Creative Templates im DoubleClick for Publishers (DFP)

Kategorie: Yield Management

Wallpaper, Fireplace und Mobile Werbeformen einfach bedienen

Der Doubleclick for Publishers (DFP) AdServer aus dem Hause Google ist ein sehr mächtiges Tool, welches insbesondere in der Small Business Variante kostenlos zu nutzen ist. Kosten entstehen daher nur durch den Betrieb des AdServers, insbesondere bei dessen Bedienung und Wartung. Das Google Ökosystem nimmt dem Publisher zwar schon sehr viel Arbeit in den Bereichen Verfügbarkeit und Skalierbarkeit ab, dennoch bleibt der beim Trafficking entstehende Aufwand dem Publisher erhalten. Fraglich ist, wie man hier bei komplexen Werbeformen nicht nur den Überblick behält, sondern eine gleichbleibend hohe Qualität bei geringen Personalkosten gewährleisten kann.

Hier kommt ein Feature des DFP und DFP Small Business zum Einsatz. Wir nutzen für unsere Kunden sogenannte Creative Templates für unterschiedliche Anforderungen. Zu unterscheiden sind vom System vordefinierte und vom Nutzer hinzugefügte Creative Templates. Die geringen Beschränkungen bei der Erstellung von individuellen Creative Templates lassen eine sehr facettenreiche Nutzung zu. Die Bandbreite erstreckt sich hier von einfachen „Blockern“, die den kompletten asynchronen iFrame aus dem DOM löschen, über die Einbindung von AdSense Beta Feature wie dem „Vignettes“-Format, bis hin zu komplexen Werbeformen wie einem Fireplace, welches neben den Creatives auch die komplette Webseite auf Styleebene anpasst. Exemplarisch werden hier einige Anwendungsfälle kurz skizziert.

1. Der Blocker

Async Blocker Wir arbeiten mit dem DFP fast ausschließlich im asynchronen Modus, sodass unsere Creative Templates überwiegend auf die asynchrone Auslieferung optimiert sind. Beim Blocker handelt es sich um eine Creative Vorlage, die per Javascript und ohne zusätzliche Parameter einen Anzeigenblock samt umgebendem Div-Container aus dem DOM löscht und so störenden Weißraum oder Anzeigenrahmen mit entfernt. Angewandt wird der Blocker insbesondere bei Eigenbuchungen, bei denen dem jeweiligen Kunden beispielsweise auf Artikelebene Exklusivität eingeräumt worden ist.

2. Das AdSense Anchor Ad

blocker-creative-templates-2 Eine Überfrachtung des Nutzers mit übermäßiger Werbung sollte stets vermieden werden, da man ansonsten zumindest langfristig mit geringeren CTRs und höheren Absprungsraten zu kämpfen haben wird. Aus diesem Grund sind auch im Yield Management vermehrt Creative Templates im Einsatz. Um auf einer Anzeigenposition unproblematisch unterschiedliche Vermarkter einbinden zu können ist es existentiell, alle Creatives über den DFP auszuliefern und keinerlei Festeinbauten auf der verwalteten Reichweite zu dulden.
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Somit müssen auch laut Google zumeist nur synchron und festeingebaubare Creatives über den AdServer ausgeliefert werden. Hierzu bedienen wir uns den Creative Templates als Transportvehikel, um Code asynchron in die Seite zu schreiben. Das Creative Template schreibt in diesem Fall den von Google AdSense generierten Code aus dem asynchron geladenen iFrame in die Hauptseite und führt diesen aus. Konkurrierende Vermarkter, mit je nach Umfeld möglicherweise höheren TKPs, können so unproblematisch mit Preispriorität ausgespielt werden (Beispiel noz.de mit Kiosked).

3. Das Interstitial

Interstitial SHZ Creative Template Aufgrund der unbestrittenen Tatsache, dass sich die Reichweiten weg vom Desktop hin zum Mobilen entwickeln, stellen aufmerksamkeitsstarke mobile Werbeformen für Publisher auch im Bereich der Eigenbuchungen einen immer wichtigeren Wachstumsmarkt dar. Im Trafficking unterscheidet sich die Buchung eines Interstitials für den Trafficker nur marginal von der eines Standardcreatives.
Interstitial Creative Template DFP AdServer
Innerhalb eines Creative Templates kann jeglicher JavaScript Code ausgeführt werden. So kann neben der Erstellung des Overlays und Auslieferung des Close-Buttons per CSS auch das Interstitial nach dessen Darstellung automatisch per Timer geschlossen werden, um den Nutzer nicht übermäßig zu strapazieren. Dies ist mitunter auch zu empfehlen, da Interstitials je nach Anordnung des Close-Buttons durch false-clicks zu einer CTR von über 7% neigen.

4. Der Fireplace

Fireplace SHZ Creative Template Eine der aufwändigsten und im Desktopbereich sicher auch aufmerksamkeitsstärksten Werbeformen ist der Fireplace. Zusammengesetzt aus einem Leaderboard oder Billboard und zwei Skyscrapern ist einiges an Positionierungsarbeit zu leisten.
Fireplace Creative Template DFP AdServer
Für den normal geschulten Trafficker ist hier spätestens Schluss, wenn der Fireplace auch noch semiresponsive auf Tablets angezeigt werden soll. Neben dem Trafficking von jpg-Dateien werden oftmals auch swf, html5 oder Drittanbietercodes angeliefert. Darüber hinaus muss auch noch ein Drittanbieterzählpixel verbaut werden. Hier eine saubere Lösung zu finden erfordert tatsächlich einiges an Individualprogrammierung und die Definition verschiedenster Variablen außerhalb des Creative Templates.

laut Fireplace Alles in Allem kann man also zusammenfassen, dass ein Creative Template das Trafficking nicht nur vereinfacht, sondern die Möglichkeiten eines AdServer Nutzers quasi unbeschränkt erweitern kann.
Empfehlung: Standardisieren Sie Ihr Trafficing und arbeiten sie mit erhöhter Qualität und Geschwindigkeit. Unserer Erfahrung nach amortisieren sich die Kosten für die Entwicklung eines Creative Template oftmals bereits nach ca. fünf Eigenvermarktungen.

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