SEA Ziel- und Erfolgsmessung

Ziel- und Erfolgsmessung: Kennzahlen richtig interpretieren

Wenn Sie mit Google AdWords in die Suchmaschinenwerbung einsteigen, sehen Sie sehr schnell erste Erfolge. Zu den Hauptvorteilen gehört, dass Sie Ihren Werbeerfolg anhand der AdWords KPI’s (Key Performance Indicators) exakt messen können. An den entsprechenden Kennzahlen ist jederzeit abzulesen, wofür Ihr Werbebudget verwendet wird, was Sie für das eingesetzte Geld bekommen und wie Sie den Werbeerfolg noch weiter steigern können.

Dabei ist allerdings wesentlich, die Kennzahlen nicht nur zu kennen, sondern auch zu verstehen, immer im Blick zu behalten, richtig zu interpretieren und daraus die optimalen Handlungen abzuleiten.

Im Folgenden erhalten Sie einen Überblick über die wichtigsten AdWords KPI’s zur Webanalyse sowie zur Kontrolle, Optimierung und Erfolgsmessung Ihrer SEA-Kampagnen. Sie müssen jedoch kein Kennzahlenexperte sein, um AdWords, Bing Ads oder andere Suchmaschinen-Werbeprogramme für Ihr Unternehmen und somit Ihre aktuelle Kampagne einzusetzen. Wir übernehmen für Sie auf Wunsch Ihre komplette AdWords-Betreuung – von der Webanalyse über die Erstellung der Werbeanzeigen bis hin zur Kontrolle und Auswertung der relevanten AdWords KPI’s.

Ihre persönlichen Ziele sind entscheidend

Online-Shopbetreiber haben andere Unternehmensziele als Dienstleister oder Handwerksbetriebe. Daher ist nicht jede Kennzahl für jedes Unternehmen in gleichem Maße relevant, sondern die Schwerpunkte werden entsprechend der Ziele anders verteilt. Wir arbeiten bei der Strategieplanung, beim Testing und in der Umsetzungsphase eng mit Ihnen zusammen, damit Ihr Werbebudget vom ersten Tag an optimal eingesetzt wird.

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Überblick über gängige AdWords KPI's

Erfahrene Controller sagen gern, Kennzahlen seien Zahlen, die man kennen müsse. Hier stellen wir Ihnen einige Kennzahlen vor, die zur Optimierung, Ziel- und Erfolgsmessung bei der Suchmaschinenwerbung verwendet werden.

1. Impressions

Anhand der Impressions sehen Sie, wie oft Ihre Werbung – Anzeigentexte oder Bilder – auf der Ergebnisseite der Suchmaschine eingeblendet wurden. Diese Kennzahl gibt jedoch noch keinen Aufschluss darüber, ob tatsächlich Nutzer auf die Werbeanzeige geklickt oder sie aufmerksam gelesen haben. Dafür dient die nachfolgende Kennzahl.

2. Klicks

Die Anzahl der Klicks zeigt, wie oft nach einer Impression auch ein tatsächlicher Klick auf Ihre Anzeige erfolgt. Jeder Klick bringt den Nutzer auf Ihre Webseite, daher entspricht die Zahl der Klicks der Anzahl von Besuchern, die Sie durch die Anzeige erreicht haben. Aber Vorsicht: ein Besucher kann auch mehrmals auf Ihre Anzeigen geklickt haben. Bei AdWords bezahlen Sie nicht für Impressions, sondern für Klicks – an dieser Kennzahl sehen Sie also, wo Ihr AdWords-Budget hinfließt.

3. Klickrate (CTR)

Die Klickrate (auch Clickrate, Click-Through-Rate oder CTR) beschreibt das Verhältnis von Impressions zu Klicks. Sie können daraus ablesen, wie viel Prozent der Nutzer, die eine bestimmte Werbeanzeige sehen, auch auf den Anzeigentext oder das Bild klicken. Um diese Kennzahl zu berechnen, wird die Zahl der Klicks durch die Zahl der Impressions dividiert.

Bei den AdWords KPI’s kommt der CTR eine besondere Bedeutung zu. Denn eine hohe Klickrate ist ein sicheres Zeichen für Relevanz, einen der wichtigsten Qualitätsfaktoren im Online Marketing. Wenn viele Nutzer Ihre Anzeigentexte nicht nur sehen oder lesen, sondern auch anklicken, bedeutet dies, dass Sie als kompetenter Ansprechpartner, vertrauenswürdiger oder führender Anbieter wahrgenommen werden.

4. Conversion

Die Kennzahl Conversion zeigt an, ob und wie oft der Besucher nach dem Klick auf Ihre Anzeigen die von Ihnen gewünschte und vorher definierte Handlung ausführt. Zu den gewünschten Handlungen gehören etwa konkrete Bestellungen und Käufe (Sales), Registrierungen, Kontaktanfragen, Leads, Downloads, Newsletter-Anmeldungen, Abonnements oder Bewertungen.

