Customer Journey

Customer Journey - der Weg und das Ziel

Die Customer Journey (auf Deutsch: Reise des Kunden) beschreibt den Weg, den ein Kunde geht, bevor er eine endgültige Kaufentscheidung trifft.

Kaufentscheidungsprozesse sind in der Regel komplex, denn die wenigsten Kunden sind direkt beim ersten Kontakt mit einem Produkt bereit, dieses zu erwerben. Je hochpreisiger und komplexer das Produkt ist, desto länger kann die Customer Journey werden. Denn dabei steigt auch die Bereitschaft des Kunden, sich ausführlicher über das Produkt, seine Leistungsmerkmale, Hersteller und Anbieter sowie den Preis zu informieren.

Während die Customer Journey in der Offline-Welt nicht oder nur schwer nachvollzogen werden kann, ist es online sehr viel einfacher, den Weg Ihrer Kunden zu konstruieren. Dazu steht Ihnen eine Auswahl von Tracking-Tools zur Verfügung, mit deren Unterstützung alle Touchpoints (Berührungspunkte) des Kunden mit Ihrem Produkt oder Ihrer Leistung ermittelt werden können.

Technisch ermöglicht wird das Ermitteln der Customer Journey durch Cookies, mit denen das Nutzerverhalten erfasst und analysiert werden kann. Bei jedem Kontakt mit einem Produkt wird ein Cookie auf dem Rechner des Nutzers gespeichert oder aktualisiert, so dass sich im Idealfall die Customer Journey jedes Nutzers lückenlos nachvollziehen lässt.

Wollen Sie Ihre Kunden besser kennenlernen und verstehen, auf welchen Wegen Nutzer zu Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung gelangen? Wir unterstützen Sie bei der Ermittlung, Auswertung und Optimierung der Customer Journey. Kontaktieren Sie uns, um tiefer in die Details einzusteigen – einfach per Telefon, E-Mail oder über unser Kontaktformular.

Eine beispielhafte Customer Journey

Ein begeisterter Hobbykoch entdeckt in einem Internetportal eine Empfehlung für eine hochpreisige und leistungsfähige Küchenmaschine. Im Internet sucht er auf Preisvergleichsseiten nach dem günstigsten Marktpreis der Maschine. Parallel fragt er in einem themenspezifischen Forum die Nutzer nach ihren Erfahrungen mit dem Gerät und erhält einige Antworten, die ihn in seiner Kaufabsicht bestätigen.

Aufgrund der positiven Rückmeldungen sucht er die Website des Herstellers auf, um sich über technische Spezifikationen und Bezugsmöglichkeiten zu informieren. Dort findet er die Adresse eines Onlineshops, wo er das Gerät beziehen kann, und bestellt sich sein Exemplar.

Das sind die Touchpoints dieser Customer Journey:

  • Internetportal
  • Preisvergleichsseiten
  • Nutzerforum
  • Herstellerwebsite
  • Onlineshop

Werden diese Informationen zentral ausgewertet und verdichtet, entsteht ein klares Bild von der Reise des Kunden – vom ersten Kontakt mit dem Gerät bis zur Conversion.

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Die fünf Phasen der Customer Journey

Jede Customer Journey durchläuft fünf unterschiedliche Phasen, unabhängig vom jeweiligen Produkt. Diese Einteilung erfolgt aufgrund der Erfahrung, dass eine Kaufentscheidung zumeist nicht spontan getroffen und umgesetzt wird, sondern der Konsument vielmehr in mehreren Schritten seine Kaufentscheidung überdenkt, bestätigt und dann umsetzt.

1. Awareness

In der ersten Phase wird das Bewusstsein des Kunden für ein Produkt geweckt. Der Kunde wird also inspiriert und erfährt zum ersten Mal von dem konkreten Produkt, das sein Interesse weckt.

2. Favorability

In der nächsten Phase wird das Interesse des Kunden an dem Produkt verstärkt. Aus Neugier entsteht eine Favorisierung für ein konkretes Produkt.

3. Consideration

Nachdem das Produkt vom Kunden favorisiert wurde, wächst in ihm der Wunsch, es zu erwerben und zu besitzen.

