Real Time Bidding

Real Time Bidding

Real Time Bidding (RTB) ist eine in Echtzeit stattfindende Versteigerung von Ad Impressions und ein Verfahren des Real Time Advertisings. Innerhalb von Millisekunden wird automatisiert eine Auktion durchgeführt, bei der verfügbare Werbeflächen eines Publishers oder Netzwerks an den Meistbietenden versteigert werden. Experten rechnen damit, dass 2016 etwa ein Fünftel der gesamten Display-Werbung in Deutschland über Real Time Bidding ausgespielt wird – mit weiter steigender Tendenz.

Werbetreibenden bietet Real Time Bidding die Möglichkeit nutzerbezogene Informationen über eine Data Management Platform (DMP) in diese leistungsfähige Technologie zu integrieren und somit eine optimierte Ausspielung der bereitgestellten Werbemittel zu gewährleisten. Damit das System funktioniert, müssen die Daten von Drittanbietern (Third-Party-Data) sowie die Gebote der Werbetreibenden binnen Bruchteilen von Sekunden ausgewertet und der Gewinner dieser Auktion ermittelt werden.

Dafür bietet RTB den Vorteil für Werbetreibende, dass ihre Werbeanzeigen automatisiert /dynamisch ausgesteuert wird und dabei nicht nur das Umfeld, also die Webseite, bestimmen können. Vielmehr können auch gezielt Nutzer, die vorher definierten Profilen entsprechen und bei denen die Wahrscheinlichkeit einer Conversion besonders hoch ist, erreicht werden, um diesen die eigenen Werbemittel zu präsentieren.

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Wie funktioniert Real Time Bidding?

Der Betreiber einer Webseite (Publisher) bietet sein freies Werbeinventar auf einer so genannten Sell Side Plattform (SSP) an, um sie meistbietend zu versteigern. Wie bei einer Auktionsplattform kann der Publisher einen Mindestpreis festlegen, unter dem keine Gebote angenommen werden.

Wird eine Website, welche an eine SSP angebunden ist, aufgerufen, startet der Auktionsprozess und der oder die freien Plätze werden in Echtzeit versteigert. In der Praxis ist dieser Vorgang in 80-200 Millisekunden erledigt, also deutlich schneller, als die Seite komplett für den Nutzer sichtbar geladen ist. Damit ist für den User nicht erkennbar, dass ihm statt statischer Werbemittel individualisierte Werbung angezeigt wird. Er sieht die vollständige Webseite und die ausgesteuerten Werbemittel ohne spürbare Verzögerung.

Werbekunden geben auf einer Demand Side Plattform (DSP) ihr jeweiliges Höchstgebot für Einblendung innerhalb des gesamten Werbenetzwerkes auf TKP-Basis (1000 Einblendungen: Tausender-Kontakt-Preis oder CPM) ab. Die Abgabe eines Gebotes kann auch für eine spezielle Ziel- oder Nutzergruppe, beispielsweise durch eine Retargeting oder Pretargeting Kampagne auf dem Adserver erstellt und für die Ermittlung der maximalen Gebotshöhe genutzt werden.

In vielen Fällen wird das Gebot etwas höher angesetzt werden, steigert jedoch auch die Chance auf eine Conversion deutlich, so dass die Mehrkosten durch höhere Umsätze gewinnbringend eingesetzt werden.

Real Time Bidding

Möglich wird das durch Data Management Platformen, welche (anonyme) Informationen über den User bereitstellen, welche in einem Cookie gespeichert werden. Diese lassen sich in drei Bereiche einteilen:

  • Demografische Daten wie Geschlecht, Alter, Wohnort, Beruf oder Anzahl der Kinder im Haushalt
  • Daten, die Hinweise auf die Interessen des Users und seine Vorlieben geben, etwa bei Medieninhalten
  • Daten über konkrete Kaufabsichten des Users, die etwa von Preisvergleichs-, Buchungs-, E-Commerce-Seiten oder kundeneigenen Projekten stammen
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Sie definieren das Budget

Wenn ein User eine Seite in einem RTB-Netzwerk aufruft, meldet diese den Zugriff an den Betreiber der DSP, der innerhalb von etwa 30 Millisekunden nicht nur ein einzelnes Werbenetzwerk abfragt, sondern sich im Durchschnitt mit etwa 10-12 dieser Netzwerke verbindet, um das jeweilige Höchstgebot in Erfahrung zu bringen.

Damit das verfügbare Werbebudget auch bei dieser hochgradigen Automatisierung nicht überschritten wird, kann jeder Advertiser Budgetgrößen definieren und so die täglichen oder wöchentlichen Ausgaben begrenzen.

Ist das Budget für den Zeitraum ausgeschöpft, werden keine weiteren automatischen Gebote abgegeben.

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Welche Vorteile bietet Real Time Bidding?

Real Time Bidding erhöht die Flexibilität von Kampagnen und bietet damit exaktere Steuerungsmöglichkeiten. Statt statische Werbung zu schalten, können gezielt Userprofile definiert bzw. erreicht werden, bei denen die Chance auf Conversions besonders hoch ist. Das steigert die Werbewirkung deutlich und sorgt für einen schnelleren positiven ROI der eigenen Werbemaßnahmen.

Auch für Seitenbetreiber ist RTB eine gute Möglichkeit die Werbeeinnahmen zu steigern, da Publisher ihr Inventar so automatisiert einer großen Anzahl Mediakäufer anbieten können. Auf diese Weise werden die eigenen Kapazitäten optimal ausgenutzt und monetarisiert.

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Bekannt aus:

Andre Merz

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