Facebook Exchange – Jetzt richtig nutzen und Potenziale aufdecken

Kategorie: Social Media Marketing



Als Facebook Ende März 2012 seine Tore zu seinem Ad-Inventory über die Facebook Exchange (FBX) für ausgewählte Demand-side-Plattforms (DSP) im Real-Time-Bidding (RTB) Verfahren öffnete, erreichte das Thema Display Advertising endgültig auch das Social Networking Segment.

Abgrenzung der Facebook Exchange gegenüber der Facebook Marketplace Lösung

Sprechen wir über Facebook Advertising, gilt es in erster Linie die Differenzierung zwischen Facebook Marketplace ads (Sponsored Stories, Like Ad’s etc.) sowie der Facebook Exchange (FBX) stattfinden zu lassen. Sind die klassische Facebook Marketplace Ads als Selbstbuchungssystem (SBS) offen für jegliche Werbe-Anfragen und in der Auswahl an Werbemöglichkeiten wesentlich stärker diversifiziert, reduziert sich die FBX aktuell noch auf small ads als Text-Bild Werbeanzeigen in der Facebook Sidebar, als auch der Möglichkeit des Einsatzes von Page Post oder Promoted post ads. Als technische Supply-side-Platform (SSP) arbeitet die FBX aktuell mit weltweit wenigen, lizensierten qualifizierten DSP’s, wie MediaMath, Triggit, Turn oder Sociomantic zusammen.

Die DSP’s bieten über die Facebook Exchange in einem RTB Verfahren auf Cost-per-mille (CPM) Niveau um die jeweilige Gunst der kostbaren Facebook Nutzer. Im Rahmen von programmatic-buying Strukturen können DSP’s zudem einen optimalen Mediamix über verschiedene SSP’s wie beispielhaft die Google Ad Exchange oder der FBX aussteuern, optimieren und die Marketing-Budget im Rahmen von Bid-Management Algorithmen dynamisch allokieren.

Facebook Exchange stellt in seiner Funktion damit eine traditionelle ad exchange dar, die allerdings keinen direkten Zugriff auf das gesammelte Datenmaterial innerhalb von Facebook zulässt. Die FBX arbeitet damit völlig isoliert von jeglichen verfügbaren Datenwerten wie beispielsweise soziodemografischer Daten der Nutzer. Um diese Daten unter Werbeaspekten zu interpretieren und explizit zu adressieren, ist die Nutzung der klassischen Facebook Marketplace Ad’s unerlässlich.

Vorteile der FBX gegenüber der Facebook Marketplace Lösung

Als technisch interpretierbare ad exchange ist es über die FBX möglich First-Party- als auch Third-Party-Cookies zu interpretieren und somit ein erweitertes Targeting als Advertiser zu realisieren. Zudem nehmen Werbeanzeigen auf Facebook mittlerweile 25% des Gesamt-Marktes an Display Anzeigen ein, was auf aktive Facebook Nutzer heruntergerbrochen eine Adressierung von über 1 Milliarde Nutzer weltweit bedeutet.

Die Facebook Exchange bietet darüber hinaus weitere signifikante Vorteile für Marketer. Die wichtigsten Vorteile sind dabei vor allem:

  1. Retargeting Maßnahmen auf Facebook werden mittels eigenständiger erhobener Cookies ermöglicht. Dabei sind die Retargeting Maßnahmen auf der FBX in verschiedensten Dimensionen möglich. Die gängigsten Optionen sind hierbei das Standard Retargeting oder das Dynamische Produkt Retargeting
  2. Erweitertes Nutzer-Targeting auf Grundlage von eigenständig erhobenen Kundendaten wie dem Surfverhalten oder der Synchronisation mit CRM Daten
  3. Erreichbarkeit von attraktiven neuen Reichweiten als additive Verlängerung im Display Advertising. Über die Facebook Exchange können Zielgruppen adressiert werden, die über klassische Bannerwerbung außerhalb der Facebook Dimensionen nicht erreicht werden können
  4. Cross-Channel Synchronisationen zur Aussteuerung von übergreifenden Werbekampagnen über diverse Devices
  5. Additive Erweiterung, Aussteuerung und Optimierung von relevanten Metriken zur Erfassung des Werbe-Erfolges wie beispielhaft die View-Trough-Conversions
  6. Erweiterte Möglichkeiten und Anzeigen-Kontrolle in der Auslieferung der Display Ad’s um weitere Faktoren wie Frequency Capping, Day-time-Targeting etc.
Facebook Exchange

Facebook Exchange als Treiber im Bereich Display Advertising

Fazit & Ausblick

Häufig gilt es bei der Planung einer Social Media Advertising Kampagne innerhalb von Facebook, den synergetischen Einsatzes zwischen FBX und der Facebook Marketplace Ad’s abzuwägen und entsprechend zu realisieren.

Im Online Marketing gilt es immer wieder die recht kurzen Timeframes, häufig ausgestattet mit einem first-mover advantage, vor einer inflationären Nutzung von Technologien wie die FBX sinnvoll für sich nutzbar zu machen. Vor allem im Bereich Performance Advertising, der jahrelangen Achilles‘ Verse des Social Network Giganten Facebook, ergeben sich für Online Marketer neue Chancen in der Adressierung neuer Nutzergruppen. Auch Branchen-Primus Twitter mit seinem Pool an über 200 Millionen aktiven Nutzern hat eine eigene ad exchange vor allem zum Einsatz von Retargeting Möglichkeiten angekündigt und könnte somit trotz seiner noch geringen Wahrnehmung in DACH zu einem weiteren starken Player im Social Media Advertising avancieren. Neben Google, Facebook oder AdScale eine weitere mächtige AdExchange, die den kompetitiven Display Markt weiter beflügeln wird.