Die Google Analytics Summit 2013

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Kategorie: Veranstaltungen



Die einzige deutsche Google Konferenz, die Google Analytics Summit 2013 fand dieses Mal in Hamburg im Curio Haus statt. Mit dabei waren hochkarätige Speaker, wie Nikhil Roy – Produkt Manager im Google Analytics Team in Mountain View. Aber auch Tom Alby, Head of Performance Agency bei Google und viele andere.

Die Google Analytics Summit 2013 hatte, und so klang es während vieler Vorträge immer wieder an, das Thema Attribution als zentrales Thema. Und deswegen will ich euch die drei aus meiner Sicht spannendsten Vorträge kurz zusammenfassen.

Um den Rahmen hier nicht zu sprengen werden die Vorträge in jeweils eigene Blogbeiträge aufgeteilt.
Alle drei Beiträge findet ihr in Kürze in unserem Blog:

Anfangen werde ich hier mit Tom Alby – Conversion Attribution.

In weiteren Beiträgen folgen:

Rene Nijhuis von Netsociety – Beyond Conversion Attribution – The Big Picture

Acquisition, Behavior, Conversions – Neuigkeiten aus dem Google Analyitcs Product Management Team

 

Tom Alby – Conversion Attribution

 

„Conversion Attribution – Hilfe im großen Datennebel“

Anfangen werde ich mit Tom Alby und seinem Beitrag zum Thema Conversion Attribution.

Mit seiner ersten Aussage traf Tom Alby schon direkt den Nerv der ca. 400 Zuhörer.

„There is something in it for everyone!“. Will heißen: Bei dem heutigen Datenaufkommen gibt es für jeden und für jedes Analyseszenario genügend Daten, um sich das Ergebnis herauszusuchen, das man gerne hätte. Wenn man nur lange genug sucht, wird man schon finden was man haben will.

Aber wie, das ist die schlüssige Frage aus diesem Problem, gehe ich nun vor. Das Problem besteht somit darin eben nicht seinem persönlichen Bias nachzugeben und genau das herauszufinden, was man eh schon wusste.

Tom Alby wählte dazu eine einfache Metapher. Er zeigte ein Bild von einem Leuchtturm, der im Nebel steht und fragte nach dem Weg zu diesem Leuchtturm. Betrachtet man das Bild in Gänze, war es schwierig den richtigen Weg zu finden. Doch bei genauerer Betrachtung nur eines Bildausschnittes, wurde klar wie man das Ziel erreichen kann.

„Google Analytics – Multi-Channel Tracking vs. Einzelkanalbetrachung“

Übertragen auf Google Analytics, Conversion Attribution und vielleicht die gesamte Web-Analyse, bedeutet diese Metapher, dass man sich zunächst auf eine Teilmenge der Daten konzentrieren sollte, um diese zunächst zu analysieren, zu verstehen und Schlüsse ableiten zu können. Wer versucht die gesamte Datenmenge auf einmal zu analysieren, läuft Gefahr, sich im Datennebel zu verlaufen.

Die Empfehlung von Tom Alby lautete also: Analysiere zunächst einen Kanal vollständig, bevor du mit weiteren Kanälen anfängst. Die Spillovereffekte, die sich innerhalb eines Kanals analysieren lassen, weisen Bereits eine Vielzahl an möglichen Ansatzpunkten auf.

Da viele von Multi-Channel Tracking sprechen, geht dieser Gedanke doch recht schnell verloren. Man versucht die Datenmengen in ihrer Gesamtheit zu erfassen und verliert schnell den Blick für die wichtigen Details. Es ist aber eben auch interessant zu analysieren, wie sich ein Kanal auch in sich selbst beeinflusst.

 

„Conversions – Das Tool zum Modellvergleich“

Nehmen wir den Kanal SEA. Viele werden es kennen, dass man mehrere mehr oder weniger generische Kampagnen hat, die einen hohen CPO aufweisen. Und viele Conversions werden dann schließlich über die Brandkampagnen abgeschlossen. Aber macht es deswegen Sinn die doch recht teuren generischen Keywords zu pausieren? Und wie verhält es sich, wenn man sich diese Kampagnen unter dem Gesichtspunkt unterschiedlicher Attributionsmodelle ansieht?

Google Analytics bietet mit dem „Tool zum Modellvergleich“ eine schöne Möglichkeit dies zu tun. Wenn man hier z.B. den Kanal SEA in seinen unterschiedlichen Kampagnen auflistet und nicht die vordefinierten Channel betrachtet, wird man doch recht schnell erkennen, dass der CPO der generischen Keywords nur beim Standard-Last-Click Attributionsmodell sehr hoch ist. Zieht man andere Modelle, wie das First-Click Modell oder das Badewannenmodell heran, zeigt sich häufig, dass diese Keywords einen doch recht guten CPO aufweisen. Häufig zeigt sich, dass ein User eben über relativ generische Keywords in den Conversiontrichter einsteigt, bis er schließlich über die Brandkampagne konvertiert. So kann man zu der Erkenntnis kommen, dass der Brand häufig am Ende einer Conversionkette steht und im Last-Click Modell eben nur deswegen die meisten Conversions zugeschrieben bekommt.

Aber wie immer gilt. Auch hier ist Vorsicht geboten. Hat man einmal das für sich scheinbar richtige Attributionsmodell gefunden, muss dieses nicht bis in alle Ewigkeit so bleiben. Viele unkontrollierbare Variablen wirken auf das Verhalten der User ein, wodurch sich dieses ständig ändern wird.