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Was ist Ad Viewability? Warum ist sie für Publisher so wichtig?

Autor

Pia Pötter
Pia Pötter

In diesem Ratgeber zum Thema Ad Viewability erläutern wir Dir, was unter der Sichtbarkeit zu verstehen ist, warum diese so wichtig ist und wie Du die Sichtbarkeit der Anzeigen auf Deiner Website messen kannst. Zusätzlich geben wir Dir eine Reihe von Tipps, die zur Optimierung der Ad Viewability der Anzeigen auf Deiner Webiste beitragen.

Was ist die Sichtbarkeit von Anzeigen?

Die Ad Viewability (Anzeigensichtbarkeit) von Anzeigen zeigt auf, ob die Online Display Werbung auf Websites gesehen wird. Damit eine Werbeanzeige als „gesehen“ gilt, müssen mindestens 50% der Anzeige länger als eine Sekunde (50:1) auf dem Bildschirm angezeigt werden, bzw. im sichtbaren Bereich gewesen sein. Bei Video-Anzeigen gilt hier 50:2. Also 50% der Video-Anzeige (z.B. ein PreRoll oder PostRoll) muss für zwei Sekunden sichtbar gewesen sein. Dies wurde vom Internet Advertising Bureau (IAB) für sichtbare Impressionen in ihren Richtlinien definiert.

Warum ist die Sichtbarkeit von Anzeigen wichtig?

Während lange Zeit die quantitative Auslieferung von Werbeanzeigen der Maßstab in der Auslieferung von digitaler Werbung gewesen ist, wurde der Fokus durch einen Bericht von comscore aus dem Jahre 2014 auf die qualitative Werbe-Monetarisierung von Werbeanzeigen gelegt, da der Bericht herausstellte, dass 54% der Display-Anzeigen nicht gesehen wurden, obwohl Werbetreibende dafür bezahlt haben.

Zuvor legten Werbenetzwerke primär Wert auf die gesamte Anzahl der geschalteten Anzeigen und nicht auf die Qualität der Anzahl der wirklich von Nutzer:innen gesehenen Anzeigen.

Werbetreibende berechnen den relativen Erfolg einer Werbe-Kampagne, indem sie die Anzahl der geschalteten Anzeigen durch die Anzahl der Klicks dividieren. Dies ergibt die sogenannte Klickrate oder CTR (Click-Through-Rate). Eine Werbeanzeige kann natürlich nur dann von Nutzer:innen geklickt werden, wenn sie auch von ihnen gesehen wurde. Nur in diesen Fällen ergibt sich, insbesondere für performance-getriebene Advertiser, ein ROI, ein Return on Invest, sofern denn eine Conversion im Zuge dessen stattgefunden hat.

Im weniger performance-getriebenen Marketing-Bereich des Programmatic Advertising spielt die Ad Viewability vor allem im Branding eine übergeordnete Rolle. In diesem Fall kommt es dem Advertiser nicht in erster Linie auf den Klick auf die Werbeanzeige an, sondern es geht ihm um die maximale Erreichbarkeit mehrerer Kontakte oder die Penetration der eigenen Werbebotschaft über vielfältige digitale Kanäle. Für den Advertiser und Publisher ist dann insbesondere der so genannte Tausend-Kontakt-Preis, der TKP oder auf englisch CPM (Cost-per-Mille) von besonderem Interesse. Er beschreibt die Ausgaben des Werbetreibenden bei 1000 Anzeigeneinblendungen. Je höher die Sichtbarkeit einer Anzeige ist, desto höher ist auch der TKP, da Werbetreibende bereit sind für “sichtbare Impressionen” mehr zu bezahlen. Also: Höhe Sichtbarkeit –> höherer TKP = steigende Werbeeinnahmen für den Publisher.

