Der digitale E-Commerce Boom der Modebranche

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Kategorie: Online Marketing

Die Fashionbranche boomt. Nahezu jeder große stationäre Händler drängt ins Internet. Die Anforderungen an Unternehmen, Unternehmensführung und Mitarbeiter wächst, neue Berufsgruppen bilden sich in der Modebranche. Es werden E-Commerce Allrounder und Spezialisten gesucht; der Markt ist groß, die Anzahl derer, die schon seit Jahren im E-Commerce tätig sind gering. Zudem zwingt der immer stärker werdende Trend zum Multichannel Fashionhandel die Modebranche zu einem umdenken. Neue Wege müssen eingeschlagen werden, um den Erfolg des Unternehmens nachhaltig zu sichern.

Ein Großteil der Fashionbranche spürt die folgen des sich verändernden Ausgabeverhalten der Konsumenten massiv. Nicht zuletzt aus diesem Grund setzen große Modelabels wie H&M oder Inditex seit Jahren auf eine Multichannel Vertikalisierungs- und Internationalisierungsstrategie.

Der digitale E-Commerce Boom der Modebranche

Alt eingesessene Unternehmen, die jahrelang von ihrem guten Ruf und der Reputation früherer Zeiten profitiert haben kommen immer häufiger in Schräglage und müssen sich dem heutigen Markt und veränderten Konsumentenanforderungen schnellstmöglich anpassen.

Was passiert wenn dies nicht geschieht zeigt jüngst Gerry Weber:
Die Aktie Gerry Webers brach beispielsweise von Dezember 2014 bis Juni 2015 zeitweise um über 35% ein, nachdem Gewinnprognosen nicht eingehalten werden konnten. Die Hallhuber Übernahme (die sicherlich richtig war, jedoch zu spät kam) und die damit verbundenen Ausgaben taten vermutlich ihr übriges.

Alt eingesessene Unternehmen

Die Anforderungen an Mitarbeiter im Fashionsegment steigen

Die wachsenden Multichannel Anforderungen haben längst den stationären Handel erreicht. Klassische Verkäufer und Kassierer wird es vermutlich perspektivisch nicht mehr geben. Die Mitarbeiter in den Stores müssen Internet affin sein, iPads bedienen können oder Rückfragen zu Social Media beantworten können. Heute zeigt sich leider immer noch viel zu häufig, dass Mitarbeiter von Modehäusern nur sehr schlecht mit PC oder iPad umgehen können. Das wird spätestens dann zum Problem, wenn ein Kunde seine Online gekaufte Ware im Geschäft umtauschen oder abholen will. Dies sollte in der heutigen Zeit Standard sein – ist es jedoch immer noch viel zu selten.

Damit einher geht, dass immer mehr Kassensysteme mit dem Onlineshop und dem Warenwirtschaftssystem der Firma verknüpft sind (oder sollte ich doch lieber sagen “sein sollten”?). Denn welches Unternehmen, das den digitalen Trend verschläft, kann den Menschen den Trend der Mode glaubhaft rüberbringen?

Weitere Themen mit denen sich Retailer zunehmend intensiver beschäftigen sollten sind RFID und CRM Systeme. Solche Technologien helfen Unternehmen dabei wettbewerbsfähig zu bleiben oder verschaffen heute auch häufig noch einen Wettbewerbsvorteil wenn diese effizient und effektiv genutzt werden.

Vorallem Marketer und Einkäufer müssen eine noch viel höhere Online Affinität aufweisen als Store Mitarbeiter oder Vertriebler. Häufig sind Einkäufer für den Filial- und Onlineshop Einkauf zuständig. Somit müssen diese auch in der Lage sein digital generierte Daten auszuwerten und zu analysieren.

Marketer und Einkäufer müssen eine viel höhere Online Affinität aufweisen

Vom Einkauf zu Big Data im Fashion Markt

Die Analyse und Auswertung von Daten ist für den Einkauf elementar wichtig. Der Einkäufer muss wissen, was sich Online gut verkauft und was die Online Konkurrenz macht. Dies gilt jedoch auch für viele andere Positionen im Unternehmen. Bei fast allen Entscheidungen sollte heutzutage das Thema E-Commerce beachtet werden. Das Thema E-Commerce muss in der Modebranche definitiv ganz oben aufgehangen sein, damit die Wichtigkeit und das Auseinandersetzen mit Themen wie Business Intelligence oder Big Data weiter in den Fokus rückt. Das Thema Big Data kann jedoch nur schwer durch einen Einkäufer alleine abgefrühstückt werden. Es ist auch viel zu komplex und zu wichtig, als dass ein Einkäufer hauptverantwortlich hierfür zeichnet.

Häufig ist es so, dass Webanalysten oder Big Data Analysten in Unternehmen angestellt sind, um aus den Zahlen zu lesen in welche Richtung sich der Markt bewegt. Viele Unternehmen (auch im Fashion Segment) bedienen sich hierbei der Hilfe von externen Agenturen.

