Real Time Advertising – Durchbruch im Jahr 2014?

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Kategorie: Display Advertising, Yield Management



Die Online-Vermarktung im Display Advertising Markt steht unmittelbar vor dem Umbruch. Nach Prognosen und Expertenmeinungen wird der Online Werbemarkt nach Jahren der Stagnation ein riesiges Wachstumspotenzial zugeschrieben.

Warum dies so ist und ob vielleicht das Jahr 2014 das Jahr des Durchbruchs für Real Time Advertising in Deutschland wird, erläutern wir für Euch im Folgenden:

Was ist Real Time Advertising überhaupt?

Langatmig, uneffektiv und aufwändig ist die Vorgehensweise bei einer klassischen Anzeigenschaltung eines Werbungtreibenden / einer Agentur mit dem entsprechenden Webseitenbetreiber / Publisher. So müssen z.B. TKP / CPC – Konditionen, Agentur-Provisionen zwischen beiden Parteien verhandelt und geeignete Zielgruppenumfelder u.v.m. vereinbart und analysiert werden.

Abhilfe in diesem unkomfortablen Prozess der Preisfindung schafft das sogenannte Real Time Advertising. Hier wird vollautomatisch, auktionsbasiert und in Echtzeit nach eingegebenen Zielgruppenkriterien Werbeinventar ohne Streuverluste zum bestmöglichen Preis versteigert.

Technologische Voraussetzung für die Teilnahme eines Werbungtreibenden am Real Time Advertising Prozess ist Zugang zu einer Demand Side Platform (kurz „DSP“). Eine DSP fragt verfügbares Werbeinventar im kommunikativen Austausch mit dem technischen Pendant einer SSP (SSP – Supply Side Plattform) ab und ermittelt im Real Time Bidding Verfahren die optimale Werbeeinblendung unter Berücksichtigung der Komponenten Preis, Wettbewerber und des thematischen Umfelds.

Real Time Bidding

Damit ist Real Time Bidding als der entscheidende technische Prozess im Real Time Advertising zu verstehen, der ein automatisiertes Preisfindungsverfahren zwischen Angebots- (SSP) und Nachfrageseite (DSP) darstellt. Stark vereinfacht sieht dieser Prozess in etwa so aus:

Real Time Biddingder Real Time Bidding Prozess
(zum Vergrößer

Aufgrund der hohen technologischen Komplexität einer DSP in Bezug auf Inventarspektrum, Algorithmus und Datenmanagement kommt dem Fachpersonal in der Bedienung und Organisation einer DSP eine wichtige Rolle zu.

Marktgröße in Deutschland

In den letzten Jahren ist Real Time Advertising enorm gewachsen und hat sich mittlerweile weltweit zu einem Milliardenmarkt entwickelt. Laut IDC Worldwide macht in den USA RTA mittlerweile 15% des gesamten Display-Marktes aus (dies entspricht ca. 2,2 Milliarden US Dollar). Zum Vergleich: In Deutschland wird gegenwärtig ca. 8% der Display-Werbung in Echtzeit gehandelt (dies entspricht 168 Millionen US Dollar). In Deutschland werden Wachstumsraten von über 60% erwartet, dies würde im Jahr 2016 einem Volumen von knapp 700 Millionen US Dollar entsprechen.

Wachsende Bedeutung von RTA

Die stetig wachsende Bedeutung von Real Time Advertising wird u.a. auch dadurch deutlich, dass nicht mehr ausschließlich die IAB Standardwerbeformate am Real Time Bidding Prozess als Werbe-Inventar verfügbar sind, sondern auch Mobile- und Video-Inventar sowie Sonderwerbemittel in großflächigen Formaten in signifikanter Menge verfügbar werden.

Dies wirkt nicht nur der schon viel diskutierten „Banner-Blindness“ und „Werbemüdigkeit“ entgegen, sondern fördert die Awareness von Internetnutzern bei breit angelegten Image- und Brandkampagnen und macht so die Marke und die Werbebotschaft des Advertisers länger und intensiver erlebbar.
Ein weiterer entscheidender Vorteil aus Advertiser-Sicht ist der nicht wegzudiskutierende Streuverlust. War ein Advertiser früher darauf bedacht, dass seine Werbebotschaft in einem Premium – Umfeld kommuniziert wurde, ganz getreu dem Motto „Content is King“, führt Real Time Advertising, vorausgesetzt man verfügt über vollständiges und qualitative hochwertiges Datenmaterial , zu Werbung ohne Streuverluste, getreu dem Motto „Audience is King.“

Fazit

Man darf gespannt sein, ob der Display Markt durch RTA einen relevanten Bedeutungszuwachs erhält. Das Potenzial nach dem Suchmaschinenmarketing zum zweitwichtigsten Online-Werbekanal zu avancieren, ist in jedem Fall vorhanden. Spannend wird sein, inwiefern performanceorientierte Kampagnen im RTA Markt zum Erfolg führen. Branding- und Image-Kampagnen dürften in jedem Fall von der neuen Technologie profitieren.