Ohne Kompromisse: Sicherstellung einer 100%igen eCommerce-Datenvalidität in Google Analytics

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Kategorie: Web Controlling

Die Qualität der gesammelten Daten in Google Analytics bringt viele Analysten und Marketingentscheider regelmäßig in Bedrängnis. In besonders sensiblen Unternehmensbereichen wird sogar die gesamte Web Analyse in Frage gestellt. Die Gründe hierfür liegen in der fragwürdigen Verlässlichkeit der Daten, wenn Teile davon fehlen. Die Unregelmäßigkeiten fallen immer dann besonders schwer ins Gewicht, wenn sich die Daten aus Google Analytics mit exakten Unternehmensdaten (Leads und Sales) vergleichen lassen.

“Half data is no data!”
Daniel Waisberg, Google 2015, http://online-behavior.com

Welche Gründe gibt es für schlechte Datenqualität?

Screenshot GhosteryBei einem Abgleich der Bestellungen zwischen dem Warenwirtschaftssystem und den Daten aus Google Analytics fallen täglich Abweichungen auf. Dabei scheinen willkürlich Bestellungen in Google Analytics zu fehlen. Der Grad der Abweichung folgt keinem Muster und kann zwischen 0 und bis zu 50 % liegen. Dieser Umstand sollte niemals akzeptiert werden.

Die Abweichung kann verschiedene Gründe haben:

  • Die Bestellbestätigungsseite ist fehlerhaft. Meistens ist es bei diesem Fall so, dass es für verschiedene Bestellarten und Zahlungsdienste unterschiedliche Bestätigungsseiten gibt. In dem Fall kommt es teilweise vor, dass einige Seiten nicht mit dem korrekten Tracking-Code ausgestattet sind und Bestellungen fehlen.
  • Der Nutzer hat einen AdBlocker aktiv. Manche AdBlocker und Browsereinstellungen blockieren Google Analytics oder den Google Tag Manager was dazu führt, dass die Bestellungen dieser Nutzer nicht erfasst werden.
  • Externe Bezahldienste führen nicht zurück auf die Seite. Bei einigen Bezahldiensten wird der Kunde nicht gezielt auf die Bestätigungsseite gelotst. In diesen Fällen wird keine Bestellung erfasst.
  • Irgendwas mit dem Browser, der Erdkrümmung oder dem High Deep Rich Login-Effekt stimmt nicht. Selbst wenn man die drei obenstehenden Fehlerquellen beseitigt, treten immer noch inkonsistente Fehler auf, die uns hin und wieder an der Kompetenz des technischen Dienstleistern und uns selbst zweifeln lassen.
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Wie kann man das Problem lösen?

Measurement ProtocolNach diversen Versuchen und mehreren verschlissenen technischen Dienstleistern mussten wir zu dem Schluss kommen, dass sich das Problem nicht auf der Seite lösen lässt. Waren die Bemühungen noch so groß, die Differenzen existierten weiterhin. Unser Gedanke: Man muss das Ganze aus einer anderen Perspektive betrachten – und zwar aus dem Back-End.
Die Lösung des Problems liegt in der Kombination von verschiedenen Werkzeugen aus dem Google Analytics Portfolio. Hierfür verwenden wir die UserID und das Measurement Protocol.

Welche Rolle spielt das Measurement Protocol?

Mit dem Measurement Protocol von Google Analytics lassen sich Daten direkt per Hit in die Datenbanken von Google Analytics schreiben. Entwickelt wurde diese Technologie unter anderem für die Messung von Offline-Daten. Hier nutzen wir diese Technik zur Erfassung der Transaktionen. Bestellt ein Kunde über die Website ein Produkt, wird dieses im Shopsystem gespeichert und an das Fulfillment übertragen. Dem Kunden wird im selben Schritt eine Bestellbestätigungs-Mail zugesandt. Bei der Übertragung der Daten an das Fulfillment werden zeitgleich die Bestelldaten über das Measurement Protocol an Google Analytics gesendet.

Damit die Transaktionen richtig einlaufen und dem richtigen Nutzer zugeordnet werden, gilt es einige Hürden zu nehmen:

  1. Bei der Bestellung muss die ClientID des Kunden an das Shopsystem übertragen werden (Die ID lässt sich mit einem einfachen JavaScript-Befehl abfragen). Achtung: Geschieht dies nicht, werden die Bestellungen nicht dem richtigen Kunden zugeordnet!
  2. Die Bestellung muss innerhalb des Zeitlimits der aktuellen Sitzung gesendet werden (Standard sind 30 Minuten). Passiert dies nicht, wird eine neue Sitzung für den Nutzer gestartet und die Daten werden verfälscht. Achtung: Geschieht dies nicht, gehen wichtige Informationen über die Quellen der Nutzer verloren!

Sitzungseinstellungen

Welche Rolle spielt die UserID?

Hier kommt auch noch zusätzlich die UserID zum Tragen. Die Nutzer, die einen AdBlocker aktiviert haben und damit Google Analytics oder den Google Tag Manager blockieren, haben keine ClientID. Die Bestellung soll aber trotzdem dem richtigen Kunden zugeordnet werden.
Die UserID ermöglicht es uns, Kunden und Nutzer gezielt zu erkennen, wenn diese sich anmelden oder Bestellungen abschließen. Bei der Bestellung bekommt entsprechend jeder Nutzer eine eindeutige anonyme Kennung. Über diese Kennung lässt sich der Käufer wiedererkennen und die Customer-Journey sowie das Customer-Life-Time-Value geräteübergreifend abbilden.
Bei den Nutzern, die keine ClientID haben, wird also statt dieser die UserID verwendet. WICHTIG: Dies gilt nur für Nutzer, die keine ClientID haben. Es empfiehlt sich in jedem Fall, die UserID zusätzlich zu erfassen.

 Das Ergebnis: 100%ige Datenqualität.

Deaktiviert man nun die Messung der Bestellungen über das Front-End auf der Bestellbestätigungsseite und misst diese stattdessen im Back-End mit dem Measurement Protoco,l wird man sehr schnell feststellen, dass die Werte in Google Analytics deckungsgleich mit den Werten aus dem Warenwirtschaftssystem sind. AdBlocker und das Nutzerverhalten haben keinen Einfluss mehr auf die Messung und selbst technische Fehler auf der Seite führen nicht mehr zu Abweichungen. Sie können also über eine clevere technische Anpassung die Datenqualität maximal steigern und alle Zweifel an der Verlässlichkeit Ihrer Daten beseitigen.

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