. Auch hier wird zwischen Werbekund:in und Publisher genau festgelegt, wann, wie lange, mit welchem Format und zu welchem TKP der Deal ausgeliefert wird, allerdings voll automatisiert. Also mit hoher Verbindlichkeit, aber mit allen Vorzügen der programmatischen Buchung. Die Konditionen werden persönlich oder über eine Anfrage im Ad Manager verhandelt. Der Deal wird anschließend in der DSP und SSP angelegt, der Verkauf und Einkauf über die Systeme abgewickelt, ohne Auftragsformulare hin und her zu schicken oder Rechnungen erstellen zu müssen. Bei dieser Art Deal kann die DSP-Seite allerdings keine zusätzlichen Datensegmente oder Targetingkriterien für die Werbeaussteuerung nutzen, da sonst der Publisher die Hoheit über seine Vermarktung verliert. Der Werbekunde bzw. die Werbekundin muss garantieren, das zur Verfügung gestellte Inventar vollständig abzunehmen.

Preferred Deal

Mehr Flexibilität für beide Seiten ermöglicht ein Preferred Deal. Hier werden, bis auf den TKP für die entsprechende Bannergröße, im Vorfeld keine weiteren Vereinbarungen getroffen. Aufseiten des Publishers wird für den Kunden bzw. die Kundin der “Kanal” im Ad Manager geöffnet, die Werbefläche angelegt, der TKP hinterlegt und in der Regel eine Laufzeit von einem Jahr vereinbart. Nun hat der Kunde bzw. die Kundin die Möglichkeit, zu den vereinbarten Konditionen der Werbeflächen, Zeit-, Zielgruppen- und Volumenorientiert den Deal abzunehmen, sofern das Inventar es hergibt.

Private und Open Auction

Bei der Private Auction stellt der Publisher, entgegen der Open Auction, sein Inventar nicht jeglichen Einkäufer:innen, sondern einer ausgewählten Einkäuferschaft zur Auktion zur Verfügung.

In diesem Zusammenhang ist es wichtig zu erwähnen, dass bei einer programmatischen Buchung, im Gegensatz zur klassischen IO, zusätzliche Gebühren für die DSP- und SSP-Seite für die Nutzung der Infrastruktur zur Deal-Abwicklung anfallen. Diese liegen zumeist in einem unteren zweistelligen Prozentbereich.

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Wie funktioniert die programmatische Buchung?

Welche Systeme sind für einen programmatischen Deal nötig, bzw. müssen zur Verfügung stehen?
Das folgenden Schaubild zeigt den allgemeinen Überblick zwischen den Käufer:innen (Advertiser) und den Verkäufer:innen (Publisher) mit ihren Seitenbesucher:innen (Audience). Hierbei wird die Käuferplattform (DSP) mit der Verkäuferplattform (SSP) über einen elektronischen Marktplatz, einer Data-Management-Plattform, (DMP) und der Ad Exchange, verbunden. Die Ad Exchange ist dabei zuständig für den Werbemittel Transfer.

Die programmatische Buchung - Grafik
Vereinfachte Darstellung der Programmatic Systemlandschaft.

Die Käufer:innen stellen hierbei Budget und werbliche Inhalte zur Verfügung, um passende Werbekontakte automatisiert einzukaufen. Als Käufer:in bezeichnen wir die Werbetreibenden direkt oder die Agentur des Werbetreibenden bzw. der Werbetreibenden. Die dazugehörende Technologie ist auf Käuferseite die Demand-Side-Plattform (DSP), die für den automatisierten, datengetriebenen Einkauf einzelner Werbekontakte und die Aussteuerung von Werbeschaltungen auf der Nachfrageseite steht. Demgegenüber steht die Sell-Side-Plattform (SSP) für die Technologie auf der Angebotsseite. Hier wird das Werbeinventar für den automatisierten Anzeigen-Handel zugänglich gemacht. Die SSP handelt immer im Auftrag des Webseitenbetreibenden, also dem Publisher oder dessen Vermarkter, bzw. Agentur. Die Webseitenbetreibenden oder deren Vermarkter stellen das Werbeinventar für den automatisierten Verkauf zur Verfügung.

