Mobile Werbung 2017: Kleine Änderungen – große Wirkung?

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Kategorie: Yield Management

Die Überschrift im Google Blogeintrag am 23.08.2016 war eher unauffällig: “Helping users easily access content on mobile”. Doch innerhalb kürzester Zeit sorgte er für ein kleines Beben der Online Werbewelt und die dort angekündigten Änderungen für 2017 verbreiten sich wie ein Lauffeuer im Netz. Was war passiert?

Ziel von Google Search sei es immer gewesen, dass Nutzer schnell die besten Antworten auf ihre Fragen finden, egal welches Endgerät sie gerade nutzen, so Doantam Phan, Produkt Manager bei Google im Blogbeitrag. Daher hat man für das kommende Jahr zunächst zwei Änderungen in der mobilen Suche vorgesehen, die zu einer Verbesserung der Suchergebnisse für mobile Nutzer führen soll.

Kein „Mobile Friendly“-Label

Die erste Änderung bezieht sich auf den Wegfall des “Mobile Friendly” labels.

Mobile FriendlyDas Label wurde von Google 2014 eingeführt und sollte Nutzer dabei unterstützen, Webseiten zu finden, die für mobilgeräte optimiert waren. Seit diesem Zeitraum hat sich einiges getan. Die Erkenntnis, dass Webseiten auch für die Mobile Nutzung optimiert werden müssen ist gereift, “Mobile First” ist zum Schlagwort im Netz geworden, so dass nach Feststellung von Google mittlerweile 85 Prozent der Webseiten nun das Kriterium “Mobile Friendly” erfüllen.

Um die Suchergebnisse deutlicher und klarer darzustellen, wird das “Mobile Friendly” Label zukünftig wegfallen. Das bedeutet im Gegenzug allerdings nicht, dass dieses Kriterium komplett wegfällt. Ganz im Gegenteil: Die Mobilfreundlichkeit ist weiterhin ein wichtiges Kriterium im Google Ranking, wird aber nicht mehr explizit in der Suche hervorgehoben.

Abstrafung bei aufdringlicher mobiler Werbung

Der zweite, weitreichende Blogeintrag, bezieht sich allerdings auf die mobile Werbung und betrifft damit alle Werbetreibenden, die mobile Anzeigen schalten. In dem Artikel: “Helping users find the content they’re looking for” erläutert Google die Hintergründe für die geplanten Änderungen und deren Folgen. Obwohl heute eine Vielzahl von Webseiten mobil optimiert sind, kommt es vermehrt vor, dass Webseiten aufdringliche Institials als Werbemittel schalten.

Hintergrund: In der mobilen Werbung gibt es unterschiedliche Werbeformate. Neben Banner Ads werden gerne Interstitial Ads geschaltet, da diese zur Zeit die am stärksten performende mobile Werbeform darstellen.

Diese erscheinen in der Regel zwischen einem Wechsel einer Seite, Sektion oder innerhalb einer App und bedecken häufig den gesamten Inhalt der Webseite. Sie lassen sich durch schließen des Banners entfernen. Interstitials sind sehr beliebt bei Publishern und Advertisern, da sie vielseitig einsetzbar sind und viele Formate Bild, Text, Rich Media etc. annehmen können. Zudem versprechen Sie einer hohe CPM sowie eine erhöhte Aufmerksamkeit bzw. sollen der sogenannten “Banner Blindheit” entgegenwirken.

Laut Google haben Interstitial-Anzeigen folgende Vorteile:

  • Sie sind sehr gut für das Branding geeignet (bspw. für Storytelling oder Brand Advertising)
  • Sie sind sehr ansprechend
  • Es existiert eine große Nachfrage auf Seiten der Werbetreibenden
  • Es ist eine hohe Anzeigenvielfalt möglich

(Quelle: Google Publisher University, School of Ad Exchange)

Offensichtlich kann eine Vielzahl der Interstitials nur mit Schwierigkeiten von den mobilen Usern geschlossen werden und blockiert somit den eigentlichen, von Google indexierten Content und damit den Hauptgrund für einen Nutzer, die Seite aufzurufen. Dies sorgt zu Frustrationen und führt zu einer schlechteren Nutzererfahrung. Vor allem mangelhaft designte Interstitials lassen den Nutzer keine Wahl, sich der Werbebotschaft zu entziehen, geschweige denn die Möglichkeit diese gut wegklicken zu können.

So kann es sein, dass der Nutzer statt auf einer gesuchten DIY-Seite auf einer Produktseite für Rasierer landet. Die daraus resultierende Verunsicherung (“Wieso bin ich denn nun auf verysharpshaver.xy gelandet?”) und mögliche Verärgerung über die vergeudete Zeit ist nicht förderlich für den Publisher.

Daher wird Google ab dem 10. Januar 2017 Webseiten, die aufdringliche, aggressive oder schlecht bedienbare Interstitials nutzen im Suchranking abstufen. Diese Art der Interstitials erkennt Google zukünftig automatisch.

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Beispiele für schlechte Interstitials

Dazu gibt Google selbst einige Beispiele für Interstitials, die den Aufruf von Content behindern:

Intrusive Popup

Beispiel für ein aufdringliches Interstitial

Zeigt ein Overlay, dass den Hauptinhalt verdeckt. Direkt nachdem der Nutzer von der Webseitensuche die Webseite aufruft oder während er auf der Seite liest.