4. Intent to Purchase

Der Wunsch des Kunden, das Produkt zu erstehen, nimmt zu und die Kaufabsicht wird konkret.

5. Conversion

Zum Abschluss der Customer Journey wird das Produkt vom Kunden tatsächlich gekauft.

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Welcher Zweck wird damit verfolgt?

Diese fünf Phasen sind damit eine Erweiterung des klassischen AIDA-Modells (Attention, Interest, Desire, Action) aus dem Marketing. Die Analyse und Optimierung der Customer Journey unterstützt Sie im Onlinehandel besonders dabei, die Kommunikation mit potentiellen Kunden zielführender zu gestalten und bei Marketingmaßnahmen Streuverluste zu verringern.

Die Customer Journey wurde ursprünglich entwickelt, um die Conversionrate im Onlinehandel zu optimieren. Das Modell wird jedoch zunehmend auch vom stationären Handel aufgegriffen und genutzt. So werden Kunden etwa im Ladengeschäft durch die Gestaltung und Präsentation der Auslagen Kunden inspiriert und motiviert, um sie dann durch persönliche Beratung, Freundlichkeit im Umgang und einen möglichst einfachen Kauf- und Bezahlvorgang zu einem Kauf zu bewegen.

Sie suchen kompetente Unterstützung bei der Akquise, der Analyse von Kunden- und Nutzerdaten sowie der Auswertung der relevanten Kennzahlen? Nutzen Sie unsere Expertise und Erfahrung zur Conversionsteigerung und reduzieren Sie Streuverluste bei Ihren Werbemaßnahmen. Vereinbaren Sie gleich hier einen Beratungstermin!

Welche Ziele lassen sich erreichen, worin liegt der praktische Nutzen?

Digitale Optimierung

Die Customer Journey eignet sich besonders dazu, digitale Kanäle auszuwerten. Denn diese lassen sich mithilfe von Trackingtechnologien sehr exakt abbilden. Mit der Analyse können Sie nicht nur einzelne Kontaktpunkte, sondern im besten Fall die Gesamtheit aller Touchpoints eines Kunden ermitteln, bewerten und analysieren. So lassen sich Zusammenhänge zwischen Kanälen und Touchpoints identifizieren und gezielte Optimierungen vornehmen.

Beispielsweise können Sie ermitteln, ob nur ein Kontaktpunkt (in der Regel der letzte) für die eigentliche Kaufentscheidung relevant war oder das Zusammenspiel der einzelnen Kontakte und Kanäle den Kunden zur Conversion geführt hat. Auch mögliche Wirkzusammenhänge von einzelnen Kanälen lassen sich auf diesem Weg untersuchen und bewerten.

Kleine Unternehmen

Die Erforschung der Customer Journey lohnt sich auch für kleinere Unternehmen, da erfolgskritische Elemente der Kundenansprache damit identifiziert und in einem zweiten Schritt optimiert werden können. Setzen Sie auf mehr Nähe zu Ihrer Zielgruppe, um langfristig mehr Ab- und Umsatz zu generieren. Und machen Sie Ihren Kunden die Reise möglichst angenehm und einfach. Wir beraten und unterstützen Sie dabei – sprechen Sie uns an.

Auswertung und Analyse

Damit die Reise des Kunden möglichst lückenlos und vollständig nachvollzogen werden kann, stehen diverse Tracking-Tools zur Verfügung. Etwa das Cross-Domain-Tracking aus dem Bereich der Web Analyse, bei dem die Besucherdaten über mehrere Domains aufgezeichnet und segmentiert werden. Ein verbreitetes Beispiel dafür ist das kostenlose Tool Google Analytics.

Eine ergänzende Methode ist das Cross-Device-Tracking, bei dem die einzelnen Nutzer per User-ID geräteübergreifend verfolgt werden, beispielsweise durch einen personalisierten Newsletter oder Login-Daten bei einem Onlineshop. Ist das nicht möglich, können auch Geräte-IDs herangezogen werden – etwa IP-Adressen, Browser- oder OS-Informationen, die zu Userprofilen verdichtet werden. Das Cross-Device-Tracking ist jedoch nicht so exakt wie eine individuelle User-ID, zudem müssen deutlich mehr Daten ausgewertet werden, um verlässliche Muster zu erkennen.

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Jan Golka

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