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PPC News – mit TikTok, Google und Microsoft Advertising

Autor

Henrike Dunker
Henrike Dunker

In den aktuellen News der PPC Rockets geht es dieses Mal schwerpunktmäßig um den Social Media Kanal, der gerade enorm an Zuwachs erhält: TikTok. Wie sieht die Oberfläche hier aus und was gibt es für Advertiser an Möglichkeiten in der Bewerbung?

Außerdem mit im Gepäck: Einige Updates und Änderungen aus der Google Ads Werbelandschaft inkl. Google Analytics. Und zu guter Letzt stellen wir noch ein großes Update aus dem Bereich Microsoft Ads vor: Das Microsoft Audience Network.

Kampagnen bei TikTok

Die chinesische Erfolgs-App TikTok, mit der man kurze selbstgedrehte Videos mit Musik untermalt und häufig dazu tanzt, synchron mitsingt oder an Hashtag-Challenges teilnimmt, generierte weltweit schon mehr als 1,5 Milliarden Downloads und steht somit auf Platz 3 der am meisten heruntergeladenen Nicht-Spiele-Apps und wird mit großer Wahrscheinlichkeit “the next big thing” im digitalen Marketing. TikTok zählt mittlerweile mehr als 800 Millionen aktive Menschen im Monat und ist in über 150 Ländern in 75 Sprachen in Asien, Amerika und Europa verfügbar.

Doch was ist eigentlich der richtige Content für TikTok? – Auf diese Frage gibt es keine genaue Antwort. Von Lippensynchronisierung über kreative Choreografien bis hin zu den heutzutage sogenannten “Fails” ist alles auf dieser Plattform zu finden. Das Interface der App ist eingeteilt in die fünf Bereiche:
  1. Home: Hier werden den Nutzern Content Beiträge vorgeschlagen, die denjenigen gefallen könnten sowie auch der persönliche Feed von Profilen, denen man folgt.
  2. Entdecken: Dieser Feed wird über einen Algorithmus generiert und zeigt Inhalte, von denen er glaubt, dass diese dem Betrachter gefallen werden. Dieser Feed wird basierend auf dem Nutzerverhalten angepasst.
  3. Videoerstellung: Wie der Name schon sagt, dient diese Funktion der Erstellung des Video Contents. Hier kann der Nutzer aus einer umfangreichen Musikbibliothek wählen, verschiedene Effekte nutzen, die Länge des Videos bestimmen, Sticker hinzufügen, die Geschwindigkeit des Videos wählen und vieles mehr.
  4. Posteingang: Hier werden alle Aktivitäten des eigenen Profils chronologisch angezeigt und es steht eine Direct Messaging Funktion bereit.
  5. Ich: Dieser Bereich bietet die Möglichkeit Profileinstellungen vorzunehmen, andere TikTok-er zu suchen und die Privatsphäre anzupassen.
TikTok Interface - PPC News 08-2020

Bisher haben Unternehmen nur die Möglichkeit, einen eigenen (privaten) TikTok Account einzurichten, da aktuell noch keine Unternehmensaccounts unterstützt werden bzw. nicht unterschieden wird zwischen einem privaten Account oder einem Account für Unternehmen.

TikTok Kampagnenstruktur

TikToks Kampagnenstruktur ähnelt denen anderer Plattformen. Eine Kampagne kann mehrere Werbeanzeigen Gruppen (Ad Groups) enthalten, diese können wiederum mehrere Werbeanzeigen (Ads) beinhalten. Der Kampagnentyp basiert auf dem Werbeziel und es kann ein Gesamtbudget für die Kampagnen festgelegt werden. Auf Ad Group Ebene können das Targeting, die Gebotsstrategie, der Werbezeitplan und die Budgets selbstständig festgelegt werden.

TikTok Kampagnenziele

Aktuell sind bei TikTok folgende Kampagnenziele verfügbar:

  • App Download (Messung über AppEvent)
  • Landing Page (Messung über TikTok Pixel)

Für die Kampagnenoptimierung stehen folgende Möglichkeiten zur Auswahl:

  • Conversion
  • Klick
  • Impression

TikTok Targeting

Das Targeting bei TikTok (abhängig von dem jeweiligen Land) ermöglicht die Zielgruppenauswahl nach:

  • Geschlecht
  • Land
  • Altersgruppe
  • Sprache
  • Betriebssystem Mobile
  • Netzwerktyp
  • Interessen
  • Custom Audiences

TikTok Bidding und Optimierung

Es stehen drei Bidding-Optionen zur Verfügung:

  • Cost per Mille Impressions (CPM) – Abrechnung erfolgt auf Basis von 1000 Impressionen)
  • Cost per Click (CPC) – Abrechnung erfolgt pro Klick auf das Werbemittel)
  • Optimized Cost per Click (OCPC) – Gebot wird automatisch angepasst

TikTok Frequency Capping

TikTok verfügt darüber hinaus über eine Impressionsfrequenzregelung. Hiermit kann festgelegt werden wie oft einem Nutzer eine Ad maximal ausgespielt werden soll, damit er nicht durchgehend die Ads angezeigt bekommt. Beispielsweise kann das Frequency Capping auf alle vier Stunden und max. drei verschiedene Anzeigen innerhalb von 24 Stunden begrenzt werden.

