Search Experience Optimization – Der ultimative Guide

Kategorie: Online Marketing, Suchmaschinenoptimierung

SEO ist nicht mehr SEO – zumindest geht die Reise weg von der reinen technischen Optimierung für Suchmaschinen und hin zum ganzheitlichen Verständnis jeglicher Nutzerbedürfnisse. Die klassische Search Engine Optimization (SEO) wird immer mehr durch Search Experience Optimization (SXO) ersetzt. Für Optimierer sollte demnach das SuchERLEBNIS anstelle des SuchERGEBNIS im Vordergrund stehen.

Doch worin unterscheiden sich denn nun SEO und SXO? Und wie wird Search Experience Optimization auf einer Website am sinnvollsten umgesetzt? Worauf sollten Sie achten? Was ist relevant und was nicht? In unserem ultimativen Guide erklären wir Ihnen, was es mit SXO auf sich hat und geben Ihnen viele wertvolle Tipps mit auf den Weg.

Was ist Search Experience Optimization?

Suchmaschinen verstehen immer besser, was der Nutzer gerade braucht, und liefern dementsprechend immer genauere Ergebnisse. Wer sich heutzutage noch rein auf das Optimieren der Suchmaschine (SEO) und somit fast ausschließlich auf die Maximierung des organischen Traffics konzentriert, wird damit nicht mehr weit kommen und langfristig keinen Erfolg haben. Inzwischen geht es vielmehr um einen ganzheitlichen Ansatz der Optimierung, bei der neben SEO auch die Optimierung der User Experience (UX) und die Conversion Rate Optimierung (CRO) mit einfließt.

SEO + UX = SXO

Werden SEO und UX im Zusammenspiel umgesetzt, entsteht Search Experience Optimization (SXO). Kombinieren Sie Kontext, Relevanz und Erreichbarkeit, können Sie Ihren Nutzern genau die Information, Lösung, Produkt oder Dienstleistung liefern, die er gesucht hat.

Warum wird Search Experience Optimization immer relevanter?

Der User stand bei Google schon immer im Vordergrund. Das zeigt auch einer der zehn Grundsätze in der Philosophie von Google: “Der Nutzer steht an erster Stelle, alles Weitere folgt von selbst”. SXO wird deshalb immer relevanter, da Google immer besser in der Lage ist das tatsächliche Bedürfnis, welches der Benutzer in Form einer Keyword Eingabe äußert, zu verstehen und mit den angebotenen Inhalten einer Website abzugleichen. Der Suchende möchte möglichst schnell eine passende Antwort für seine Anfrage an die Suchmaschine erhalten und die Suchmaschinen möchten ihm natürlich möglichst schnell und präzise die gewünschten Ergebnisse liefern. Im Grunde war das schon immer so, jedoch stand der Nutzer in der Vergangenheit weniger im Vordergrund. Weder bei den Suchmaschinenoptimierern noch bei der Suchmaschine selbst. Inzwischen haben aber auch die Nutzer aus ihren „Fehlern“ gelernt, sodass sie ihre Anfragen immer häufiger gezielter und detaillierter formulieren. Niemand möchte sich erst durch unzählige Websites hangeln, um irgendwann endlich das zu finden, wonach er eigentlich gesucht hat.

Für Websitebetreiber und -optimierer wird es somit immer wichtiger und komplexer zu verstehen, welche Intention jede einzelne Suchanfrage und welche Bedürfnisse Suchende haben. Denn nur wer die relevantesten und informativsten Inhalte zu der vom Nutzer gestellten Suchanfrage liefert, hat gute Chancen ganz oben in den Suchergebnissen gelistet zu werden. Natürlich dürfen einige Aspekte aus der technischen Suchmaschinenoptimierung weiterhin nicht fehlen. Ladezeiten, Crawlbarkeit, Indexierung oder Seitenarchitektur haben trotz oder gerade aufgrund des Nutzer-Fokus nach wie vor eine hohe Relevanz.

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Google Updates - von SEO zur SXO

Google hat in den vergangenen Jahren einiges an seinen Algorithmen verändert, um den Suchindex weiter zu optimieren und nutzerfreundlicher zu gestalten. Websites, die Nutzern keinen Mehrwert bieten, werden über kurz oder lang vom Suchmaschinenriesen mit schlechten Rankings bestraft. Im Gegenzug dazu werden Seiten besser in den Suchergebnislisten platziert, die relevante Inhalte bieten und technisch sauber umgesetzt wurden. Rückblickend kann man sagen, dass es seit dem Hummingbird Update im Jahr 2013 nur eine Frage der Zeit war, bis aus dem reinen Optimieren für die Suchmaschine eine Search Experience Optimization entsteht. Im folgenden ein Überblick, welche größeren Google Updates in den letzten 5 Jahren, dafür gesorgt haben, dass Google die Nutzerbedürfnisse immer besser identifizieren konnte und Sie spätestens jetzt ihre Optimierungsmethoden grundlegend verändern sollten.

