Customer Journey

Customer Journey - der Weg und das Ziel

Die Customer Journey (auf Deutsch: Reise des Kunden) beschreibt den Weg, den ein Kunde geht, bevor er eine endgültige Kaufentscheidung trifft.

Kaufentscheidungsprozesse sind in der Regel komplex, denn die wenigsten Kunden sind direkt beim ersten Kontakt mit einem Produkt bereit, dieses zu erwerben. Je hochpreisiger und komplexer das Produkt ist, desto länger kann die Customer Journey werden. Denn dabei steigt auch die Bereitschaft des Kunden, sich ausführlicher über das Produkt, seine Leistungsmerkmale, Hersteller und Anbieter sowie den Preis zu informieren.

Während die Customer Journey in der Offline-Welt nicht oder nur schwer nachvollzogen werden kann, ist es online sehr viel einfacher, den Weg Ihrer Kunden zu konstruieren. Darüber hinaus gibt es eine Auswahl von Tracking-Tools, mit deren Unterstützung alle Touchpoints (Berührungspunkte) des Kunden mit einem Produkt oder einer Leistung ermittelt werden können.

Technisch ermöglicht wird das Ermitteln der Customer Journey durch Cookies, mit denen das Nutzerverhalten erfasst und analysiert werden kann. Bei jedem Kontakt mit einem Produkt wird ein Cookie auf dem Rechner des Nutzers gespeichert oder aktualisiert, so dass sich im Idealfall die Customer Journey jedes Nutzers lückenlos nachvollziehen lässt.

Wollen Sie Ihre Kunden besser kennenlernen und verstehen, auf welchen Wegen Nutzer zu Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung gelangen? Wir unterstützen dich bei der Ermittlung, Auswertung und Optimierung der Customer Journey. Kontaktiere uns, um tiefer in die Details einzusteigen – einfach per Telefon, E-Mail oder über unser Kontaktformular.

Eine beispielhafte Customer Journey

Ein begeisterter Hobbykoch entdeckt in einem Internetportal eine Empfehlung für eine hochpreisige und leistungsfähige Küchenmaschine. Im Internet sucht er auf Preisvergleichsseiten nach dem günstigsten Marktpreis der Maschine. Parallel fragt er in einem themenspezifischen Forum die Nutzer nach ihren Erfahrungen mit dem Gerät und erhält einige Antworten, die ihn in seiner Kaufabsicht bestätigen.

Aufgrund der positiven Rückmeldungen sucht er die Website des Herstellers auf, um sich über technische Spezifikationen und Bezugsmöglichkeiten zu informieren. Dort findet er die Adresse eines Onlineshops, wo er das Gerät beziehen kann, und bestellt sich sein Exemplar.

Das sind die Touchpoints dieser Customer Journey:

  • Internetportal
  • Preisvergleichsseiten
  • Nutzerforum
  • Herstellerwebsite
  • Onlineshop

Werden diese Informationen zentral ausgewertet und verdichtet, entsteht ein klares Bild von der Reise des Kunden – vom ersten Kontakt mit dem Gerät bis zur Conversion.

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Die fünf Phasen der Customer Journey

Jede Customer Journey durchläuft fünf unterschiedliche Phasen, unabhängig vom jeweiligen Produkt. Diese Einteilung erfolgt aufgrund der Erfahrung, dass eine Kaufentscheidung zumeist nicht spontan getroffen und umgesetzt wird, sondern der Konsument vielmehr in mehreren Schritten seine Kaufentscheidung überdenkt, bestätigt und dann umsetzt.

1. Awareness

In der ersten Phase wird das Bewusstsein des Kunden für ein Produkt geweckt. Der Kunde wird also inspiriert und erfährt zum ersten Mal von dem konkreten Produkt, das sein Interesse weckt.

2. Favorability

In der nächsten Phase wird das Interesse des Kunden an dem Produkt verstärkt. Aus Neugier entsteht eine Favorisierung für ein konkretes Produkt.

3. Consideration

Nachdem das Produkt vom Kunden favorisiert wurde, wächst in ihm der Wunsch, es zu erwerben und zu besitzen.

4. Intent to Purchase

Der Wunsch des Kunden, das Produkt zu erstehen, nimmt zu und die Kaufabsicht wird konkret.

5. Conversion

Zum Abschluss der Customer Journey wird das Produkt vom Kunden tatsächlich gekauft.

Welcher Zweck wird damit verfolgt?

Diese fünf Phasen sind damit eine Erweiterung des klassischen AIDA-Modells (Attention, Interest, Desire, Action) aus dem Marketing. Die Analyse und Optimierung der Customer Journey unterstützt Sie im Onlinehandel besonders dabei, die Kommunikation mit potentiellen Kunden zielführender zu gestalten und bei Marketingmaßnahmen Streuverluste zu verringern.

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Welche Ziele lassen sich erreichen, worin liegt der praktische Nutzen?

Digitale Optimierung

Die Customer Journey eignet sich besonders dazu, digitale Kanäle auszuwerten. Denn diese lassen sich mithilfe von Trackingtechnologien sehr exakt abbilden. Mit der Analyse kannst du nicht nur einzelne Kontaktpunkte, sondern im besten Fall die Gesamtheit aller Touchpoints eines Kunden ermitteln, bewerten und analysieren. So lassen sich Zusammenhänge zwischen Kanälen und Touchpoints identifizieren und gezielte Optimierungen vornehmen.

Beispielsweise kannst du ermitteln, ob nur ein Kontaktpunkt (in der Regel der letzte) für die eigentliche Kaufentscheidung relevant war oder das Zusammenspiel der einzelnen Kontakte und Kanäle den Kunden zur Conversion geführt hat. Auch mögliche Wirkzusammenhänge von einzelnen Kanälen lassen sich auf diesem Weg untersuchen und bewerten.

Kleine Unternehmen

Die Erforschung der Customer Journey lohnt sich auch für kleinere Unternehmen, da erfolgskritische Elemente der Kundenansprache damit identifiziert und in einem zweiten Schritt optimiert werden können. Setze auf mehr Nähe zu Ihrer Zielgruppe, um langfristig mehr Ab- und Umsatz zu generieren. Und mache deinem Kunden die Reise möglichst angenehm und einfach. Wir beraten und unterstützen dich dabei – sprich uns an.

Auswertung und Analyse

Damit die Reise des Kunden möglichst lückenlos und vollständig nachvollzogen werden kann, stehen diverse Tracking-Tools zur Verfügung. Etwa das Cross-Domain-Tracking aus dem Bereich der Web Analyse, bei dem die Besucherdaten über mehrere Domains aufgezeichnet und segmentiert werden. Ein verbreitetes Beispiel dafür ist das kostenlose Tool Google Analytics.

Eine ergänzende Methode ist das Cross-Device-Tracking, bei dem die einzelnen Nutzer per User-ID geräteübergreifend verfolgt werden.

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