#HighPerformance Shopping: So optimieren Sie zielgerichtet Google Shopping Feeds & Kampagnen

Kategorie: Online Marketing, PPC Rockets

Sie haben Ihre erste Google Shopping Kampagne aufgesetzt. Ungeduldig und voller Vorfreude warten Sie darauf, dass die ersten Conversions einlaufen.

Nach drei Tagen beim Überprüfen der KPIs stellen Sie fest: Die Kampagne läuft nicht. Impressionen? Sind gestiegen. Die Kosten? Auch. Die CTR? Einfach unterirdisch. Und was machen die Conversions? Laufen gegen Null.

Doch keine Sorge. Mit Fleiß, Hingabe und etwas Verständnis für die Sache lässt sich die Shopping-Kampagne zielgerichtet optimieren oder wie man in Fachkreisen zu sagen pflegt: Die Rakete wird startklar gemacht. Und wie Sie das schaffen, zeigen wir im heutigen Artikel.

Die Optimierung des Shopping Feeds

Wenn Sie die Wahl hätten zwischen einem gepflegten Geschäft, das rundum mit Informationen versorgt, und einem Geschäft, dessen Inhaber es nicht mal schafft, die Preise richtig zu ordnen – für welches würden Sie sich entscheiden? Sicher für das gepflegte Geschäft. Ähnlich verhält es sich bei Google Shopping Anzeigen.

Falsche Produktausspielung in Google Shopping

Zwei Shopping-Ergebnisse, die nicht zur Suchanfrage passen? Zeit für die Optimierung!

Zu oft sehen wir Shopping-Anzeigen, die suboptimal auf die Suchanfrage der Nutzer abgestimmt sind. Unpassende Titel oder Bilder mit geringer Aussagekraft führen dazu, dass potenzielle Kunden an einem wichtigen Schritt im Sales Funnel bereits abspringen. Aus diesem Grund ist ein korrekter und qualitativ hochwertiger Datenfeed die erste Voraussetzung, um erfolgreiche Google Shopping Kampagnen zu erstellen.

Die Optimierung der Produktbilder

Was haben Dating-Apps und Google Shopping Ads miteinander gemeinsam? – Richtig, der erste Eindruck zählt.

Aus der Psychologie wissen wir, dass schon der erste Augenblick darüber entscheidet, wie wir über eine Person denken. Selbiges gilt auch für Produkte und Webseiten im Internet – mit dem einzigen Unterschied, dass der Prozess der Urteilsbildung im Internet um ein Vielfaches schneller ist. Innerhalb von 50ms steht der erste Eindruck und Sie haben entweder einen potenziellen Neukunden gewonnen oder aber direkt verloren. Überzeugt das beworbene Produkt also nicht in den ersten Sekunden, stehen die Chancen sehr gering, dass der potenzielle Kunde letztlich auch zum Käufer wird.

Was heißt das jetzt für den eigenen Google Shopping Feed?

  • Achten Sie genau darauf, dass alle Produktbilder zum entsprechenden Produkt passen (Farbe, Variante, etc.)
  • Nur aussagekräftige und hochwertige Bilder in den Feed mit aufnehmen
  • Die eigenen Produkte sollten sich – wenn möglich – durch einzigartige Produktbilder von der Konkurrenz abheben
  • Fügen Sie so viele weitere Produktbilder wie möglich hinzu
  • Versetzen Sie sich in die Lage des Users: Was will er sehen?
Verschiedene Bildvarianten in Google Shopping

Hier wird getestet: Unterschiedliche Ansichten und Bildvariationen helfen, sich von der Konkurrenz abzuheben.

Den Titel auf User und Google ausrichten

Die Optimierung des Titels ist aus zwei Gründen wichtig:

  1. Er gibt dem Google Algorithmus ,,Futter’’, um die eigenen Produkte mit der Suchanfrage des Nutzers zu matchen (technische Optimierung)
  2. Er beschreibt das Produkt und ist damit maßgeblich entscheidend für die CTR (semantische Optimierung)

Ein schlechter Titel wird somit nicht nur dafür sorgen, dass niemand auf die Produkt-Anzeige klickt. Im schlimmsten Fall werden die eigenen Produkte in Google Shopping gar nicht erst ausgeliefert. Insbesondere dem letzten Punkt sollte eine höhere Beachtung geschenkt werden, denn was nützt ein nahezu ,,perfekter’’ Titel, wenn ihn niemand zu Gesicht bekommt?