Updates Google Ads

Image Extensions / Bilderweiterung

Derzeit hat Google eine Beta-Version für Bilderweiterungen eingeführt. Werbetreibende können ansprechende Bilder in die Suchkampagnen einbinden, sodass Nutzer sich schneller ein Bild von einem Produkt oder der Marke machen können. Diese werden dann direkt neben der Textanzeige ausgespielt. Ähnlich wie bei Dynamic Search Ads sind Image Extensions auch dynamisch. D.h. Google wählt von der Zielseite der Anzeige eigenständig Bilder aus und fügt sie als Erweiterung hinzu.

Standortinsertions und Countdowns

Die Standortinsertions ermöglichen es, eine Anzeige an den Nutzerstandort anzupassen, wobei man zwischen Stadt, Bundesland und Land auswählen kann. Darüber hinaus steht eine neue Countdown-Funktion zur Verfügung, sodass die genaue Bestimmung des Aktivierens von Anzeigen ermöglicht wird.

Standortinsertions - PPC News 08-2020

Shopping Kampagnen

Google hat auch neue Updates in den Shopping Kampagnen eingeführt. In den USA können Smart Shopping Kampagnen dynamisch mit Attributen wie „kostenloser und schneller Versand“ hervorgehoben werden. Darüber hinaus sollen zum Ende des Jahres 2020 neue Formate für Shopping Kampagnen verfügbar sein, unter anderem Karussell-Anzeigen und Videos.

Display Ads

Anfang des Jahres 2020 hat Google neue Formatoptionen in den Responsive Display Ads eingeführt.

Es besteht jetzt hier die Möglichkeit die Assets zu optimieren, auto-generierte Videos sowie Native Ads zu verwenden.

Im Rahmen der Asset-Optimierung werden die Anzeigenlayouts von Google je nach Werbefläche optimiert und dadurch im besten Fall die Anzeigenleistung gesteigert.

Die Funktion der auto-generierten Videos ermöglicht es, aus Anzeigentiteln, Beschreibungen und Bildern automatisch Videos erstellen zu lassen.

Dies funktioniert jedoch nur, wenn der Werbetreibende noch keinen eigenen Video-Content in den Anzeigen verwendet.

Durch die zusätzliche Option der Native Ads, können die Responsive Display Ads auf weitere Publisher ausgeweitet und direkt an deren Seitenlayout angepasst werden. Es kann bei den Ads jetzt also zwischen Native Formaten und klassischen Bild-und Text Formaten differenziert werden.

Display Ads - PPC News 08-2020

Des Weiteren können in Dynamic Ads nun auch Markennamen neben dem Logo oder ein bestimmtes Produkt  in den Fokus gesetzt werden.

Update Google Analytics Zielgruppen

Werbetreibende optimieren ihre Apps und Websites, um vor allem Nutzer zur Wiederkehr oder sogar zur Conversion anzuregen. Mithilfe zwei neuer Features können Website- oder App-Betreiber dank Machine Learning einschätzen, ob User innerhalb einer Woche etwas kaufen oder womöglich gar nicht wiederkehren.

Um diese Metriken nutzen zu können, wurde ein neuer Property Typ namens „App + Web“ entwickelt. Dieser macht es möglich, mehr Insights über Nutzer als jemals zuvor zu erhalten und die Effektivität der Marketing Maßnahmen, insbesondere die Kombination aus App und Webseite, spezifischer zu messen. Zunächst muss dafür die neue Property angelegt werden. Darin können dann die Predictive Audiences mit dem Audience Builder angelegt werden. Es wird hier zwischen folgenden zwei Metriken unterschieden:

