Brand-bidding bei Google AdWords sinnvoll oder defizitär?

Kategorie: Suchmaschinenmarketing

Es gibt kaum eine Portfolio Strategie die so kontrovers diskutiert wird, wie das Brand-bidding innerhalb von Google AdWords. Doch welche Möglichkeiten stecken hinter dem Brand-bidding und wie kannst Du reagieren, wenn eure Konkurrenz eure Marken einbucht?
Es gibt kaum eine Portfolio Strategie die so kontrovers diskutiert wird, wie das Brand-bidding innerhalb von Google AdWords. Doch welche Möglichkeiten stecken hinter dem Brand-bidding und wie kannst Du reagieren, wenn eure Konkurrenz eure Marken einbucht?

Vorteile und Nachteile von Brand-bidding via Google AdWords

Wir haben für euch 11 Aspekte die beim Brand-bidding zu beachten sind definiert. Welche Vorteile als auch Nachteile durch Brand-bidding entstehen können, werden nachfolgend behandelt.

    1. Prüfe die Konkurrenz-Situation auf dein Brand Keyword. Bedenke dabei, dass via Google AdWords auch ein geografisches Targeting durch die Konkurrenz gelegt werden kann, so dass beispielhaft die AdWords Anzeige bewusst nicht in deinem Umkreis erscheinen. Um dies vollumfänglich für Deutschland zu prüfen empfehlt es sich Tools wie AdPolice oder auch Xamine einzusetzen. Das Brand Monitoring entlarvt hier auch etwaige Konkurrenzbuchungen die zuvor nicht aufgefallen sind. Es empfiehlt sich zudem auch stichpunktartig von diversen Standorten eine Brand Suchanfrage zu stellen. Falls du Affiliate Betreiber bist, beachte zudem auch das Thema Ad-Hijacking durch deine Affiliates.
    2. Sollte deine Konkurrenz dein Brand Keyword buchen, solltest du zwingend notwendig etwaige Aktivitäten deinerseits gegen das Brand-bidding bewerten. Brand-bidding ist in Deutschland ohne die Verwendung des Brands im Anzeigentext erlaubt und wird von Google toleriert. Die Konkurrenz kann somit potenzielle Neu- sowie Alt-Kunden des Unternehmens dessen Brand eingebucht wird, häufig relativ günstig und mit einer starken Conversion Rate konvertieren. Vor allem bei der Abwanderung von Altkunden zur Konkurrenz solltest du aktiv über Brand-bidding auf deine eigene Marke nachdenken.
    3. Hast du eine gültige DPMA Anmeldung (Deutsche Patent- und Markenamt) für deine Marke, kannst du versuchen deinen Brand Suchbegriff durch Google schützen zu lassen. War die Eintragung erfolgreich, können Konkurrenten nicht mehr ohne weiteres deine Marke bei Google AdWords einbuchen. Deine Marken kannst du direkt bei Google als „geschützt“ deklarieren: Google Markenanmeldung
    4. Wenn du Brand-bidding auf dein eigenes Keyword betreibst, nutze die Möglichkeit des Deeplinkings oder arbeite mit expliziten Landingpages. Im organischen Index bei Google wird im Regelfall immer deine Startseite bei der Suche nach deiner Marke oben in den Rankings auftauchen, dadurch ist der Content wenig beeinflussbar und statisch. Mit Google AdWords kannst du aktionsbasiert auf explizite Landingpages verweisen und somit eine höhere Conversion Rate realisieren.
    5. Je nachdem wie hoch dein Brand Traffic ist, kann Brand-bidding auf eigene Markenbegriffe trotz relativ geringer CPC’s hohe Kosten verursachen. Analysiere daher deinen monetären Impact durch Brand-bidding sehr genau und tracke dabei alle relevanten Metriken.
    6. Rankst du bei allen Brand-Keywords in Kombination mit weiteren Keywords auf Platz eins im organischen Index? Vor allem die Kombination von Brand inkl. Geografie kann häufig über den organischen Index nicht bedient werden. Beispielhaft die Suche nach „Rewe Osnabrück“. Genau diese Suchanfragen können aber vor allem im stationären Handel sehr gut offline konvertiert werden, ein Ansatz wäre hier Sitelinks via Google Maps oder die Telefonnummern-Erweiterung zu aktivieren.
    7. Nutze beim Brand-bidding alle relevanten Erweiterungen wie Sitelinks, Google+ Connect oder Video Embeds. Du solltest überdies stets versuchen soviel Space wie nur möglich im bezahlten Bereich einzunehmen. Dies gelingt durch die additive Nutzung von Google AdWords Erweiterungen sehr gut. Differenziere dabei jeweils nach für dich relevanten Erweiterungen.
    8. Brand-bidding ist nicht gleich Brand-bidding. Menschen suchen Marken mit diversen Kombinationen wie beispielhaft „Zalando Schuhe“ vs. „Zalando“. Differenziere hier wie stark ausgeprägt deine Brand-Aktivitäten jeweils sein sollen. Im erwähnten Beispiel spielt zum Beispiel auch die Kombination zwischen Brand & generischen Keywords eine Rolle. Brand Keywords können durchaus auch im Longtail Segment angetroffen werden. Die Aktivitäten müssen sich daher nicht nur rein auf den Brand only konzentrieren, auch hier gilt es den Brand Longtail zu analysieren.
    9. Je generischer dein Brandbegriff, desto unwahrscheinlicher ist es, dass du einen geringen CPC für deine eigene Markenbuchung zahlst. So zahlt ein Brand wie „eBay“ ungleich weniger für die Markenbuchung als ein Shop mit dem Namen „Auktionshaus“. Zudem gibt es bei generischen Markenbegriffen Probleme bei der Anmeldung der DPMA.
    10. Wenn du deine Google AdWords Kampagnen mit einem Bid-Management Tool wie Marin oder Kenshoo steuerst, solltest du für den Bereich Brand ein eigenes Portfolio anlegen oder gänzlich aussparen. Im Zweifel starte das Brand-bidding ohne Bid-Management, sukzessive solltest du prüfen ob deine Brand in Kombinationen gesucht wird oder eher isoliert. Sollte letzteres der Fall sein, können die hohen Managementgebühren des Bid-Management ausgespart werden, dieser Vorgang kann manuell durchgeführt werden. Die Strategie sollte dabei aggressiv alle Suchanfragen bedienen.
    11. Analysiere die Möglichkeiten Brand-bidding bei deiner Konkurrenz durchführen zu können. Häufig sind die Conversionrate sowie der CPC gegenüber anderen Keywords in deinem Portfolio äußerst attraktiv. Auch wenn dein Qualityscore nicht der deines Konkurrenten entspricht, gilt es die Strategie zu testen.

Brand-bidding Google AdWords

Brand-bidding Google AdWords – Hier am Beispiel von Rewe, im organischen Index positioniert sich kaufda vor Rewe (losgelöst von Universal Maps Search)

 

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