Hummingbird-Update (2013)

Mit dem Hummingbird-Update (deutsch: Kolibri) hat Google einen gänzlich neuen Algorithmus geschaffen, der auch heute noch sämtlichen Suchen als Basis dient. Vor Hummingbird war die Google-Suche nur in der Lage einzelne Worte statisch, ohne einen inhaltlichen Zusammenhang, zu erkennen und zu bewerten. Durch das Hummingbird-Update kann der Algorithmus die Bedeutung zwischen den einzelnen Worten einer Suchanfrage analysieren. Die Google-Suche bewertet also nicht mehr nur die einzelnen Worte einer Suchanfrage, sondern die gesamte Suchanfrage als geschlossenes Konstrukt, um die Absicht hinter der Suchanfrage besser zu verstehen.

In Bezug auf die in den darauffolgenden Jahren immer relevanter gewordene Sprachsuche konnte bei Google dank Hummingbird schnell reagiert werden. Gerade bei der Sprachsuche verwenden Nutzer oft ganze Sätze, die durch den neuen Algorithmus zusammenhängend verstanden und mit passgenauen Antworten bzw. Ergebnissen beliefert werden.

Das Hummingbird-Update stellt damit eine Revolution in der Google-Suche dar. Selbst für komplexe Anfragen können schnelle und deutlich präzisere Ergebnisse geliefert werden.

RankBrain (2015)

RankBrain könnte man als die erste größere Erweiterung des Hummingbird Updates bezeichnen. Hier kam erstmals Machine Learning zum Einsatz. Auch beim RankBrain Update ging es vorrangig um das Verstehen der Nutzerintention. Dank Googles künstlicher Intelligenz war es der Suchmaschine nun möglich, die Relevanz eines Themas im Zusammenhang zur Suchanfrage ziemlich gut zu verstehen.

Positiv

Websites, die gute und informative Inhalte bieten und die Nutzerintention des Suchenden befriedigen können, haben eindeutig von diesem Update profitiert. Hinzu kommen Websites mit klarer Informationsstruktur oder Inhalte, die konversationale Suchanfragen bedienen können.

Negativ

Negativ betroffen waren insbesondere Websites, die Inhalte nicht thematisch passend auf die jeweilige Zielgruppe angepasst haben, Seiten, die überoptimiert waren oder die Suchanfrage des Benutzers nicht hinreichend zufrieden gestellt haben.

Mit Rankbrain hat Google 2015 den Algorithmus erstmals durch künstliche Intelligenz ergänzt, die sich dynamisch entwickelt und in einem ständigen Lernprozess befindet. RankBrain kommt laut Aussagen von Google inzwischen bei fast allen Suchanfragen zum Einsatz und versucht unter anderem die Verhaltensmuster von Nutzern zu verstehen und diese in Kontext mit den gebotenen Inhalten einer Website zu versetzen. RankBrain kommt z.B. bei folgenden Typen von Suchanfragen zum Einsatz:

  • Unbekannte Suchanfragen (15% der Suchanfragen jeden Tag wurden in der Form noch nie gestellt)
  • Longtail Suchanfragen
  • Suchanfragen mit mehrdeutigen Wörtern
  • Voice-Search / Sprachsuche

Phantom-Update (2015)

Neben Updates, die offiziell von Google bestätigt wurden, gab es in der Vergangenheit auch immer wieder heftige Schwankungen in den SERPs, die auf eine größere Änderung des Algorithmus hindeuteten. Diese blieben jedoch von Google weitestgehend unkommentiert und unbestätigt. Derartige Updates nennen sich Phantom-Update oder Quality-Update. Auch im Mai 2015 gab es ein solches Update, welches später Phantom 2 genannt wurde. Hierbei hat Google aller Wahrscheinlichkeit nach eine Änderung am Core Algorithmus vorgenommen, welche erneut darauf abzielt, die Nutzersignale besser zu interpretieren und die Qualität von Websites besser zu identifizieren.

Positiv

Wer einzigartigen, hochwertigen und relevanten Content, über eine gute Struktur der Website sowie eine saubere Nutzerführung verfügt, hat in der Regel Plätze in den Suchergebnisseiten (SERPs) gut gemacht.

