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Warum PESTEL und SWOT für Unternehmen wichtig sind!

 

Warum PESTEL und SWOT für Unternehmen wichtig sind!

Autor

Roland Leisse
Roland Leisse

Roland Leiße, Berater bei MSO Digital, beschreibt, wie etablierte Modelle wie die SWOT- und PESTEL-Analyse Unternehmen dabei helfen können, sich anzupassen und zuletzt auch eine globale Gesundheits- und Wirtschaftskrise zu überstehen.

SWOT- und PESTEL-Analyse in Krisenzeiten

Das Handelsblatt schrieb am 08.06.2020: „Um 5,2% wird die globale Wirtschaft nach der neuen Prognose in diesem Jahr einbrechen. Das trifft nicht nur die Industriestaaten hart, sondern auch die armen Länder.“

Da mag so mancher betrübt in die Zukunft blicken. Ein anderer sucht nach Methoden, die Krise besser zu verstehen, sich anzupassen und – im besten Fall – gestärkt daraus hervorzugehen. Meine Empfehlung: Für viele Marketingleiter* sollte die PESTEL- und die SWOT-Analyse (erneut) in den Fokus rücken. Die Verwendung dieser wichtigen Modelle kann Unternehmen helfen, die aktuelle Krise, die viele Unternehmen weiterhin in den Bankrott treiben kann, besser zu verstehen, sich anzupassen und letztendlich gestärkt aus der Krise hervorzugehen. Die SWOT- und PESTEL-Analyse gehören zu den bekanntesten Analysemodellen der Welt, bleiben die jedoch am wenigsten geschätzten und oftmals nicht ausreichend genutzten Tools im Werkzeugkoffer der Vermarkter – insbesondere im Bereich der KMU-Unternehmen.

Hier eine kurze Erklärung dazu:

PESTEL-Analyse

Die PESTEL-Analyse (political – economic – social – technological – environmental – legal): Diese Analyse untersucht die großen Makrofaktoren, die den Markt dominieren, um die wichtigsten Treiber besser zu verstehen, die sich in Zukunft am unmittelbarsten auf den Markt auswirken werden.

Sie beinhalten:

  • Politisch: Diese Faktoren beziehen sich darauf, wie die Regierung in die Wirtschaft eingreift. Zu den politischen Faktoren gehören insbesondere Bereiche wie Steuerpolitik, Arbeitsrecht, Umweltrecht, Handelsbeschränkungen, Zölle und politische Stabilität. Darüber hinaus haben Regierungen einen großen Einfluss auf die Gesundheit, Bildung und Infrastruktur einer Nation.

 

  • Wirtschaft: Hier geht es um Wirtschaftswachstum, Wechselkurse, Inflationsrate und Zinssätze. Diese Faktoren haben großen Einfluss darauf, wie Unternehmen arbeiten und Entscheidungen treffen. Beispielsweise beeinflussen Zinssätze die Kapitalkosten eines Unternehmens und damit auch, in welchem Umfang ein Unternehmen wächst und expandiert. Wechselkurse können die Kosten für den Export von Waren sowie das Angebot und den Preis importierter Waren in einer Volkswirtschaft beeinflussen.

 

  • Sozial: Dieses Feld umfasst die kulturellen Aspekte und das Gesundheitsbewusstsein, die Bevölkerungswachstumsrate, die Altersverteilung, die Berufseinstellung und die Betonung der Sicherheit. Deutliche Trends bei den sozialen Faktoren beeinflussen die Nachfrage nach den Produkten eines Unternehmens und die Art und Weise, wie das Unternehmen arbeitet. Zum Beispiel kann die Alterung der Bevölkerung dazu führen, dass die Belegschaft kleiner und weniger willig ist (und damit die Arbeitskosten steigen). Darüber hinaus können Unternehmen verschiedene Managementstrategien ändern, um sich an daraus resultierende soziale Trends anzupassen (z.B. die Einstellung älterer Arbeitnehmer).

 

  • Technologie: In diesem Bereich geht es um technologische Aspekte wie F&E-Aktivitäten, Automatisierung, Technologieanreize und das Tempo des technologischen Wandels. Diese können Markteintrittsbarrieren, aber auch ein minimales effizientes Produktionsniveau bestimmen und die Outsourcing-Entscheidungen beeinflussen. Darüber hinaus würden technologische Veränderungen Kosten und Qualität beeinflussen und zu Innovationen führen.