Best Practices:

  • Schöpfen Sie die maximale Zeichenlänge von 150 Zeichen sinnvoll aus
  • Nennen Sie die wichtigsten Keywords bereits im Titel
  • Je mehr relevante Daten dem Algorithmus zur Verfügung gestellt werden, desto besser
  • Achten Sie darauf, dass der Titel nicht überladen wirkt
Bad Practice für Produkttitel

So bitte nicht: Bis auf Modell, Farbe und Bildschirmgröße fehlen sämtliche wichtige Informationen für die Kaufentscheidung

Best Practice für Produkttitel

So wird’s gemacht: Alle relevanten Informationen werden im Titel genannt, was mit der besten Platzierung belohnt werden kann.

Je weiter vorne ein bestimmter Begriff im Titel steht, desto relevanter wird er vom Algorithmus eingestuft. Mit diesem Wissen im Hinterkopf kann der Suchanfragenbericht bei der Optimierung helfen. Dieser kann erste Anhaltspunkte liefern, wie die Produkttitel strukturiert werden müssen.

Bei besonders bekannten Marken gilt es zu beachten, dass der Markenname im Titel an erster Stelle steht. Damit wirkt das Produkt und der Shop für den User direkt relevant und im gleichen Atemzug lässt sich ein höheres Suchvolumen abgreifen. Letzteres führt wiederum zu mehr Shop-Besuchern und damit auch zu mehr Umsatz.

Die semantische Optimierung des Titels

Eine weitere wichtige Optimierungsmaßnahme ist die Struktur des Titels, welche von der Produktkategorie abhängig gemacht werden sollte. Jemand, der sich für Kleidung interessiert, muss anders angesprochen werden als jemand, der sich für Bücher interessiert. Versetzen Sie sich wieder in die Lage des Kunden: Welche Informationen benötigt er?

Für Bekleidungsartikel hat sich eine Struktur bewährt, die mit Marke und Modell beginnt und im Folgenden Informationen zum Produkttypen, Geschlecht, zur Farbe und Größe enthält. Wie bereits erwähnt, lässt sich die optimale Struktur anhand des Suchanfragenberichts feststellen, denn die meisten Suchanfragen werden eher aussehen wie: „Nike Air Max Thea Damen bronze“. Weniger zielführend erscheint zum Beispiel eine Suchanfrage in der Richtung: „Herren High Flyknit blau Größe 44 Air Jordans Nike Retro“.

Titelstruktur für Bekleidungsprodukte

Für Bekleidungsartikel sind Marke und Geschlecht zwingend notwendige Informationen

Für Bücher beispielsweise sind Attribute wie Marke, Größe und Farbe wiederum völlig irrelevant. Hier spielen vor allem Buchtitel, Autor und das Format des Buches eine wichtige Rolle. Klingt logisch oder?

Titelstruktur für Bücher

Bei Büchern sind vor allem Buchtitel, Autor und Format relevant

Die Beschreibung auf die relevantesten Informationen reduzieren

Die Beschreibung ist neben dem Titel die wichtigste Anlaufstelle für den Algorithmus, um das Produkt einer Suchanfrage richtig zuordnen zu können.

Die maximale Zeichenlänge wird zwar durch 5000 Zeichen begrenzt, doch weiß jeder: Niemand will so viel Text lesen. Ohnehin wird die Beschreibung nur auf der Shopping-Seite sichtbar und auch dort werden lediglich 180 Zeichen angezeigt.

Best Practice für Produktbeschreibung

Achten Sie darauf, dass die wichtigsten Informationen ohne Ausklappen ersichtlich sind.

