RLSA – Unser Retter teurer Search-Kampagnen?

Kategorie: PPC Rockets

Bereits vor einem Jahr wurde die Anwendung der Remarketing-Listen für Suchkampagnen in Google AdWords gelauncht, dennoch wird dieses Feature nicht standardmäßig genutzt. Ein Anzeichen dafür, dass die operative Umsetzung Advertiser immer noch vor eine Herausforderung stellt. Bringen wir also etwas Licht ins Dunkel und nehmen das ominöse RLSA-Feature einmal genauer ins Visier.

Was genau bedeutet RLSA eigentlich?

RLSA – oder auch: Remarketing Lists for Search Ads – bezeichnet die Verwendung von Remarketing-Listen für Kampagnen im Suchnetzwerk. Dabei lassen sich die Remarketing-Listen für Gebotsanpassungen oder zur Ausrichtung nutzen. Im Gegensatz zum Remarketing bei Display-Kampagnen wird RLSA immer in Verbindung mit Keywords verwendet und fängt potenzielle Kunden an verschiedenen Stufen der Customer Journey ab. Ob der Nutzer nach allgemeinen oder produktspezifischen Keywords sucht, mit RLSA bietet sich die Möglichkeit, besonders effizient Ihre potenziellen Kunden zu überzeugen.

RLSA

Sprechen Sie mit RLSA-Kampagnen Ihre Webseitenbesucher in der Google-Suche gezielt an.

Funktionsweise von RLSA-Kampagnen

RLSA ist also nichts anderes als klassisches Remarketing in der Google-Suche. Es wird demnach eine normale Search-Kampagne erstellt mit allem, was dazugehört: Keywords, geografische Ausrichtung, Anzeigentexte, Anzeigenerweiterungen und Gebotsanpassungen. Die Remarketing-Listen, die in der Kampagne hinterlegt werden, sind ein Feature, welches on Top zur Kampagne hinzugefügt wird. Sie entscheiden, ob Sie die Zielgruppe auf Kampagnen- oder Anzeigengruppen-Ebene hinterlegen möchten. Achten Sie nur darauf, dass Ihre Remarketing-Liste über 1.000 Nutzer im Suchnetzwerk enthält.

Option 1: “Nur Gebot”

Beim soften RLSA können für die einzelnen Remarketing-Listen Gebotsanpassungen vorgenommen werden. Die Ausrichtung der Kampagne erfolgt dann weiterhin auf Basis der hinterlegten Keywords. Das bedeutet, dass man dem Auktionssystem für die verschiedenen Zielgruppen auch verschiedene CPC-Gebote mitgeben kann. Um eine erste Übersicht zu erhalten, welche Remarketing-Listen auch tatsächlich relevant sind, lassen sich diese zunächst ohne Gebotsanpassungen hinterlegen und beobachten. Aus den Daten, die dann gesammelt werden, können dann Rückschlüsse gezogen und entsprechend in den Geboten verarbeitet werden.

Option 2: “Ausrichtung und Gebot”

Bei der schärferen RLSA-Variante werden die Remarketing-Listen nicht nur mit Gebotsanpassungen versehen. Stattdessen bilden diese zusammen mit den Keywords die Ausrichtung der Kampagne. Das bedeutet, dass Ihre Anzeigen nur dann ausgespielt werden, wenn ein Nutzer aus der Remarketing-Liste eine Suchanfrage stellt, die zu den Keywords Ihrer RLSA-Kampagne passen.

Ausrichtungsoptionen

Die Ausrichtungsoption ist entscheidend für die Kampagnen-Performance und sollte hinsichtlich Ihres Marketing-Ziels gewählt werden.

Wann sind RLSA-Kampagnen sinnvoll?

Um herauszufinden, ob eine RLSA-Kampagne für Ihre AdWords Anzeigen sinnvoll ist, sollten zunächst Remarketing-Listen ohne Gebotsanpassungen in den Kampagnen hinterlegt werden. Bei der Anzahl der Listen sind Ihnen kaum Grenzen gesetzt. Unser Tipp: Testen Sie ruhig und hinterlegen Sie im ersten Step verschiedene Listen, welche die Customer Journey an verschiedenen Touchpoints abbilden – also angefangen zum Beispiel bei allen Webseitenbesuchern bis hin zu den sogenannten Warenkorbabbrechern.

In der Regel lässt sich relativ schnell feststellen, ob die Conversions durch Nutzer aus den hinterlegten Listen entstanden sind. Auch wenn Sie natürlich durch Testings und vorsichtiges Herantasten mithilfe von Datenanalysen wertvolle Erkenntnisse zu RLSA-Kampagnen ziehen können, gibt es einige Situationen, in denen Remarketing für das Suchnetzwerk besonders spannend sein kann:

  • Verkaufen Sie Produkte, die in regelmäßigen Abständen wieder gekauft werden?
  • Verkaufen Sie Produktgruppen, für die es zusätzlich noch Zubehör braucht?
  • Vertreiben Sie Produktlinien, die gewissermaßen zusammengehören?
  • Möchten Sie bestehende Kunden auf Ihr gesamtes Sortiment aufmerksam machen?
  • Möchten Sie möglichst günstig auf ein neues Produkt aufmerksam machen?
  • Ist Ihre Zielgruppe oder Ihr Produkt sehr speziell, sodass Sie bei generischen Kampagnen mit hohen Streuverlusten zu kämpfen haben?
  • Möchten Sie ehemalige Kunden reaktivieren?
  • Oder möchten Sie Ihre (Bestands-)Kunden mit einem speziellen Angebot locken?