 

  • Economical / Ökologisch: Zu den Umweltfaktoren gehören ökologische und umweltbezogene Aspekte wie Wetter, Klima und Klimawandel, die sich insbesondere auf Branchen wie Tourismus, Landwirtschaft und Versicherungen auswirken können. Darüber hinaus wirkt sich das wachsende Bewusstsein für die potenziellen Auswirkungen des Klimawandels auf die Art und Weise aus, wie Unternehmen arbeiten und welche Produkte sie anbieten, wobei sowohl neue Märkte geschaffen als auch bestehende Märkte verkleinert oder zerstört werden.

 

  • Legal / Recht: Zu den rechtlichen Faktoren gehören das Diskriminierungsrecht, das Verbraucherrecht, das Kartellrecht, das Arbeitsrecht und das Recht auf Gesundheit und Sicherheit. Diese Faktoren können die Arbeitsweise eines Unternehmens, seine Kosten und die Nachfrage nach seinen Produkten beeinflussen.

Die PESTEL-Analyse ermöglicht es dem Unternehmen, den Markt zu analysieren und diese Erkenntnisse dann auf der Grundlage seiner eigenen Ressourcen und Umstände als Chancen oder Risiken in die SWOT-Analyse einzubringen. Aus diesem Grund sollte die PESTEL-Analyse immer vor der SWOT-Analyse durchgeführt werden.

SWOT-Analyse

Die SWOT-Analyse (Stärken – Schwächen – Chancen – Bedrohungen) ordnet Deine wichtigsten Stärken, Schwächen, Chancen und Gefahren in einer geordneten Liste an und wird normalerweise in einem einfachen Zwei-mal-zwei Raster dargestellt.

  • Interne Stärken und Schwächen: Dies sind die relativen Vor- und Nachteile, die das Unternehmen im Vergleich zu anderen Konkurrenten hat, die auf diesem Markt um dieselben Kunden konkurrieren. Wichtig ist, dass diese internen Stärken und Schwächen vom Unternehmen kontrolliert werden können. Im Falle von Stärken ermöglicht es dem Unternehmen, Marktchancen und sich ändernde positive Umstände besser zu nutzen und sich besser darauf einzustellen. Im Bereich möglicher Schwächen erhält man einen besseren Einblick in die potenziellen Entwicklungsbereiche, die angegangen werden sollten, um sicherzustellen, dass das Unternehmen in der Lage ist, effektiv innerhalb des erforderlichen Marktes, Segments oder Nische zu konkurrieren.

 

  • Externe Chancen und Risiken: Dies zeigt dem Unternehmen die potenziellen Bereiche innerhalb des externen Marktes auf, die sowohl für Wachstum stehen könnten aber auch zur Vorsicht anraten. Diese Marktkräfte sind aus Sicht der Unternehmen völlig unkontrollierbar, bleiben jedoch entscheidend für die Ermittlung des besten Wegs, den das Unternehmen einschlagen muss, um zu überleben und rechtzeitig erfolgreich zu sein. Die Grundlage für diese oben beschriebenen externen Faktoren stammt aus der PESTEL-Analyse.

Und in der Praxis?

Um hier realistisch zu bleiben: gäbe es hier einen Marketing-*, Vertriebsleiter oder Geschäftsführer*, der den Ausbruch eines Virus‘, der sich zu einer globalen Pandemie entwickeln würde, proaktiv vorweggenommen hätte? Der oder Die eine umfassende Reihe von Strategien, Analysen und Notfallpläne angefertigt hätte, um einer Zerstörung des Geschäfts entgegenzuwirken? Falls ja; dann wäre dies eine außergewöhnliche Person mit einem lobenswerten Weitblick.

Was meinst Du? Wäre es auf der anderen Seite wohl vernünftig gewesen, vor zwei oder drei Monaten eine PESTEL-Analyse zu aktualisieren/erarbeiten, um den Ausbruch des Virus als einen wichtigen Umweltfaktor einzubeziehen, der mit Sicherheit das Potenzial hatte, über China hinauszugehen – und mit diesem Update den Abschnitt „Chancen und Risiken“ der SWOT-Analyse entsprechend zu ändern?

