Google Shopping-Anzeigen: der kometenhafte Aufstieg der PLAs

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Kategorie: Suchmaschinenmarketing

Für Einzelhändler liegen Anzeigen mit Produktinformationen (engl. Product Listing Ads oder kurz PLAs) voll im Trend! Dieser Artikel zeigt, warum das Werbeformat so schnell wächst und wie diejenigen, die in Suchmaschinen Werbung platzieren, dies zu ihrem Vorteil nutzen können.

Product Listing AdsProduct Listing Ads in der Google-Ergebnisliste

Seit Einführung der Google Shopping Anzeigen in den USA im Jahre 2011, konnten wir etwas später auch in Deutschland ein unglaubliches Wachstum des Formats beobachten. Alleine im ersten Quartal 2016 erzielten die PLAs mehr als 1/3 aller Werbeklicks, die Einzelhändler über die Google-Suche erzielten.

Die überwiegende Mehrheit der Werbetreibenden setzt auf die Optimierung der Nichtmarken-Suche. Dies liegt in der Regel an der Trennung von Brand- und Performancekampagnen, bei der Markenbekanntheit wird üblicherweise das Marketing auf andere Plattformen ausgerichtet. Dennoch kann natürlich auch das Einbuchen von Brand-Begriffen in der Google-Suche sinnvoll und effizient sein.

Das “Spiel” für Werbende im E-Commerce verändert sich aktuell drastisch. Google platziert die Google Shopping Anzeigen immer prominenter – bei bestimmten Produktsuchbegriffen sogar nicht nur rechts, sondern auch über den Google Search Anzeigen. Nicht zuletzt die Änderungen in den SERPs (Wegfallen der rechten Anzeigenseite und Platzierung von bis zu vier Ads über den organischen Suchergebnissen) zeigen deutlich Googles Ausrichtung auf das Werbeformat der Google-Shopping-Anzeigen.

Das feedgesteuerte Werbemodell wird auch weiter an Relevanz gewinnen, und viele Werbende müssen ihren Fokus von Textanzeigen weg und hin zur Optimierung jener Werbeelemente lenken, die das größte Wachstum generieren.

Sehen wir uns einige der jüngsten Entwicklungen an, die für das PLA-Traffic-Wachstum der Werbenden verantwortlich sind und fassen einige der Schlüsselbereiche der Kontoführung zusammen, auf die sich E-Commerce-Werbende in Anbetracht der wachsenden Bedeutung von Google Shopping konzentrieren müssen.

Mobile is King

Die infolge der prominenteren Platzierung von PLAs entstandenen mobilen Werbeausgaben und Klicks wuchsen im ersten Quartal stark an, bei manchen Kunden sogar weit über 100%.

Mehr als 40% der Millenials haben sich vor ihrem letzten Kauf auf einem Smartphone informiertQuelle: Consumer Barometer 2015, Think with Google, Grafik: MSO Digital

Warum wird das Thema mobile von Google so stark gepusht und warum zwingt Google Werbetreibende sich mit dem Thema mobile Advertising stärker auseinander zu setzen?

  1. Der natürliche Anstieg der mobilen Internetnutzung im Allgemeinen. Die Bevölkerung nutzt Smartphones und Tablets mehr denn je und dieser Trend wird weiter anhalten.
  2. Nutzer haben sich an Google Shopping Formate gewöhnt, zudem lieben die Deutschen Bilder. Im September 2015 verdoppelte Google die Größe der Shopping-Anzeigen. Dies führt dazu, dass PLAs bei vielen der per Handy getätigten Suchen auf der ersten Ergebnisseite dominieren. Dies trägt natürlich ganz enorm dazu bei, dass PLAs heute wesentlich mehr Klicks bekommen, als dies noch vor einem Jahr der Fall war.
  3. Google hat die Anzahl der Shopping Werbeanzeigen aktualisiert – zumindest scheint es so, als hätte Google die Häufigkeit von deren Auftreten in den mobilen SERPs erhöht.

Der September 2015 war dabei sicherlich kein zufälliges Datum. Während der geschäftigen Weihnachtssaison im November und Dezember 2015 nahmen die PLA-Darstellungen bei sämtlichen Gerätetypen mit erhöhtem Suchvolumen naturgemäß zu, jedoch war der Anstieg bei Mobiltelefonen am drastischsten zu erkennen.

Mit Blick auf die ersten drei Monate des Jahres 2016 lässt sich feststellen, dass die PLA-Darstellungen sogar ausgeprägter sind als im Vergleich zu dem bei Handys so geschäftigen Zeitraum der Weihnachtssaison. Im März lagen die PLA-Darstellungen im Jahresvergleich für einige Werbetreibenden bei einem Plus von bis zu 200% Prozent.

Alles in allem steigen die mobilen Suchanfragen enorm an. Dies wiederum hat zur Folge, dass Google massive Erfolge in Bezug auf Klicks und das Wachstum des PLA Formats nachweisen kann.

Was können Werbende also tun?

Für Werbetreibende im E-Commerce-Sektor müssen Anzeigen mit Produktinformationen eine Priorität darstellen – vielleicht sogar DIE Priorität.
Dies bedeutet:

  • Optimierung der Produktfeeds, um den Erfordernissen von Google zu entsprechen und diese zu übertreffen.
  • Die Notwendigkeit, dass Feeds auf dem neuesten Stand gehalten werden – vor allem in Bezug auf Produktauswahl, Verfügbarkeit und Preisgestaltung.
  • Intelligente Strukturierung von Shopping-Kampagnen, um auf effektive Weise Produkte anzubieten und negative Aspekte zu bewältigen.
  • Nutzung negativer Aspekte und Kampagnenprioritäten zur Segmentierung des Kampagnen-Traffics nach Anfragetyp, wie zum Beispiel das Forcieren sämtlichen Marken-Traffics auf eine einzelne Kampagne, um diesen Traffic vom Nichtmarken-Traffic abweichend anzubieten.
  • Einsatz einer intelligenten Plattform, auf der das Angebot abgegeben wird, bei der ferner das Anbieten von Produkten und Geräten im Abgleich mit Effizienzzielen möglich ist.
  • Rechtzeitige Bewältigung von Feed-Fehlern oder anderen Störungen; ein(e) missbilligte(s) Textanzeige/Schlagwort könnte einen Teil des Werbeaufwands der Textanzeige stark beeinträchtigen, ein schlechter Feed wird das gesamte PLA-Programm stark negativ beeinflussen.
  • Durchgängige Berichte zu Suchbegriffen, die der Überwachung und Feststellung von negativen Suchwort-Zusätzen dienen und strukturelle Veränderungen der Kampagne lenken, um Suchanfragen auf die geeignetsten Produktgruppen mit den geeignetsten Angeboten zu konzentrieren.

Fazit

Sollten PLAs nicht mit hoher Priorität behandelt werden, so wäre dies ein Verzicht auf einen sehr großen Konkurrenz-Vorteil, den man heute aufgrund eines perfekten Feeds und einer perfekten Optimierung und Aussteuerung noch haben kann.