Was ist der DFP AdServer?

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Kategorie: Yield Management

Der DoubleClick for Publishers (DFP) AdServer ist eine Technologie von Google, die Websitebetreiber dabei unterstützt, Anzeigen aus Werbenetzwerken auf der eigenen Website auszuspielen und somit die Reichweite zu monetarisieren. Er eignet sich dabei für Unternehmen jeglicher Größe.

Mit der intuitiv zu bedienenden Benutzeroberfläche des DFP, intelligenten Features, einer integrierten Umsatzoptimierung und einer von Google unterstützten Anzeigenauslieferung kann jede wertvolle AdImpression (also jede Ausspielung einer Werbung) bestmöglich monetarisiert werden.

Warum sollte ein Publisher den DFP AdServer nutzen?

Der DFP AdServer eröffnet Publishern die Möglichkeit, alle Anzeigen, unabhängig davon ob sie via Web, Mobile oder Video ausgespielt werden sollen, zentral zu steuern. Mit der direkten Verknüpfung an Google-Produkte wie AdSense und DoubleClick AdExchange lassen sich Füllraten steigern und höhere Werbe-Erlöse ohne großen Aufwand generieren.

Die komfortablen DFP-Features ermöglichen es unter anderem Werbekampagnen zu planen, Split-Tests durchzuführen, Anzeigen gegeneinander konkurrieren zu lassen, ein Frequency Capping (FC) zu hinterlegen, spezielles Targeting anzuwenden und für die Bewertung der Performance detaillierte Auswertungen vorzunehmen.

Zudem verfügt der DoubleClick for Publishers AdServer über ein mächtiges Berichtswesen und ermöglicht damit komfortable Reportings.

DFP Small Business AdServer vs. DFP Premium AdServer

Der DFP AdServer besteht in zwei verschiedenen Varianten. Während der DFP Small Business AdServer kostenlos genutzt werden kann, bietet Google mit dem DFP Premium AdServer auch eine kostenpflichtige Variante an.

Unterschieden wird bei Google zwischen diesen beiden Varianten anhand der ausgesteuerten Anzeigenimpressionen. Bis zu einem Volumen von 150 Millionen AdImpression pro Monat kann jeder Publisher den DFP Small Business AdServer völlig kostenfrei nutzen. Über 150 Millionen AdImpressions zahlen Publisher mit dem DFP SB AdServer eine geringe Gebühr pro weiteren tausend Impressionen.

Wichtig: Über Google AdSense und DoubleClick Ad Exchange ausgespielte Anzeigen fallen nicht in diese Kalkulation und sind generell kostenfrei.

Der Einsatz des DFP Premium AdServers eignet sich erst bei sehr komplexen AdOperations-Maßnahmen, die ein erweitertes Funktions-Set in der Werbeausspielung und ein wesentlich höheres Level an AdServer-System-Individualisierung benötigen. Anders ausgedrückt: Erst beim Verkauf und der Ausspielung von vielen Werbekampagnen für eine immense Reichweite (Ad-Netzwerke) mit hochkomplexen und technisch anspruchsvollen Werbemitteln ist der Einsatz eines kostenpflichtigen DFP Premium sinnvoll.

Zu berücksichtigen ist hierbei jedoch zusätzlich, dass auch der DFP Small Business AdServer die Möglichkeit bietet, technisch anspruchsvolle Werbeauslieferungen durch individuelle Anpassungen sauber auszuliefern. Diese, Custom Creative Templates genannten Anpassungen erweitern den AdServer um zusätzliche Formate und bieten weitgehende gestalterische Freiheiten.

Aus unserer Erfahrung eignet sich der DFP Small Business AdServer für 95% aller Publisher.

Einzige Voraussetzung einen DFP Small Business AdServer als Publisher zu betreiben, ist der Zugang zu einem freigeschalteten und verifizierten Google AdSense Account. Die unentgeltliche Nutzung des DFP wird von Google direkt bereitgestellt und kann über einen einfachen Anmelde-Link vorgenommen werden. Die dauerhafte Nutzung des AdSense-Dienstes ist keine zwingende Voraussetzung, allein die Anmeldung eines Accounts ist hinreichend.

Geschichte des DFP AdServer

Vor zwanzig Jahren begannen einzelne Online Publisher damit, Geld mit ihren Websites zu verdienen, indem sie dort Anzeigen platzierten. Zumeist einfache Bilder, die mit einem Link zur Zielseite versehen waren. Die Nachfrage nach Anzeigenplätzen stieg innerhalb kürzester Zeit rasant an und weckte den Wunsch nach technologischer Weiterentwicklung.