Nutzen Sie die ersten 180 Zeichen also so sinnvoll wie möglich und bringen Sie in diesen die wichtigsten Produktmerkmale sowie Keywords unter. USPs wie ,,versandkostenfrei’’, ,,Kauf auf Rechnung’’ oder auch Rabattaktionen sollten Sie für die AdWords Anzeigen oder die Merchant Promotions aufheben, denn sie würden nur wertvolle Zeichen vergeuden.

Wichtige Informationen, die in die Beschreibung gehören, sind z.B.:

  • Marke
  • Produkttyp
  • Größe
  • Material
  • Features
  • Einzigartige Produktmerkmale

Aktualisieren Sie den Feed regelmäßig

Nichts ist ärgerlicher als sein Traum-Smartphone gefunden zu haben und dann festzustellen, dass es ausverkauft ist. Ein veralteter Feed kann nicht nur die Kunden verärgern und ein schlechtes Bild auf den eigenen Shop werfen. Zusätzlich wird er zu unnötigen Klicks führen, was die Werbeausgaben in die Höhe schießen lässt.
Klar, echte Apple Fans werden sicherlich für das eine oder andere Angebot lange Zeit warten. Die Mehrheit der Shopping-User wird jedoch abspringen und die Bestellung woanders in Auftrag geben. Und was ist mit Ihnen? Sie haben für den Klick bezahlt und keine einzige Conversion eingefahren.

Best Practices:

  • Arbeiten Sie – wenn möglich – mit einem externen Anbieter zusammen, durch den Ihr Datenfeed automatisch aktualisiert wird (bspw. Channelpilot).
  • Aktualisieren Sie Ihren Shopping Feed bei jeder kleinsten Veränderung im Shop. Sei es eine Veränderung der Verfügbarkeit oder nur eine Preisanpassung.
  • Achten Sie auf die Korrektheit aller Parameter (Preis, Ziel-URL etc.). Ungereimtheiten verstoßen gegen die Richtlinien und können eine Artikelablehnung nach sich ziehen.

Das Merchant Center: Ihr Freund & Helfer

Häufig wird der Shopping Feed einmal erstellt, im Merchant Center hochgeladen und für Ewigkeiten liegen gelassen. Das ist fatal. Insbesondere das Merchant Center ist ein Ort, der öfter besucht werden sollte, um Rückschlüsse in Bezug auf die Optimierung ziehen zu können.

Im Dashboard wird in einer übersichtlichen Aufbereitung dargestellt, wie der bisherige Feed performt und ob Fehler aufgetreten sind. Nutzen Sie dieses Feature. Sie sparen wertvolle Zeit und Ressourcen.

Übersichtsseite im Merchant Center

Die Übersichtsseite im Merchant Center gibt erste Hinweise zum Optimierungsbedarf

Neben dem Dashboard ist die Diagnose – zu finden in der linken Spalte – ein weiteres Feature des Merchant Centers, das die bestehenden Probleme noch detaillierter anzeigt und mit Hilfe eines Ampelsystems eingestuft, wie gravierend die Probleme für die Auslieferung der Produkte sind.

Detaillierte Optimierungs-Informationen auf dem Diagnose-Tab

Das Ampelsystem zeigt, welche Probleme beim Feed mit höherer Priorität behoben werden sollten.

  • Rot: Produkte werden aufgrund schwerwiegender Fehler nicht ausgespielt.
  • Orange: Produkte werden ausgespielt, bieten aber noch Optimierungspotenzial.

In den News vom September hatten wir bereits den neuen Werbechancen-Tab im Google Merchant Center vorgestellt. Auch dieser visualisiert weitere Optimierungsvorschläge.

Heben Sie sich von Ihrer Konkurrenz ab

Auch bei den Shopping-Anzeigen gilt: Viel hilft viel. Die Merchant Center-Programme bieten viele Möglichkeiten, Ihr Produkt verstärkt in den Fokus zu setzen. Deshalb sollten Sie möglichst viele dieser Programme nutzen.

