Header Bidding

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Kategorie: Yield Management

Header Bidding beschreibt eine Methode, mit der Websitebetreiber (Publisher) ihre digitalen Anzeigenflächen dynamisch TKP-optimiert monetarisieren können. Header Bidding löst im Bereich der programmatischen Vermarktung damit das veraltete sogenannte “Wasserfallmodell” ab, bei welchem Advertiser nacheinander um die Ausspielung auf einer Anzeigenfläche konkurrieren.

Der Begriff Header Bidding

Wie sich an dem englischen Begriff Header Bidding ablesen lässt, findet im HeadBereich (<head>) einer Website eine Auktion statt (to bid → “bieten”). Dies wird technisch gelöst, indem der Publisher einen Javascript-Code im Head der Website einbaut. Dieser Javascript-Code ist nun dafür verantwortlich, dass verschiedene SSPs (Supply Side Plattformen) TKP Gebote auf die vom Publisher auf der Website zur Verfügung gestellten Anzeigenflächen abgeben. Die SSP, die bereit ist den höchsten Preis für die Anzeigenimpression zu zahlen, gewinnt in der Regel die Anzeigenauktion. Das entsprechende Creative wird auf der Seite des Publishers ausgeliefert.

Die Vorteile des Header Bidding

Das Prinzip des Header Biddings hat in der Art der Werbeanzeigenauslieferung auf einer Seite über einen AdServer einen entscheidenden Vorteil: Im Gegensatz zum vorher erwähnten Wasserfallmodell werden die potenziellen Käufer der Anzeigenfläche nicht zeitaufwändig nacheinander in Form von Pass- oder Fallbacks zu Ihrer Zahlungsbereitschaft angefragt, sondern innerhalb von Millisekunden parallel. Dadurch haben alle Marktteilnehmer mit der Abgabe eines Gebots die gleiche Wahrscheinlichkeit zur Auslieferung zu gelangen. Beim Wasserfallmodell hingegen hätte immer der zuerst angefragte Marktteilnehmer einen Wettbewerbsvorteil gegenüber den anschließend folgenden.

Während mittels Header Bidding problemlos mehrere SSPs hinzugeschaltet werden können um den Auktionsdruck von Käufernetzwerken und Agenturbudgets auf das verfügbare Inventar zu maximieren, sind im Wasserfallmodell die Anzahl der Marktteilnehmer begrenzt, da jeder weitere Advertiser längere Ladezeiten der Website des Publishers verursacht, welches sich nachteilig auf die Sichtbar- und Wertigkeit der Werbequalität auswirkt. Dies führt zu sinkenden Umsätzen und schlechteren TKPs für den Publisher.

Die Nachteile des Header Bidding

Mehr Werbeumsatz, steigende Füllraten und höhere TKPs, die mit Header Bidding realisiert werden können, klingen verlockend. Allerdings ist für den Publisher der korrekte und optimale Einsatz von Header Bidding komplex und technisch herausfordernd. Die initiale Einrichtung, fortlaufende Wartung sowie das Monitoring und die Optimierung der möglichen Umsatzsteigerungen erfordern monetäre, zeitliche und personelle Ressourcen. Das Management von Blockier- und Preislisten muss nachhaltig aktualisiert; Gutschriften und Abrechnungen verhandelt, geprüft und buchhalterisch korrekt ausgewiesen werden. Der völlig automatisierte schnelle Echtzeithandel mit dem Anzeigen-Inventar fördert außerdem die Verbreitung von unerwünschten Werbeanzeigen (“Malware”).

Mit MSO Digital habt ihr die Möglichkeit Header Bidding auf eurem Inventar als Publisher zu testen. Dabei übernimmt die MSO Digital für euch die technische Konfiguration des Setups und die fortlaufende Yield Optimierung von Umsatz, Fillrate und eTKP. Hierzu hat MSO Digital mit den wichtigsten Marktteilnehmern (SSPs) separate Vereinbarungen geschlossen, der euch als Publisher Zugang zu den wichtigsten programmatischen Marktplätzen garantiert. Im Rahmen eines zweistufigen Auktionsprozesses können wir damit gewährleisten, dass die Anzeige mit dem zu dem Zeitpunkt höchsten Gebot auf eurer Seite ausgeliefert wird:

Header Bidding

Auf Wunsch ist das System so konfigurierbar, dass eure teuer direkt verkauften Anzeigenflächen entweder mit um die Ausspielung im Rahmen der Header Bidding Auktion konkurrieren oder als garantiertes Inventar mit der höchsten Priorität ausgeliefert werden, sodass eure vereinbarten Auslieferungsziele bzgl. Impressionen und TKPs in jedem Fall erfüllt werden.

Hier weiterlesen: Header Bidding auf AMP Umgebungen

MSO Digital Yieldboard

Jeder Kunde der MSO Digital erhält im Rahmen einer Zusammenarbeit im Bereich des Yield Managements Zugang zum Yieldboard, dem internen Reporting-System der MSO Digital. Publisher haben hier die Möglichkeit in Echtzeit generierte Werbe-Erlöse einzusehen, zu monitoren oder auszuwerten. Mit dem MSO Digital Yieldboard erhaltet ihr voll transparenten Zugriff auf die wichtigsten Kennzahlen wie Umsatz, Impressionen oder TKPs. Mit benutzerdefinierten Zeiträumen habt ihr die Möglichkeit Erlöse auf Tages-, Wochen- oder Monatsbasis nach URL oder App zu filtern, auszuwerten oder zu exportieren.

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Wir haben euer Interesse geweckt? Dann kontaktiert uns gerne jederzeit. Wir besprechen gerne mit euch persönlich Möglichkeiten und Konditionen einer Zusammenarbeit.

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