Um Anzeigenplätze an mehr als einen Werbetreibenden zu verkaufen, brauchten Publisher eine Möglichkeit, mehrere Anzeigen auf einem einzigen Platz rotieren zu lassen. Das war der Beginn des Adserving: Publisher konnten mittels einer Zeile Code den AdServer aufrufen und mehrere Anzeigenmotive beziehungsweise Kampagnen von unterschiedlichen Werbekunden verwalten und eine Rotation der Anzeigen herbeiführen.
Diese Möglichkeit, Anzeigen rotieren zu lassen, reichte schon bald nicht mehr aus. Publisher wollten die Anzeigen priorisieren, um Anzeigenvolumen und Zielvorgaben nach Wunsch der Werbekunden zu erfüllen. Der AdServer wurde den gewachsenen Ansprüchen entsprechend weiterentwickelt und bekam ein System zur Reihenschaltung. Publisher konnten Werbekunden so priorisieren (z.B. anhand des TKP’s) und Zielvorgaben (z.B. die ausgelieferte Menge an AdImpressions) bestimmten Kampagnen zuordnen.
Folge: AdServer konnten von nun an nicht nur “ausliefern”, sondern auch “entscheiden”.

Als Publisher anfingen, Werbeplätze nicht mehr nur an Werbetreibende und Agenturen zu verkaufen, sondern freie Plätze auch in Anzeigennetzwerken – so genannten “AdNetworks” – anzubieten, stieg die Komplexität im Geschäft.
Die Anzeigennetzwerke konnten, wie auch der einzelne Anzeigenkunde, auf die vom Publisher angebotenen Anzeigenplätze zugreifen. Allerdings bekamen die Netzwerke auf dem AdServer die niedrigste Priorität, da sie zumeist ausschließlich übrig gebliebene Restplätze kaufen durften.

Ein entscheidender Schritt in der AdServer-Technologie war die Einführung eines Auktionsverfahrens. Für übrig gebliebene Anzeigenplätze ließen sich nun Gebote abgeben. Um die Höhe der Gebote festzulegen, mussten Gebotstechnologien den Wert der einzelnen Impressions in Echtzeit bestimmen – dies erfolgte unter anderem über eine Auswertung der gesammelten Daten. Diese dynamische Anpassung der Preise führte unter anderem dazu, dass ein Anzeigenplatz in einer Auktion zum Teil einen höheren Preis erzielte, als im Direktkauf über das Premium-Portal. Die Geburtsstunde des Real Time Bidding.

Eine aktuelle Neuerung in der Anzeigenauslieferung bezeichnet das sogenannte “Header Bidding”. Über die Implementierung eines Pre-Bid-Tags im Header einer Seite ist es nun für die nachfragende Seite möglich, das bestmögliche Gebot für eine Anzeigenimpression zu evaluieren, bevor die Anzeigenanfrage an den AdServer geht.

Der Weg zum Marktführer

Seine Ursprünge fand der AdServer-Anbieter DoubleClick im Jahr 1995, als er unter dem Namen Internet Advertising Network gegründet wurde. Bereits ein Jahr später wurde das Unternehmen aufgekauft und erhielt seinen jetzigen Namen. Bereits zu diesem Zeitpunkt war DoubleClick überaus erfolgreich in der Schaltung von Internetwerbung. Es gehörte zu den Pionieren des Internets und überlebte die Dotcom-Blase.

In der folgenden Zeit gab es weitere Fusionen und Übernahmen, bis Google schließlich im Jahr 2008 DoubleClick für 3,1 Milliarden US-Dollar kaufte. Der Dienst, der bei Google heute DoubleClick for Publishers (DFP) heißt, bündelt alle notwendigen Features, um Werbeschaltungen auf einer Website zu steuern und so eine optimale Ausnutzung und Profitmaximierung zu erreichen. Durch das mächtige Funktions-Setup und den kostenlosen Betrieb ist der DFP Small Business heutzutage der weltweit meistgenutze AdServer.

DFP Glossar

Wichtige Schlagwörter im Bezug auf DoubleClick for Publishers hat Google in einem Glossar zusammengefasst. Hier werden die Begriffe kurz und verständlich erläutert. So wird jedem Publisher, der nicht täglich in die Online-Vermarktung von Anzeigenplätzen involviert ist, ein bündiges Repertoire an Grundinformationen zu den Funktionen und zum Aufbau des Servers geboten.

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