Folgende Punkte helfen, den Kunden auf das eigene Produkt aufmerksam zu machen:

Merchant Center-Programme

Die Merchant Center-Programme lassen Produktanzeigen viel mehr in den Fokus rücken

Weiterführende Optimierungen auf Kampagnenebene

Neben der Feed-Optimierung sollten Shopping-Kampagnen wie jede andere AdWords-Kampagne behandelt und entsprechende Optimierungen durchgeführt werden wie beispielsweise CPC-Anpassungen oder die Analyse des Suchanfragenberichts. Welche weiterführenden Optimierungsmaßnahmen für Shopping-Kampagnen sinnvoll sind, erfahren Sie hier:

Nutzen Sie Custom Labels zur Strukturierung

Wie sagte Einstein einst:

,,Nur das Genie beherrscht das Chaos’’

Ob das auch für Google Shopping Kampagnen gilt?

Custom Labels helfen, komplexe Kampagnen zu strukturieren und Ordnung hineinzubringen. Vor allem bei saisonbedingten Peaks, wie etwa zur Weihnachtszeit, sollten Bestseller oder auch Produkte mit der höchsten Marge mit einem Label versehen, in einer eigenen Kampagne untergebracht und das Budget entsprechend angepasst werden.

Wie Sie Ihre Kampagnen aufteilen möchten, ist Ihrer Fantasie überlassen. Wichtig ist nur, dass Sie den Überblick behalten.

Analysieren Sie den Suchanfragenbericht

Die regelmäßige Auswertung des Suchanfragenberichts stellt einen essenziellen Bestandteil der AdWords Optimierung dar. Schließlich bietet er die Möglichkeit exakt nachzuverfolgen, über welche Suchanfragen Conversions erzielt wurden.

  • Welche Keywords glänzen mit einer guten Kosten-Umsatz-Relation?
  • Welche Keywords weisen einen hohen CPC auf?
  • Welche Keywords verursachen ausschließlich Kosten und keine Conversions?
  • Welche Keywords führen an vorbereitender Stelle zu Conversions?

Anhand dieser Daten können mit wenigen Klicks bereits große Veränderungen erzielt werden. Verursacht ein Keyword hohe Kosten, ohne dass Conversions einlaufen, sollte das entsprechende Keyword womöglich ausgeschlossen werden. Das dadurch gesparte Budget kann dazu eingesetzt werden, starke Kampagnen oder Produkte weiter zu pushen, um die Umsätze nochmal zu steigern.

Suchanfragenanalyse in Google Shopping

Keywords ausschließen, die Kosten verursachen und keine Conversions erzielen

Planen Sie Ihre Werbezeiten

,,Get active when your audience is active.’’

Mithilfe des Werbezeitplaners können eigene Gebote individuell an die innere Uhr deiner Zielgruppe angepasst werden. Wenn sich abzeichnet, dass zu einer bestimmten Tageszeit besonders viele Conversions generiert werden, kann man die Gebote für den entsprechenden Zeitraum erhöhen, um die Anzahl der Käufe nochmal zu steigern.

Gebotsanpassungen mittels Werbezeitplaner

Mit dem Werbezeitplaner kann man Gebotsanpassungen für Wochentage und Tageszeiten vornehmen

Wir hoffen, dass Sie mit diesen Tipps Ihren Datenfeed bestmöglich optimieren und die Rakete für Ihre Google Shopping Performance steigen lassen können. Weiterhin gilt natürlich der Grundsatz: testen, testen, testen.
Denn auch im Shopping-Universum gibt Google Ihnen stets neue Möglichkeiten, wie zum Beispiel die neuen Showcase-Ads, über die wir bereits in den News aus August berichtet hatten.

Showing 2 comments
  • K. Amandi

    Guten Abend,
    vielen Dank für diesen Artikel.
    Um sich auf das Weihnachtsgeschäft vorzubereiten, suchte ich eine Auffrischung zu diesem Thema. Ich denke auch, dass die von Ihnen zusammengefassten Punkte auch für Anfänger verständlich sind. Ich werde unseren feed nun in den nächsten Tagen aktualisieren und mich dabei an Ihre Vorgaben halten. Danke noch einmal für Ihre Mühe.

    • Friederike Komitsch

      Lieber Herr Amandi.
      danke für das Feedback :) Wenn wir noch unterstützen können, kommen Sie gerne wieder auf uns zu!

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