Intelligente Werbeausspielung in Zeiten der Paywall

Immer mehr Verlagshäuser implementieren im digitalen Zeitalter neben dem werbefinanzierten Geschäftsmodell mit der sogenannten Paywall eine Bezahlschranke, welche den unbegrenzten Zugang zum Premium-Content für Internet-User verhindert.

Heutzutage haben sich in Deutschland drei verschiedene Bezahlschranken etabliert:

Anzahl deutscher Zeitungen mit Paid-Content
Quelle: BDZV | Stand: 19.01.2015

Bei der „harten Bezahlschranke“ werden alle Artikel nur gegen Bezahlung freigeschaltet. Beim „Freemium“ Modell entscheidet die Redaktion eigenständig welche Artikel frei verfügbar und welche kostenpflichtig sind (z.B.: Bild Plus).

Metered Model

Dem Metered Model liegt ein mehrstufiger Freischaltungsprozess zugrunde. Während eine bestimmte Anzahl von Artikeln pro Monat dem Rezipienten kostenlos zur Verfügung gestellt wird, muss er sich im nächsten Schritt für den weiteren Konsum zusätzlicher Inhalte beim Anbieter registrieren. Ist schließlich auch dieses „freie“ Kontingent aufgebraucht, greift die Paywall und der User muss für weitere digitale Inhalte zahlen.

Abrechnungsmodelle

Auch hier haben sich drei verschiedene Abrechnungsmodelle durchgesetzt. Im Einzelnen wird unterschieden zwischen der Aufforderung für einen einzelnen Artikel zu bezahlen, für den freien Zugang eines ganzen Tages („Tagespass“) und einem „Monats“- oder „Jahresabo“.
Einen Überblick von Verlagen, die Paid Content im Einsatz haben, findet ihr auf dieser vom BZDV veröffentlichten Liste.

Herausforderungen für die Werbeausspielung

Die Veränderung von einem rein werbefinanzierten Geschäftsmodell zu einer Mischung aus frei verfügbaren und bezahlbaren Inhalten stellt die Content-Anbieter in der technischen Auslieferung der Werbekampagnen vor neue Herausforderungen.

Warum? Der Leser hat ein berechtigtes Interesse bezahlte Inhalte ungestört, d.h. ohne „nervige“, den Content überlagernde Werbung (Beispiel: Layer, Interstitial oder FlyAds) zu konsumieren. Hier prallen die Interessen der Content-Anbieter, sowohl über Werbung als auch aus dem Verkauf der Premium-Inhalte Gelder zu generieren, aufeinander.

Die Lösung? Eine differenzierte Werbeausspielung für „Paid-User“ und „Non-Paid-User“. Eine technisch intelligente Möglichkeit diese Unterscheidung in der Werbeaussteuerung zu ermöglichen, bietet der DFP DoubleClick AdServer von Google. Hier kann über sogenannte „benutzerdefinierte Kriterien“ die Information an den AdServer dynamisch übermittelt werden, ob der aktuelle Leser ein „Paid-User“ oder kein „Paid-User“ ist, so dass die Werbeausspielung hieran angepasst erfolgen kann.
Durch die Einsteuerung dieser Zonenparameter in die Werbebuchungen des DoubleClick DFP können die Werbekampagnen der angeschlossenen Werbenetzwerke differenziert gesteuert und nach dem jeweiligen User-Status optimiert werden.

Um die Vorteile der differenzierten Werbeausspielung zu verdeutlichen, sei an dieser Stelle ein häufiges Problem im Kampagnenmanagement exemplarisch erläutert.

Beispiel: Online-Werbekampagne zur Generierung von Neu-Abonnenten für den Paid-Bereich

Durch die Möglichkeit verschiedene Werbeformate nach Status des Lesers aussteuern zu können, kann über den AdServer problemlos die Einstellung getroffen werden, dass die Werbemittel einer Eigenkampagne beim Paid-User ausgeschlossen werden, da sie für diese Eigenwerbekampagne nicht die gewünschte Zielgruppe darstellen.

Über diesen Weg können unerwünschte Streuverluste vollständig eliminiert und das kostbare Inventar über nationale Vermarktungserlöse anderweitig monetarisiert werden.

Funktion von Labels im DFP

Darüber hinaus bietet der Google DoubleClick DFP AdServer eine weitere Möglichkeit die Aussteuerung Content überlagernder Werbung effizient und zielgerichtet zu steuern. Die Funktion „Labels“ im DFP AdServer ermöglicht es dem Publisher diese Sonderwerbeformate von verschiedenen Anbietern mittels Ausschlüsse zu regulieren. So ist es möglich Werbung von verschiedenen Anbietern über verschiedene Werbebuchungen im Google DFP auszuliefern.

Beispiel für die Kennzeichnung der Werbebuchungen mittels Label

Werden diese unterschiedlichen Werbebuchungen nun mit dem gleichen Label im DFP AdServer gekennzeichnet, wird die parallele Werbeausspielung beim Seitenaufruf unterbunden.