Die PESTEL-Analyse für das jetzige Update ist eine Erhebung von Tatsachen, wie eine Tatsachenfeststellung zum Virus. Die Variable in dieser Situation ist, wie dieser Punkt in Deine spezifische SWOT-Analyse (Unternehmen, Dienstleistung oder Produkt) übersetzt wird. Um dies besser zu verstehen, solltest Du die Auswirkungen der Verbreitung des Coronavirus auf einige der folgenden Branchen im Jahr 2020/2021 berücksichtigen:

Geschäftsmodell negativ beeinflusst
Geschäftsmodell innovativ weiterentwickelt
Fitness Studio und Fitness Kurse
Verkauf und Vermietung von persönlichen Trainern und Heim-Fitnessgeräten
Cafés, Restaurants und Bars
„Uber Eats“ nach Deutschland holen und andere Lieferservices für Lebensmittel zu Hause
Filme, Theater, Oper und Ballet
Abonnements für Netflix und anderes Live-Streaming
Universität
Online-Bildungskurse

Diese Teilliste ist nur eine kurze Momentaufnahme einige der offensichtlichen Beispiele auf beiden Seiten einer Medaille. Jedes Unternehmen, das diesem Prozess folgt, unabhängig von seiner Größe, Positionierung oder seinem Markt, kann sich besser auf die nächsten Schritte vorbereiten. Schau dazu auch gerne eines unserer Webinare zu dem Thema.

Nicht aufgeben, angreifen!

Mit den hier beschriebenen Analysewerkzeugen kann ein Unternehmen (neue) Strategien für kritische Marketingelemente entwickeln. Dazu zählt z.B. die Produktpalette, Stückzahlen, Zielgruppen, Servicebereitstellung, Logistik, Gesamtpositionierung, Preisstrategie und Kernbotschaften. Darüber hinaus erfordern die Erkenntnisse aus den Analysen entsprechende interne Anpassungen an Geschäftsprozessen, die u.a. auch Umstrukturierungen, Refinanzierungen und Einstellungen umfassen können. Ebenso werden hierzu wahrscheinlich auch zusätzliche Ressourcen benötigt, um den sich ändernden Umständen auf dem Markt effektiv gerecht zu werden.

Auch zeigt sich, dass sich mit der Änderung des Verhaltens von Personen im Veränderungsprozess auch der spezifische Typ und die Lieferung des einen oder anderen Produkts/Dienstleistung ändern müssen. Die jüngste Zunahme von Online-Kursen, die von registrierten Ausbildungsorganisationen im In- und Ausland angeboten werden, ist ein Beweis dafür. Auch die offensichtliche Verbindung beim Einsatz von Spitzentechnologie wird ebenfalls deutlich, da digitale Produkte wie Zoom, Skype, Microsoft Teams und Google Meet, Unternehmen die Möglichkeit bieten, sich schnell und kostengünstig an sich ändernde Umstände anzupassen, über die sie keine direkte Kontrolle haben.

SWOT- und PESTEL-Analyse - ziehen wir ein Fazit

Die Notwendigkeit, dass Verantwortliche eine alljährliche, detaillierte PESTEL- und SWOT-Analyse für ihr Unternehmen / Geschäft durchführen und diese Analysen dann vierteljährlich routinemäßig überprüfen, hat sich nicht geändert und wird es höchstwahrscheinlich nie tun.

Offensichtlicher ist, dass zwischen diesen formalen Revisionspunkten ein anständiges Bedürfnis nach Wachsamkeit und Haltung bleibt, um sich ändernde Umstände genau zu beobachten. Unsere direkten und indirekten Umgebungen unterliegen mehr und mehr dem VUCA Modell.

VUCA ist ein Akronym für die englischen Begriffe

  • volatility – Volatilität (Unbeständigkeit)
  • uncertainty – Unsicherheit
  • complexity – Komplexität
  • ambiguity – Mehrdeutigkeit
Webe ich dies in die Struktur meiner Geschäftsplanung mit ein und gehe mit dieser veränderten Denkweise zusammen in den Markt, kann mir das VOPA Modell als Antwort auf VUCA helfen. VOPA steht für die Vernetzung, Offenheit, Partizipation und Agilität. Kurz: VOPA Das VOPA Modell liefert eine sehr gute Grundlage, das Mindset neu aufzusetzen und sich mit den Herausforderungen und Fragen der VUCA-Welt auseinanderzusetzen, damit ich mit meinem Unternehmen dauerhaft Antworten für dynamische Markt- und Umweltbedingungen finden kann.

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