Viele Conversions sind ein Indikator für die gute Qualität und den Erfolg Ihrer Werbemaßnahmen. Je besser die Kundenansprache, die Anzeigentexte und die Gesamtgestaltung der Kampagne, desto mehr Besucher werden auch aktiv, anstatt sich auf Ihren Seiten nur umzusehen. Beim Analysieren und Auswerten der AdWords KPI’s berücksichtigen wir natürlich schwerpunktmäßig die Conversions, die für Ihre Kampagnen- bzw. Unternehmensziele am wichtigsten sind. Welche das sind, erfahren wir bei einem ausführlichen Vorgespräch, zur Planung Ihrer Suchmaschinenwerbung.

5. Conversionrate (CVR)

Die Kennzahl Conversionrate (CVR) zeigt, wie viele Klicks zu einer Conversion führen. Errechnet wird sie, indem man die Anzahl der Conversions durch die Anzahl der Klicks dividiert. Conversion und Conversionrate werden oft verwechselt oder fälschlicherweise synonym verwendet. Tatsächlich gibt es aber einen wichtigen Unterschied: die eine Zahl ist absolut, die andere relativ.

Je höher die Conversionrate ist, desto effizienter arbeitet Ihr Werbebudget für Sie. Mit der eng verwandten Kennzahl Cost-per-Conversion (siehe 6.) lässt sich errechnen, wie hoch die Kosten für eine Conversion tatsächlich waren. Um die AdWords KPI Conversion, CVR und Cost-per-Conversion sehen und kontrollieren zu können, brauchen Sie ein Zusatztool für das Conversion-Tracking. Damit und mit anderen Tracking-Tools (z. B. Google Analytics) können Sie die Webanalyse, das Auswerten von Nutzerdaten und die Kampagnenoptimierung noch weiter vertiefen .

6. CPL, CPA, CPO, CPC

Diese Kennzahlen dienen der Kostenkontrolle und -steuerung. Sie haben gemeinsam, dass mit Ihnen Aktionen gemessen und bewertet werden, die eine konkrete Vergütung bedeuten. Wie bei der Conversion können auch hier die gewünschten Nutzeraktionen, bei denen vergütet wird, variieren. Daher können die Begriffe in vielen Fällen tatsächlich synonym verwendet werden.

CPL ist die Abkürzung für Cost-per-Lead und bezeichnet die Kosten für eine Kontaktadresse, also eine Kunden-E-Mail oder Postanschrift. CPA bedeutet Cost-per-Acquisition oder Cost-per-Action, gemeint sind also die für die Gewinnung eines Kunden entstandenen Akquisekosten. CPO schließlich meint Cost-per-Order, also Kosten pro Bestellung. Alle drei Varianten beschreiben eine Conversion und drücken letztendlich den Wert Cost-per-Conversion aus.

Cost-per-Click (CPC) ist die Kennzahl für die realen Kosten, die Ihnen durch einen Klick auf eine Ihrer Werbeanzeigen entstehen. Diese wird durch das Dividieren der Kosten durch die Zahl der Klicks berechnet.

Fragen Sie uns – wir erklären Ihnen, wie Tracking funktioniert. Bei Bedarf implementieren wir die entsprechenden Tools und Webcontrollingsysteme in Ihrem Unternehmen und richten sie so ein, dass sie Ihren Unternehmenszielen optimal dienlich sind. Rufen Sie an oder schreiben Sie uns über das Kontaktformular, was Sie besonders interessiert oder wie Sie in Zukunft Ihre Werbung nach vorn bringen möchten.

Internetspezifische und traditionelle Kennzahlen auswerten

Auch klassische Kennzahlen wie der ROI (Return on Investment) oder die KUR (Kosten-Umsatz-Relation) helfen bei der Ziel- und Erfolgsmessung Ihrer Suchmaschinenwerbung. So können Sie an der KUR ablesen, welchen prozentualen Anteil am Nettoumsatz Ihre Werbekosten ausmachen. Je besser Ihre Kampagne läuft, desto niedriger ist die KUR – diese Kennzahl ist also ebenfalls ein gutes Indiz für die Effizienz einer Marketingstrategie

Wie bereits erwähnt, ist es für Sie vor allem wesentlich, bei der Webanalyse und Kampagnensteuerung nur die relevanten Kennzahlen bzw. AdWords KPI’s auszuwerten. Wir helfen Ihnen, die tatsächlich wichtigen Werte zu ermitteln. Dann stimmen wir alle eingesetzten Tools und Maßnahmen präzise auf Ihr Angebot, Ihre Zielgruppe und Ihr Budget ab. So stellen wir gemeinsam sicher, dass Sie nur das bezahlen und bekommen, was Sie sich wünschen und was Sie Ihren Unternehmenszielen messbar näher bringt.

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Felix Strauß

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