Klaut Google die Kreativität?

Kategorie: Display Advertising

Google revolutioniert die Display-Werbung mit neuen Formaten. Responsive Anzeigen, simpel erstellbar über einen internen Editor, sollen mehr Werbetreibende auf Google locken. Doch Unternehmen sind skeptisch – denn das eigene Corporate Design bleibt häufig auf der Strecke.

Doch starten wir von vorne: Warum eigentlich responsive Anzeigen und was ist das überhaupt? Unsere Bandbreite an Endgeräten wird immer größer, die Bildschirm-Auflösungen vermehren sich ebenfalls. Hinzu kommen die unterschiedlich großen Werbeflächen, auf denen die Werbung ausgespielt wird.

Der IAB-Standard

Im Display-Advertising haben sich bisher die Formate des Interactive Advertising Bureau durchgesetzt, weshalb man von IAB-Standard-Formaten spricht. Wer schon einmal Werbebanner über das Google Display Netzwerk erstellt hat, kennt den Großteil davon: Medium Rectangle, Interstitial, Leaderboard oder Skyscraper sind hier einige der Formate. Insgesamt gut 20 verschiedene Formate bietet das IAB an. Das bedeutet für Werbetreibende: Jede neue Anzeige muss in vielen verschiedenen Größen angelegt werden, um auf möglichst vielen Werbeflächen ausgespielt werden zu können.

Zwei Formate - tausende Möglichkeiten

Genau gegen diese Voraussetzung der vielen Größen geht Google mit seinen responsiven Anzeigen vor. Unter responsiven Elementen verstehen wir solche, die sich dynamisch in der Größe anpassen. Bei Google müssen Werbetreibende hierbei lediglich zwei Bilder hochladen, ein Querformat und ein Quadrat. Praktischerweise sind beide Formate bereits im Facebook-Advertising im Einsatz (1200×628 und 1080×1080), sodass häufig für beide Plattformen nur eine einmalige Erstellung erforderlich ist.

Hat der Werbetreibende nun zusätzlich noch Titel, Beschreibung und Link angegeben, spielt Google dynamisch die Größe aus, die zur angebotenen Werbefläche passt. Das Ergebnis: Laut Google können bis zu 6.000 verschiedene Formate mit der Anzeige abgedeckt werden. Und damit auch auch Werbeflächen mit ungewöhnlichen Ausmaßen und weniger Konkurrenz – was sich häufig in besseren CPC- und CPM-Kosten bemerkbar macht.

Performance Responsive Banner

Googles Regeln

Warum jubeln nicht alle Marketers? Mit dem responsiven Bannerformat bestimmt Google in weiten Teilen die Anzeige. Das Bild selbst kann der Marketer noch festlegen – Layout, Schriftart und Farben der restlichen Anzeige legt allerdings Google fest. Das bestehende Corporate Design muss häufig aufgelöst werden, feste Vorgaben sind meist nicht umsetzbar. Alternativ sind nur responsive HTML5-Anzeigen möglich, die jedoch mit deutlich größerem Aufwand manuell programmiert werden müssen

Flexibilität oder Kontrolle?

Faktisch müssen sich Unternehmen entscheiden: Deutliche Arbeitsersparnis und die Unterstützung tausender Formate mit Hilfe der responsiven Anzeigen? Oder 100%ige Kontrolle über das Design? Denkt man einen Schritt weiter, hat der Großteil aller Unternehmen diese Entscheidung eigentlich schon getroffen – denn jeder, der auf Facebook wirbt, ordnet sich bereits den Voraussetzungen des sozialen Netzwerks unter und nutzt damit auch die von Google verwendeten Anzeigengrößen und -gestaltungen. Ja, wer den Google-Editor für responsive Anzeigen nutzt, ordnet sich ein Stück weit den Designrichtlinien von Google unter. Facebook macht das allerdings bereits seit dem ersten Tag – ohne, dass sich Unternehmen daran stören.

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