Alles über Comparison Shopping Services und 7 wertvolle Tipps für die Wahl des CSS-Partners

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Kategorie: Online Marketing

Bis zu 20% günstigere Klicks bei Google Shopping? Einfach so? Klingt wie im Märchen. Jeder Performance Marketing Manager weiß, wie viel Steuerungsaufwand und technisches Know-How es benötigt, um eine derartige Performanceverbesserung via Google Shopping zu erzielen. Mit CSS (Comparison Shopping Services) soll genau dieses Versprechen gelingen.

The Rise of CSS

Im vergangenen Jahr wurde Google Shopping seitens der Europäischen Kommission als wettbewerbswidrig eingestuft. Der Vorwurf: Google lasse im Bereich Google Shopping auf der Suchergebnisseite keinen Wettbewerb zu und bevorzuge somit den eigenen Dienst. Das Unternehmen wurde durch die verhängte Rekord-Wettbewerbsstrafe iHv 2,4 Milliarden Euro zum Handeln gezwungen. Google wurde so von der EU-Kommission deutlich unter Druck gesetzt, den Anteil an Impressionen alternativer Preisvergleichseiten in den allgemeinen Suchergebnissen im Vergleich zu Google Shopping zu verbessern.

Um einer drohenden Sperre der Shopping-Plattform zu entgehen, wandelte Google seine Produktsuche in eine Preisvergleichsplattform “Google Comparison Shopping Service” (CSS) um. Seitdem können Preisvergleichsportale in der EU sowie in der Schweiz Shopping-Anzeigen auf Google im Namen von Händlern schalten. Der Startschuss für CSS!

Der Markt entwickelt sich rasant

Seit Juni 2018 treten nun CSS Partner gegen Google Shopping Europe (GES) in den Auktionen an und forcieren seitdem den Wettbewerb. Alle Werbeplätze stehen dabei allen Bietern zur Verfügung. Keine Werbeplätze sind für Google Shopping oder CSS Partner reserviert. Google bestätigte bereits in dieser frühen Phase, dass die Werbetreibenden, die das neue Comparison-Shopping-Format nutzen, von günstigeren CPCs profitieren werden. Es wurde erwartet, dass Werbetreibende eine Senkung von 15 bis 20 % der CPCs bei gleicher Position in den Shopping-Ergebnissen erzielen.

Denn: Um Google Shopping EU-konform zu nutzen, behält Google seit Juni 2018 20% des maximalen CPC-Gebots der Händler als Marge ein. Dadurch werden die Gebote um die Höhe der Marge reduziert und gehen entsprechend benachteiligt in die Auktion mit Händlern, die einen CSS Partner nutzen. Zudem incentivierte Google bis 31.12.2018 den Umstieg auf einen CSS Partner mit verschiedenen Kickback Modellen, die zusätzlich dazu führten, dass insbesondere die “Big-Spender” im Markt einen Umstieg auf CSS oder zumindest einen Test in Betracht zogen.

CSS - easy money?

Schnell erweiterten zahlreiche Marketingagenturen, e-Commerce-Anbieter und Preisvergleichsseiten ihr Geschäftsfeld um den Bereich CSS, um sich in diesem neu entstehenden Markt eine attraktive Position zu erarbeiten und Bestands- sowie Neukunden mit Google Shopping Spend mit passenden Leistungen zu versorgen. Google zeigte sich auf dem Weg zur CSS Partnerschaft – mit der EU-Kommission im Rücken – äußerst kulant und zertifizierte bis Januar 2019 insgesamt stolze 136 CSS Partner in ganz Europa. Zum Vergleich: Im Juni 2018 waren es noch ganze 8 CSS Partner gewesen.

Wo stehen wir heute?

Das Ziel, den Wettbewerb zu forcieren, scheint erreicht zu werden. Laut einer Studie von Searchmetrics aus Dezember 2018 kamen den drei wichtigsten Google Shopping Märkten UK, Frankreich und Deutschland bereits mind 30% der Google Shopping Ergebnisse von CSS Partnern. Wir gehen heute (März 2019) davon aus, dass sich dieser Anteil mittlerweile bei 43-48% bewegen dürfte.

Zudem findet eine Marktkonsolidierung im Bereich der CSS Partner statt, um die Auswahl für Händler übersichtlicher zu gestalten sowie Preisvergleichsseiten, die “quick & dirty” erstellt worden sind und gewissen Mindestanforderungen an Usability und Produktauswahl nicht genügen, nicht mehr zuzulassen. Dank neuer Kriterien wurde die Anzahl der CSS Partner von 136 auf aktuell (März 2019) 48 Partner reduziert sowie der Zertifizierungsweg für künftige Partner erschwert. Händler, die in der Vergangenheit auf nicht ausgereifte CSS Lösungen zurückgegriffen haben, müssen sich somit neu orientieren.