Das Äquivalent zum TKP aus Advertiser Sicht ist für Publisher der sogenannte RPM (englisch: “Revenue per Mille”). Er setzt die Einnahmen, die ein Publisher mit der Auslieferung von 1.000 Werbeanzeigen erzielt ins Verhältnis wahlweise zu den AdImpressions oder PageImpressions. Aus diesem Grund lohnt es sich definitiv für Publisher, Strategien zu entwickeln, das bestehende Anzeigen-Inventar hinsichtlich Ad Viewability zu optimieren oder neue Anzeigen unter Beachtung dieses Aspekts zu platzieren.

Du hast Fragen zur Ad Viewability Deiner Anzeigen?

Sichtbarkeit messen: So geht's!

Wenn eine Anzeige vom User nicht gesehen wird, hat dies zunächst keine direkten, unmittelbaren konkreten Auswirkungen für den Publisher. Sie wird nicht wahrgenommen und verfehlt das Ziel der Werbetreibenden: z.B. Steigerung der Bekanntheit einer Marke oder eines Produkts.
Um die Sichtbarkeit einzelner Anzeigenpositionen im Detail auszuwerten, können Publisher, die den Google AdManager auf ihrer Seite implementiert haben, am einfachsten die im Berichtswesen des Google AdManager zur Verfügung gestellten Ad-Viewability-Metriken verwenden. Google greift in diesem Zusammenhang auf eine Active View Technologie im AdManager zurück, die den MRC Standards entsprechen und in dem Dokument unter “MRC Viewable Ad Impression Measurement Guidelines” näher erläutert werden.
Wie Google’s Active View – Messung konkret die Anzeigensichtbarkeit misst, erfährst Du im Detail hier.

Du benötigst Unterstützung beim Google AdManager?

Bei der Analyse der aktuellen AdViewability lohnt sich ein schneller Blick auf das Dashboard im Google AdManager:
Dashboard Ad Viewability Google AdManager
Für eine Detailbetrachtung ist eine Auswertung über das Berichtswesen im Google AdManager zu empfehlen.
Folgende Active View – Messwerte sind hier relevant:
  • Mit Active View messbar
  • Mit Active View sichtbar
  • Für Active View aktivierte Impressionen
  • Gemessene Active View Impressionen
  • Gesehene Active View Impressionen
  • Durchschnittliche sichtbare Dauer (in Sekunden)
  • Anteil der mit Active View gemessenen, sichtbaren Ad-Server/AdSense/Ad Exchange Impressionen
  • Mit Active View gemessene durchschnittliche Sichtbarkeitsdauer in Ad-Server/AdSense/Ad Exchange (in Sekunden)

Tipp: Im AdManager kannst Du Dir Berichts-Vorlagen erstellen, diese mit anderen teilen und freigeben und über diesen Weg die Perfomance der Active View Sichtbarkeit nachhaltig monitoren und optimieren.

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Wie kann ich die Ad Viewability auf meiner Seite optimieren?

Im ersten Schritt ist es in diesem Zusammenhang wichtig, die aktuellen Sichtbarkeits-Werte – den Status quo des sichtbaren Inventars zu kennen. Ziel für jeden Publisher sollte es sein, eine Sichtbarkeits-Rate von mehr als 60% zu erreichen. Hier ein paar Tipps in welche Richtung die Publisher optimieren sollten:
  • Optimierung der Anzeigenplatzierung
    Erstelle Content, bei dem Besucher:innen Deiner Seite längere Zeit verweilen, wie z.B. Games, Entertainment (Umfragen, Tutorials oder Bildergalerien) und/oder Shopping – platziert die Werbung in den Content, z.B. zwischen zwei Absätzen, hier ist die Verweildauer und die Aufmerksamkeit am höchsten.
  • Analysiere und optimiere den Page Speed Deiner Seite, z.B. mit Page Speed Insights von Google.
    Eine bessere Seitenladegeschwindigkeit hat unmittelbaren Einfluss auf Sichtbarkeiten, Umsatz und/oder TKPs, da die Werbung schneller geladen wird und die UX positiver wahrgenommen wird.
  • Schreibe oder produziere spannenden, aufregenden, informativen und interaktiven “engaging Content”, der die Besucher:innen auf Deiner Seite verweilen lässt und echte Mehrwerte bietet.
  • Bewerte für Dich Werbeanzeigen, die eine Sichtbarkeit von <30% erzielen nach Umsatz. Ist dieser nicht signifikant, entferne die Anzeige von der Seite. Ist dieser für Dich signifikant und wichtig, versuche mit Umpositionierungen der Anzeige die Sichtbarkeits-Werte an den Stellen zu erhöhen, wo die Besucher:innen Deiner Seite am längsten verweilen (z.B. auf einem Kochblog an Stelle der Zutaten für die Rezepte).
  • Optimierung der Anzeigenauslieferung