Negativ

Probleme mit diesem Update hatten vor allem Websites, die eine schwache Informationsarchitektur anbieten, die den Nutzer aus Sicht von Google nicht sauber durch die Website führen oder deren Inhalte systematisch nicht zur Intention des Nutzers passen.

Fred Update (2017)

Das Fred Update wurde von Google lange Zeit nicht offiziell bestätigt, was vermuten ließ, dass es sich erneut um ein Update innerhalb des Kern-Algorithmus handelt. Zwar hat der Suchmaschinen-Konzern die Änderungen einige Zeit später bestätigt, allerdings wurden nur wenige Informationen dazu bekannt gegeben. Die ersten Analysen von betroffenen Websites nach Fred machen jedoch deutlich, worum es sich bei diesem Update handelt: Eine Optimierung der Rankingfaktoren, die sich auf die Qualität von Seiteninhalten beziehen und damit zusammenhängend erneut Fokus auf einen Mehrwert für den Nutzer.

Positiv

Die Kriterien für die Qualität einer Website wurden durch mehrere Veränderungen in den Webmaster Richtlinien angepasst. Google möchte dem Nutzer mehr Qualität und weniger Quantität bieten.

Negativ

Seiten mit minderwertigen und stark veralteten Inhalten, dünnem Content und Texten, die durch Keywords überoptimiert wurden, waren die Verlierer dieses Updates. Auch Websites mit sehr vielen Above-the-Fold Werbebannern (Anzeigen im direkt sichtbaren Bereich einer Seite) und diverse Affiliate-Sites hatten Probleme mit dem Fred-Update.

Änderungen stets im Blick behalten – es könnte ein Google Update sein

Man sollte kleine und größere Schwankungen der eigenen Rankings in den SERPs stets im Auge behalten. Nicht jede kleine Veränderung ist jedoch gleich ein großes Update. Kleinere Schwankungen sind relativ normal und werden immer vorkommen. Google veröffentlicht mehrere hundert Updates im Jahr. Die wenigsten davon führen signifikante Veränderungen am Algorithmus der Google-Suche ein.

Wie kann Google Search Experience messen?

Um ein gutes Ranking bei Google zu erzielen, sind Nutzersignale wichtig. Es stellt sich also nicht die Frage, ob die Signale von Nutzern Einfluss auf die Positionierung in der Suchmaschine haben, sondern viel eher die Frage wie diese gemessen werden können und was genau eigentlich gemessen wird. Welche Faktoren eine Rolle innerhalb der Search Experience spielen, zeigen wir hier:

Short Click

Wenn ein User eine im Suchergebnis angezeigte Webseite anklickt und sofort wieder zu der Suchergebnisseite zurückkehrt, spricht man von einem Short Click. Anschließend verfeinert der Nutzer entweder seine Eingabe im Suchfeld oder klickt auf eine andere Seite, die ihm in den Ergebnissen angezeigt wird. Ein eindeutiges Zeichen dafür, dass der Nutzer offenbar auf dieser Seite nicht das gefunden hat, wonach er suchte.

Long Click

Long Click ist das genaue Gegenteil vom Short Click. Hierbei kehrt der User nämlich nicht wieder zurück auf die Suchergebnisseite. Für Google ein sehr gewichtiges Merkmal, da sie davon ausgehen können, dass der User bei seiner Suche erfolgreich war, die Inhalte der Seite eine hohe Qualität besitzen und die Suchanfrage dementsprechend zufrieden gestellt haben.

Click-Through-Rate (CTR)

Im Bereich der organischen Suchergebnisse stellt die Click-Through-Rate (CTR) den prozentualen Anteil der Klicks auf ein Suchergebnis, geteilt durch die Anzahl der Einblendungen des Suchergebnisses (Impression) dar. Ein Suchergebnis hat beispielsweise immer dann eine Impression, wenn dieses über einen vom Nutzer eingegebenen Suchbegriff in den Suchergebnissen angezeigt wird. Klickt der Nutzer auf Ihr Suchergebnis, erhöht das die Klickrate.

Als Beispielrechnung nehmen wir einmal an, dass ein Suchergebnis bei 1.000 Impressionen exakt 32 Mal angeklickt wird. Das entspricht dann einer Click-Through-Rate von 3,2 Prozent.

Anzahl der Klicks / Anzahl der Impressionen * 100 = CTR in %    

Beispiel-Rechnung: 32 Klicks / 1000 Impressionen * 100 = CTR von 3,2 %.