Die Zusammenführung und Identifizierung der Partner und der zugehörigen Systeme funktioniert über die entsprechenden Seat-IDs.

Wie im Schaubild dargestellt, befinden sich zwischen DSP und SSP noch die Data-Management Plattform (DMP) und der Ad Server bzw. die Ad Exchange.
Die DMP sorgt für die technische Infrastruktur, mit der sich Online- und Offline-Daten in Echtzeit erheben und verwalten lassen. Die Daten sind kanal- und anbieterübergreifend und stellen Zielgruppensegmente für eine individualisierte Ansprache eines Users bereit. Der Ad Server verwaltet die Auslieferung und das Tracking von Online-Werbemitteln.

Zusammenfassung

Zusammenfassend kann man sagen, dass programmatische Deals folgende Vorteile bzw. Nachteile bieten:

Vorteile

  • Höhere Flexibilität: Ist der Deal, die Kampagne, sind die Creatives erstmal angelegt, profitierst Du bei Auftragsänderungen, Folgekampagnen oder Folgeaufträgen von standardisierten und effizienten Arbeitsabläufen. Dies spart Zeit und verursacht keine Trafficking-/Personalkosten.
  • Sichere Auszahlungen: Durch Nutzung der technischen Infrastruktur werden die generierten Werbeumsätze über das Gutschriften-Management des Dienstleisters, der SSP, ausgezahlt. Der Publisher kommt so i.d.R. schneller an sein Geld – die SSP ist mit in der Verantwortung bei potenziellen Nichtzahlern und trägt das entsprechende Risiko mit.
  • Mehr Skalierbarkeit: Publisher, die zwar über qualifiziertes aber nicht unbedingt über quantitativ viel Inventar verfügen, könnten für Werbekund:innen nicht interessant sein. Über einen Vermarkter / Dienstleister, der programmatische Deals vereinbart und Publisher-Inventare bündelt, kann programmatisch einfach und unkompliziert auch kleineres Publisher-Inventar an Deals partizipieren.

Nachteile

  • Mehr Verbindlichkeit: Aus Publisher-Sicht kann es nachteilig sein, einen Programmatic Guaranteed Deal abzuschließen und einzugehen, da ein laufender garantierter Deal zu den fixen Konditionen im Nachgang nicht mehr für den vereinbarten Zeitraum geändert werden kann. Wäre in der Zwischenzeit ein Werbekunde bzw. eine Werbekundin bereit, einen höheren TKP für die Werbefläche zu bezahlen, kann der Publisher diese zusätzlichen Erlös-Optionen im Wettbewerb nicht für sich nutzen. Auf der anderen Seite erhält er aber für die Laufzeit des Deals wiederum Planungssicherheit.
  • Kosten: Programmatische Deals werden durch die Kommunikation von DSP und SSP ermöglicht. Für die zur Verfügung Stellung der technischen Infrastruktur, behalten die Betreibenden zumeist einen unteren zweistelligen Prozentsatz vom Werbeumsatz ein.

In Summe müssen Werbekund:in und Publisher individuell für sich bewerten, ob die Kosten eines programmatischen Deals (unter Nachteil) im Einklang mit den oben beschriebenen Vorteilen in puncto Zeitersparnis, Personalkosten und Prozesseffizienz stehen.

Unsere Erfahrung sieht so aus: Die Vorteile eines programmatischen Deals überwiegen, wenn Du Deine Systeme sowie den Einkaufs- und Verkaufsprozess optimieren möchtest. Durch die automatisierten Abläufe lässt sich das digitale Inventar erfolgreicher skalieren, als durch die klassische Insertion Order.

Yield Agentur mso digital

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