Die Bandbreite der Möglichkeiten mit RLSA-Kampagnen ist enorm. Sie können als Händler für Musikinstrumente beispielsweise speziell Ihre Gitarrenkunden für Ihr gesamtes Gitarrenzubehör wie Saiten, Plektren und Verstärker ansprechen. Als Möbelhändler können Sie Ihren Kunden, die in der Vergangenheit ein Sofa gekauft haben, auch noch verstärkt auf Wohnzimmertische oder Vitrinen aufmerksam machen. Remarketing für Suchkampagnen ist nicht branchenspezifisch, doch der Erfolg hängt wie für jede andere Kampagne von vielen Faktoren ab wie Kampagnenstruktur, Intensität der Keywordrecherche und Datenanalyse, den Gegebenheiten des Shops, etc…

CPO-Entwicklung

Durch Einsatz von RLSA-Kampagnen kann der CPO deutlich gesenkt werden.

Welche Vorteile bieten RLSA-Kampagnen?

Remarketing-Kampagnen im Suchnetzwerk bieten einige Vorteile. Durch die Ausrichtung auf potenzielle Kunden, die bereits in Kontakt mit der Marke gekommen sind, bieten generische Kampagnen geringere Streuverluste – die Nutzer kennen Sie ja bereits. Bestenfalls kennen die Nutzer Ihre Marke nicht nur, sondern verbinden Ihre Website auch mit positiven Erlebnissen. Um dies bei der Bildung der Zielgruppen zu gewährleisten, können Remarketing-Listen auf Basis des Lifetime-Values, der Sitzungsdauer, der Webseitentiefe oder des Kaufverhaltens gebildet werden.

Zur Neukundenakquise eignet sich RLSA weniger. Allerdings lässt sich die Problematik auch umgehen: Schalten Sie zum Beispiel Display-Werbung mit ansprechenden Werbemitteln, um eine möglichst hohe Reichweite zu erhalten. Dadurch können Sie wiederum Remarketing-Listen bilden, die ausreichend groß sind für Ihre Search-Kampagnen. Der große Vorteil bei diesem Vorgehen ist, dass die Nutzer durch die Display-Kampagne bereits mithilfe günstiger CPCs mit Ihrer Marke in Kontakt gekommen ist. Bei den Search-Kampagnen können Sie dann mit günstigeren Akquisitionskosten belohnt werden.

Wieso aber ist es für Ihren Erfolg so wichtig, dass die Nutzer bereits Berührungspunkte mit Ihrer Marke hatten? Aus verkaufspsychologischer Sicht gibt es eine plausible Erklärung: Nutzer, die mit Ihrer Marke positive Erlebnisse verbinden und häufiger darauf aufmerksam gemacht werden, schenken dem Unternehmen einen höheren Vertrauensbonus und neigen auch eher dazu, dort ihren Kauf abzuschließen. Je häufiger eine Website in der Google-Suche durch bezahlte Anzeigen oder organische Suchergebnisse die oberen Ränge einnimmt, umso relevanter, wichtiger und vertrauenswürdiger erscheint die Seite dem Suchenden.

Google Suche Beispiel

Je größer die Präsenz in den Suchergebnissen, umso mehr Vertrauen wird dem Unternehmen entgegengebracht.

Gerade auf besonders umkämpften Märkten kann in den letzten Jahren ein Anstieg des CPCs im Suchnetzwerk um bis zu 70% verzeichnet werden. Wollen Sie also einfach mit höheren CPCs in die Anzeigen-Auktion einsteigen oder lieber effizient Ihr Budget an die Nutzer richten, deren Conversion-Wahrscheinlichkeit deutlich höher ist?
Ein weiterer Vorteil, den RLSA-Kampagnen bieten, ist die direktere Ansprache Ihrer Zielgruppe. Schließlich können Sie den Nutzern der verschiedenen Remarketing-Listen auch Aktionen anbieten oder auf neue Produkte bzw. Marken gezielt aufmerksam machen.

Dabei sollte nur bedacht werden, dass die Ansprache nicht zu direkt wird. Eine sehr persönliche Ansprache der Nutzer wird mit dem Unternehmen oftmals negativ in Verbindung gebracht. Der Suchende möchte nicht darauf aufmerksam gemacht werden, dass er die Anzeige sieht, weil er die Webseite schon einmal besucht hat. Call to Actions wie “Kommen Sie zurück” oder “Beenden Sie Ihren Kauf noch heute” sollten tunlichst vermieden werden. Vielmehr soll die entsprechende Anzeige eine “versteckte Erinnerung” im Nutzer wecken.

Also, legen Sie noch schnell Ihre Remarketing-Listen in den wildesten Kombinationen an und nutzen Sie auch verschiedene Cookie-Laufzeiten. So können Sie noch Ihre letzten Weihnachts-Shopper aufnehmen und bei der nächsten Aktion gezielt ansprechen.

Wir wünschen Ihnen mit unseren RLSA-Tipps erst einmal viel Erfolg und schöne Weihnachtsfeiertage!

MSO Digital Dive Jetzt abonnieren

Suchbegriff eingeben und mit Enter Suche starten