  • „Purchase Probability” bestimmt die Wahrscheinlichkeit, dass ein Nutzer sieben Tage nach seinem Besuch auf einer App oder Webseite wiederkehrt und etwas kaufen wird.
  • „Churn Probability” soll voraussagen, ob ein kürzlich aktiver Nutzer einer App oder Website, diese in den nächsten sieben Tagen nicht mehr besuchen wird.
Dank der beiden neuen Metriken ist es Werbetreibenden möglich, nicht nur die Zielgruppen zu erreichen, die aufgrund der in ihren Warenkörben positionierten Produkte als potentielle Kunden eingestuft werden, sondern auch Nutzer zu erreichen, die mit einer Website oder einer App interagiert haben und eine Cross Channel Conversion tätigen könnten. Diese Nutzer oder auch solche, die sehr wahrscheinlich nicht auf die jeweilige Seite zurückkehren, können dann mit personalisierten Ads zum Kauf oder zum Besuch der Website oder der App animiert werden. Insbesondere können die Insights aus den Zielgruppen auch Auskunft für größere Analysen im Hinblick auf den gesamten Customer Lifetime Value geben.
Bei der Verknüpfung von Google Analytics mit Google Ads können diese neuen Erkenntnisse auch als Zielgruppe in Google Ads importiert, zu Kampagnen hinzugefügt werden und für Remarketing Zwecke etc. genutzt werden.
Die Voraussetzungen zur Nutzung von Predective Audiences ist zum einen die Datengrundlage von mindestens 1000 Nutzern in der jeweiligen Metrik. Das heißt, es müssen mindestens 1000 Nutzer die jeweilige Vorhersage getriggert haben und 1000 nicht. Außerdem muss eine konstante Modellqualität über einen bestimmten Zeitraum (z.B. mindestens 28 Tagen) gegeben sein.

Update Microsoft Advertising

Microsoft Audience Network inkl. Stockfotos

Microsoft führt jetzt auch das Displaynetzwerk ein. Werbetreibende sollen, neben klassischen Suchkampagnen, auch Display Ads schalten können. Somit kommen die Werbemöglichkeiten hier denen bei Google Ads und Facebook wieder ein Stück näher.
Mit dem Audience Network von Microsoft ist die Ausspielung von Werbung u.a. auf Premium-Marken Webseiten wie Microsoft Outlook, MSN, dem Browser Microsoft Edge und Partner Webseiten möglich. Hiermit können Millionen von potenziellen Kunden erreicht werden. Das Targeting erfolgt dabei ähnlich detailliert, wie in Google Ads. Es kann nach folgenden demografischen Merkmalen ausgerichtet werden:

  • Standort
  • Alter
  • Geschlecht
  • Geräte
Zusätzlich können auch Zielgruppen aus LinkedIn importiert werden, um entsprechend nach Branche, Jobbezeichnung, Unternehmen etc. zu differenzieren. Darüber hinaus ist auch das ganz klassische Remarketing möglich. In den Microsoft Audience Ads basiert das Remarketing auf einem Produktfeed, mit welchem Nutzer basierend auf ihren Interessen für bestimmte Produkt-IDs angesprochen werden.

Das Aufsetzen einer Audience Network Kampagne ist in wenigen Minuten erledigt. Wie auch bei den Suchkampagnen können GDN Kampagnen einfach aus Google Ads importiert werden. Damit werden Zielgruppenkriterien und Werbemittel übertragen. Bei den Creatives werden die Formate 1:1 und 1,91:1 akzeptiert.

Folgende zwei Aspekte müssen beim Import beachtet werden, ansonsten gelten dieselben Regelungen wie beim Import von Suchkampagnen:

  • Placement Ausschlüsse müssen unter „Erweiterte Importoptionen“ separat angehakt werden
  • Anzeigenerweiterungen sind für Audience Network Kampagnen nicht verfügbar, hier findet also kein Import statt

Im Zuge der Einführung des Audience Networks ist Microsoft kürzlich auch eine Partnerschaft mit Shutterstock eingegangen. Diese beinhaltet eine Bilder-Bibliothek mit mehr als 320 Millionen Creatives, welche für Audience Ads genutzt werden können. Die Creatives sollen zukünftig auch als Image Extensions in Search Ads nutzbar sein.

Die Bilder aus der Bibliothek dienen in erster Linie für Prospecting Kampagnen, um Werbetreibenden neben der Verwendung eigener Creatives mehr Möglichkeiten und Kreativität zu geben. Die Bilder aus der Shutterstock Bibliothek können beim Erstellen der Ad ganz einfach ausgewählt werden. Nicht wundern, im Interface wird ein Wasserzeichen auf dem Creative angezeigt. Dieses wird aber nicht mit ausgespielt.

In Großbritannien und in den USA sind das Microsoft Audience Network und die Shutterstock Bilder-Bibliothek bereits eine offene Beta und können genutzt werden. In Deutschland werden wir davon hoffentlich auch bald profitieren können.

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