Intrusive Standalone

Beispiel für ein aufdringliches, alleinstehendes Interstitial

Hier muss der Nutzer zunächst das Werbemittel mit dem sehr kleinen Button oben rechts beenden um Zugriff auf den Inhalt zu erhalten. Zudem bedeckt das Banner den gesamten Inhalt und damit das Display des Nutzers.

Intrusive Standalone

Zweites Beispiel für ein aufdringliches, alleinstehendes Interstitial

Dieses Interstitial gleicht nahezu seinem Vorgänger. Die ‘above-the-fold’ Einteilung ist nahezu gleich. Jedoch wurde hier der Inhalt nach unten versetzt (underneath the fold).

Beispiele für gute Interstitials

Jedoch gibt es Ausnahmen von der neuen Regel. Folgende Interstitials sind zunächst, bei korrektem Einsatz, nicht betroffen:

Cookie Usage

Wird ein Interstitial beispielsweise für den Hinweis auf die Nutzung von Cookies eingesetzt oder…

Age Verification

…für den Einsatz der Altersverifikation wird dieses nicht abgestraft.
Werden Interstitials für Hinweise aufgrund der Gesetzgebung eingesetzt, bleiben sie erlaubt. Weiterhin können sie für Inhalte, die nicht öffentlich zugänglich sind und keine Freigabe zur Indexierung haben genutzt werden. Beispielsweise weil sie nur per Paywall zugänglich sind oder es sich um private Inhalte handelt.

Reason Banner Ad

Zudem können Sie eingesetzt werden, wenn ein Banner nur einen angemessenen Bereich des Screens abdeckt.

Gleichzeitig müssen die Banner sich sehr leicht wegklicken lassen. Als Beispiele nennt Google hier die App-Install-Banner in Safari oder Chrome, die einen vernünftigen Bereich einnehmen.

Zwar schränkt Phan zum Abschluss des Beitrags ein, dass es sich hier nur um ein Signal von hunderten im Google Ranking handelt, jedoch ist derzeit noch unklar, wie stark sich die geplante Funktion und die damit einhergehende Abstrafung auf die Suche auswirkt.

So lässt Google bewusst die Aussage zunächst sehr vage mit der Formulierung “…,pages where content is not easily accessible to a user on the transition from the mobile search results may not rank as highly.” Zwar ist laut Phan die Suche selbst noch immer ein sehr starkes Signal für Google, sofern die Webseite starke und relevante Inhalte präsentiert. Jedoch ist diese Formulierung ebenfalls recht schwammig: Wie will man als Publisher dieses immer korrekt einschätzen?

Daher sollte man noch vor dem Startdatum im Januar eine Bestandsanalyse durchführen und sich fragen, wie und ob man Interstitial Formate weiter ausspielen will oder im Zweifelsfalle darauf verzichten kann. So kann man auf diese vielleicht durch mobile Banner ersetzen, auch wenn diese sich nicht so gut monetarisieren lassen. Noch gibt es keine Alternative Werbeform, die sich ähnlich gut im mobilen Bereich monetarisieren lässt. Doch auch hier experimentiert Google derzeit mit neuen Ansätzen. Auch wenn man die Auswirkung auf die Werbeform Interstitial noch nicht klar eingrenzen kann, ist jetzt schon festzuhalten, dass man sie zukünftig nicht mehr ohne weitere Überlegungen schalten sollte.

Pitfalls vermeiden – Interstitial Anzeigen verbessern

Was sollte man bei der Schaltung von Interstitials berücksichtigen? Welche Punkte sind wichtig? Aus der Perspektive von Google ist es wichtig, dass diese Werbeform den Nutzer nicht stört. Sie soll Ihn nicht daran hindern, die Inhalte zu lesen oder so verdecken, dass ein weiterer Zugriff quasi unmöglich wird. Der ‘Schließen-Button’ sollte gut sichtbar sein und natürlich funktionieren. Schließlich bedeckt ein Interstitial oft fünfzig Prozent des Bildschirms oder auch mehr. Zudem kann diese Werbeform auch verzögert eingesetzt und nach einigen Aktionen geschaltet werden, beispielsweise nach fünf Seitenaufrufen.

Behandelt dieses Anzeigeformat eher wie eine Premiumprodukt, dass euch zwar eine höhere CPM ermöglicht, aber gut durchdacht und richtig eingesetzt werden will. Setzt es wohldosiert und sorgsam ein. Schaut euch die Anzeige auch selbst auf dem Smartphone oder alternativ mit den Entwicklertools eures Browsers an. Schlüpft in die Rolle des Nutzers.

Wie verhält es sich auf eurem Smartphone? Ist es aus eurer Sicht gut zu bedienen? Durch den Praxistest kann man sehr viel mehr herausfinden und gegebenenfalls Änderungen vornehmen. Schließlich ist man als Publisher vor allem daran interessiert, dass die Nutzer die Webseite erneut aufrufen. Und die kommen für die Inhalte – nicht für die Werbung auf der Seite.

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