Von Big Data zu Smart Data

Mit dem Thema Big Data, Datenauswertung und Ableitung von Handlungsempfehlungen sollte natürlich auch die Wahl einer Online Strategie einhergehen. Es kommt nämlich nicht nur darauf an die Daten zu sammeln und zu analysieren, vielmehr müssen aus den Daten die richtigen Schlussfolgerungen gezogen werden.
Welche Zielgruppe möchte ich wie ansprechen? Wer sind überhaupt meine Kunden? Was kaufen meine Kunden? Wie gewinne ich neue Kunden und wie mache ich meine Kunden zu Bestandskunden? Welche Kanäle muss ich bespielen um Neukunden zu gewinnen? Und und und…

Die Unterstützung von Experten kann hierbei durchaus sehr hilfreich sein. Vorallem die Neukundenansprache im E-Commerce kann über diverse Kanäle und Disziplinen stattfinden: Print sowie Online. Aussagekräftige Daten kann man über diverse Online Marketing Kanäle recht schnell gewinnen (Messbarkeit), so dass man sehr schnell sehr effizient werden kann. Bevor man jedoch einfach loslegt und Online wirbt ist es elementar wichtig sich über seine Ziele zunächst einmal Gedanken zu machen. Möchte ich erstmal Sichtbarkeit im Markt erlangen? Möchte ich möglichst schnell Umsätze generieren oder möchte ich möglichst schnell rentabel sein?

Ist das Ziel und eine Timeframe definiert, innerhalb derer man dieses Ziel erreichen möchte, kann man mit Inhouse aufgebautem Know How oder mithilfe einer unterstützenden Agentur anfangen diverse Online Marketing Kanäle zu bedienen.

Internet of Things

Kompetenzaufbau Inhouse vs. Agentur

Sollte man ein Online Marketing Team in der Firma haben oder eine externe Agentur beauftragen? Jeder größere Fashion Retailer steht irgendwann vor dieser Entscheidung. Dabei spielt nicht zuletzt die Unternehmensgröße und damit einhergehend natürlich auch das Kapital sowie die Zielsetzung des Unternehmens eine wichtige Rolle.
Häufig fehlt es jedoch nicht nur bei kleinen sondern auch bei großen Multichannel Firmen der Fashionbranche an Kapazitäten für den Aufbau einer eigenen Online Marketing Unit. Es kostet nicht nur Zeit sondern auch viel Geld solch eine Unit aufzubauen. Warum? Weil Online Marketing sehr komplex geworden ist und Experten auf verschiedenen Gebieten benötigt werden.

So braucht man für eine eigenständige Online Marketing Unit mehrere Personen für verschiedene Disziplinen: Für die Schaltung von Google AdWords, Google Shopping, Remarketing und Display Anzeigen benötigt man einen SEA (Search Engine Advertising) Experten; für die Auffindbarkeit in der organischen (nicht bezahlten) Google Suche einen SEO Experten (Search Engine Optimization). Sehr wichtig ist mittlerweile auch der Bereich des Social Media Marketings und Advertisings. Junge modebewusste Menschen halten sich auf Plattformen wie Facebook, Pinterest und Instagram auf. Dort müssen sie über Werbung oder Unternehmensseiten angesprochen werden.

Mindestens noch drei Bereiche sind weiterhin sehr wichtig. Dies ist zum einen der Bereich der Preissuchmaschinen (Geiz ist Geil gilt in Deutschland noch immer und potenzielle Käufer schauen sich auf diversen Preisvergleichsplattformen um) und zum anderen der Bereich des E-Mail Marketings. E-Mail Marketing ist ein vergleichsweise sehr kostengünstiger Kanal mit dem Bestandskunden erneut angesprochen und zum Kauf angeregt werden können. Der letzte elementar wichtige Bereich ist der oben skizzierte Bereich der Webanalyse und des Smart Data Ansatzes. Und im besten Fall hat man noch einen Head of Online Marketing, der alle Mitarbeiter und Kanäle nach den Zielvorgaben des Unternehmens steuert und die Budgets effizient allokiert.

Somit sind wir schon bei einem kleinen aber feinen Team von sieben Mitarbeitern die sicherlich benötigt werden um effektives digitales Marketing zu betreiben. Neben der Tatsache, dass man dieses Team aufbauen und Experten in jedem Bereich finden muss, müssen diese sich dann in die Branche und die unternehmensspezifischen Prozesse einarbeiten. Alles in allem braucht man hierfür sehr viel Zeit und Geld. Dies kann unter Umständen bei Mono Brands oder richtig großen E-Commercelern dennoch der richtige Weg sein.

Büro MSO Digital

Häufig brauchen Mutichannel-Fashion-Unternehmen jedoch erfahrene Beratung und transparente Betreuung durch eine kompetente digitale Marketing Agentur mit Know How in allen Bereichen des digitalen Marktes, damit die “Entscheidung Multi Channel” nicht zum Desaster wird, denn:
Der nächste Konkurrent ist nur einen Mausklick entfernt.