CSS - Do or Die

Aufgrund der hohen Wechselbereitschaft der Händler zu CSS ist davon auszugehen, dass alle Marktteilnehmer, die weiterhin auf GSE setzen, schon jetzt einen deutlichen Performance-Nachteil im Vergleich zum direkten Wettbewerb in Kauf nehmen. Bei einer Umstellung von nahezu 50% der Google Shopping Ergebnisse auf CSS geht es in den meisten Branchen mittlerweile darum, einen bereits entstandenen Nachteil auszugleichen. Jedoch gibt es immer noch einzelne Segmente wie Tiernahrung oder Versandapotheken, bei denen man als Unternehmer mit einem Wechsel zu CSS weiterhin zu den “Early Movern” gehört.

Unser persönliches Fazit nach über 200 CSS Umstellungen in ganz Europa mit unserem Partner Productcaster: Jeder, der Google Shopping Ads schaltet, sollte mithilfe eines CSS Partners den Wechsel zu Google Shopping CSS vollziehen. Ein deutliche Performanceverbesserung im Vergleich zur Nutzung von GSE ist in nahezu allen Fällen eingetreten.

Wie funktioniert der Wechsel zu CSS?

Möchten Sie CSS über einen Google CSS Partner wie Productcaster nutzen, stellt dieser einen Antrag für die Freischaltung und Verbindung Ihres Merchant Center Accounts (MCA) mit dem entsprechend ausgewählten Partner. Der dahinter liegende Prozess von Google gesteuerte Prozess ist schnell und zuverlässig, sodass eine Umstellung innerhalb weniger Werktage möglich ist. An der Ausspielung der Produktanzeigen selbst ändert sich wenig: Werden Shopping Anzeigen über einen CSS Partner geschaltet, ändert sich nur der Link unter der Anzeige in bspw. “Von Productcaster”. Übrigens: Nach unseren Informationen klicken ca. 0,5% – 0,8% der Nutzer auf genau diesen Link.

Kontostrategie

Wir empfehlen einen Komplettumzug mit den bestehenden MCAs zu CSS. So bleibt die wichtige Kontohistorie erhalten, Steuerung der Kampagnen sowie Tracking bleiben identisch und für das gesamte über Google Shopping beworbene Produktportfolio sind auf der allgemeinen Suchergebnisseite von Google die Auktionsvorteile von bis zu 20% möglich. Ihre Anzeigen werden auch weiterhin im Google Shopping Tab + Partnernetzwerk ausgeliefert – dort gibt es jedoch aus Gründen der EU-Argumentation keinen Preisvorteil. Der Traffic-Anteil in diesen Segmenten liegt auf Basis unserer Erfahrungswerte bei idR <10%.

In einzelnen Fällen kann eine Zwei-Account-Strategie (Beispiel: ein MCA wird mit GSE verbunden und ein MCA mit einem CSS Partner) sinnvoll sein. Mit der Zwei-Account-Strategie hätte Sie die Möglichkeit, den Traffic je nach Platzierung (Differenzierung zwischen Google Suchergebnisseite und Google Shopping Tab +  Partnernetzwerke) mit unterschiedlichen Geboten zu versehen. Der Aufwand der Pflege und Kontrolle steigt damit natürlich deutlich. Ob diese Vorgehensweise für Sie sinnvoll ist, sollten Sie vor der Migration mit dem CSS Partner Ihrer Wahl besprechen.

Wichtig: Ein MCA kann mittlerweile immer nur noch mit einem CSS oder GSE Konto verbunden werden. Auch in einer zwei Account-Strategie ist es zudem nicht möglich, dass Produkte mehrfach auf der Suchergebnisseite erscheinen und somit ein Visibilitätsvorteil entsteht.

Was gibt es bei der Wahl eines CSS-Partners zu beachten?

  1. Wählen Sie einen CSS Premium Partner, um bei der Umstellung auf Praxiserfahrung sowie wertvolles Know-How zurückgreifen zu können.
  2. Vergewissern Sie sich, dass Ihr Partner über ausreichend technische Ressourcen verfügt und das Thema CSS mit strategischer Relevanz verfolgt, um Ihr Risiko als Händler zu minimieren, dass die CSS Zertifizierung bei künftigen Anpassungen der Spielregeln seitens Google nicht in Gefahr gerät.
  3. Prüfen Sie die Usability der Preisvergleichsseite Ihres potenziellen Partners insbesondere im Hinblick auf Usability sowie die Anzahl der verfügbaren Produkte, damit Ihre möglichen Endkunden dort keine böse Überraschung erleben.
  4. Achten Sie darauf, dass Ihr CSS Partner dem sog. “Google Waiver” zugestimmt hat, damit Ihre Accounts auch nach der Umstellung auf CSS weiterhin von Ihrem Google Ansprechpartner eingesehen werden können.
  5. Nutzen Sie CSS Partner, die für Ihren Service eine monatliche Gebühr erheben und sich nicht erfolgsorientiert beteiligen. Dies könnte teuer für Sie werden.
  6. Achten Sie auf geringe Vertragslaufzeiten von unter 6 Monaten, da nicht ausgeschlossen werden kann, dass sich die Spielregeln seitens der EU-Kommission und Google wieder verändern.
  7. Fragen Sie Ihren CSS Partner, ob eine KPI basierte Analyse der Wirksamkeit von CSS für einen Vergleichszeitraum nach der erfolgten Umstellung möglich ist. So bekommen Sie schnell eine aussagekräftige Zusammenfassung der generierten CSS Vorteile in Ihrem Konto.

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