Verwende Effekte wie Lazy Loading für Werbeanzeigen im nicht sofort sichtbaren Bereich. Hier wird die Werbung nicht gleich beim Seitenaufruf geladen, sondern erst dann, wenn Nutzer:innen bis zu diesem Bereich hingescrollt haben. Dadurch sinkt zwar die Anzahl der erzeugten Gesamt AdImpressions, mittel- bis langfristig steigt aber der Wert der von Dir zur Verfügung gestellten Werbeflächen.

Nutz sogenannte “Sticky Ads” – das sind Werbeanzeige, die im sichtbaren Bereich “hängen” bleiben oder “kleben”. Die bekanntesten Formate sind der sogenannte Mobile Sticky Footer (320x50px) oder der Sticky Skyscraper (160x600px)

Implementier die Web Interstitials von Google. Sie sind Coalition for better Ads konform, weil diese innerhalb einer Sitzung immer erst beim zweiten Seitenaufruf ausgeliefert werden können. Dafür aber Sichtbarkeiten von über 95% aufweisen. Sie sind darüber hinaus zur Wahrung einer positiven UX bereits Google-seitig mit einem FC von 1 Impression pro Stunde versehen.

Minimiere Passbacks: Unsere Empfehlung ist es zu versuchen grundsätzlich komplett auf die Auslieferung von Passback-Tags zu verzichten, da sie eine Ladezeitverzögerung mit sich bringen, die sich negativ auf den Page Speed und die Werbeumsatz-Performance auswirken.

Korrekte Auswahl der AdSizes: Größere Werbeformate generieren eine höhere Viewability. Implementiere auch vertikale Werbeanzeigen, da sie per Definition oben, mehr Möglichkeiten haben, der vom IAB geforderten Viewability – Kennzeichnung gerecht zu werden.

Platziere auch Werbeanzeigen im sofort sichtbaren Bereich, achte aber darauf, dass sie im direkten Umfeld von Inhalten (Content) platziert werden (z.B. Text, Bild, Teaser-Grafik), um ein schnelles Überscrollen des Werbemittels durch den Nutzer bzw. die Nutzerin zu verhindern. Platziere aus diesem Grund keine Werbeanzeige direkt oberhalb des Headers, sodass ein Seitenaufruf direkt mit einer Werbeanzeige startet.

Zusammenfassung

Die Wichtigkeit der Sichtbarkeit von Werbeanzeigen im Internet nimmt immer weiter zu. Die Entwicklung geht bereits heute einen Schritt weiter, indem in ersten Tests Werbetreibende ihre Budgets nach der Anzeigensichtbarkeitsdauer ihrer Werbung in Sekunden ausrichten. Je länger eine Werbung [in Sekunden] gesehen wurde, desto mehr sind Werbetreibende bereit zu zahlen. Diese Entwicklung verschärft nochmal die Bedeutung als Publisher, den Werbetreibenden sichtbares und damit hochwertiges Anzeigen-Inventar zur Monetarisierung zur Verfügung zu stellen und Optimierungen anhand der Anzeigen-Sichtbarkeit auszurichten. Publisher sollten im Hinterkopf behalten, dass Werbetreibende bei der Einsteuerung der Kampagnen sehen können, wie prozentual sichtbar ein Anzeigenblock ist. Hochwertige Kampagnen werden demnach “nur” auf Inventar ausgerichtet, welches von Nutzer:innen auch gesehen wird.

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