Verweildauer (Average Time on Site)

Bei der Verweildauer wird der Zeitraum vom Aufrufen bis zum Verlassen der Website gemessen. Je länger ein User auf Ihrer Seite bleibt, desto besser für Sie und die Bewertung durch Suchmaschinen. Der Nutzer hat sich anscheinend inhaltlich und technisch gut aufgehoben gefühlt und gefunden, wonach er gesucht hat. Die Average Time on Site ist ein messbares Signal für die Qualität einer Webseite. Ob Google diese aber tatsächlich zum Ranking einer Seite heran zieht ist aktuell nicht belegt und nur spekulativ, da Google die Daten aus Google Analytics laut eigener Aussage nicht für das Ranking nutzt.

Bounce-Rate (Absprungrate) und Bounce-to-SERP-Rate (Absprungrate zurück zur Suchergebnisseite)

Die Bounce-Rate (deutsch: Absprungrate) wird genauso wie die CTR in Prozent berechnet. In Google Analytics ergibt sich die Absprungrate aus den Besuchern, die nur eine einzelne Seite aufgerufen haben, geteilt durch alle Sitzungen. Eine hohe Absprungrate muss nicht zwangsläufig ein schlechtes Zeichen sein. Können Sie das Bedürfnis eines Benutzers bereits mit einem Seitenaufruf zufrieden stellen, wäre dies durchaus positiv. Zum Beispiel bei Websites mit Wetterinformationen: Sobald der Nutzer die Information über das aktuelle Wetter hat, verlässt er die Seite in der Regel umgehend.

Besuche ohne weitere Aktion / Anzahl aller Besuche * 100 = Bounce-Rate in %

Beispiel-Rechnung: 25 Besucher ohne Aktion / 250 Besucher insgesamt * 100 = 10 % Absprungrate.

Für die Bewertung der Search Experience ist vielmehr die Bounce-to-SERP-Rate (insbesondere im Vergleich zu Konkurrenzseiten) relevant und von Google auch ohne Google Analytics Daten messbar. Klickt ein Nutzer ein organisches Suchergebnis an und kehrt sofort wieder zurück zur Suchergebnisliste, scheint die angeklickte Seite nicht den Erwartungen des Nutzers entsprochen zu haben.

Besitzt das eigene Ergebnis im Vergleich zu den Konkurrenzseiten eine höhere Bounce-to-SERP-Rate wäre dies ein schlechtes Zeichen. Google zieht als Rückschluss daraus, dass offenbar weder der Content noch das Design der Webseite den Besucher dazu animiert hat, länger auf der Seite zu bleiben oder eine Aktion durchzuführen.

Was müssen SEOs tun, um in Zeiten der Search Experience Optimization wettbewerbsfähig zu sein/zu bleiben?

Für jeden SEO sollte inzwischen klar sein, dass Google durch diverse Updates und Veränderungen im Algorithmus den Fokus immer stärker auf die Nutzererfahrung, die Zufriedenstellung der Suchintention und auf die Erfahrung, die der Benutzer bei der Suche hat, legt. Um den Anforderungen gerecht zu werden, müssen Websitebetreiber in erster Linie verstehen, welche Absicht ein Nutzer bei der jeweiligen Sucheingabe hat. Das hört sich sicherlich leichter an als getan. Wer jedoch seine Zielgruppe kennt und seinen Content auf die verschiedenen Suchintentionen ausrichtet, ist bereits einen großen Schritt weiter.

Je besser Ihre Webseite zu der Suchintention des Nutzers passt, desto eher erzielen Sie gute Platzierungen in den Suchergebnissen. Doch worauf genau sollten Websitebetreiber achten, um Search Experience Optimization auch erfolgreich umzusetzen? Wir zeigen Ihnen, worauf es ankommt:

User Intent – Do, know oder go?

Um Search Experience Optimization erfolgreich auf Ihrer eigenen Website umzusetzen, müssen Sie in erster Linie verstehen, welche Intention der Nutzer haben könnte, wenn dieser einen Suchbegriff (Keyword) bei Google eintippt. Google selbst unterteilt die Suchintention in drei unterschiedliche Arten auf:

  • Do = Transactional
  • Know = Informational
  • Go = Navigational

Zum besseren Verständnis haben wir die Suchintentionen kurz erklärt und ein paar Beispiele hinzugefügt:

Art der Suchanfrage Erklärung Beispiele
Transaktionale
Suchanfrage
Der Nutzer möchte eine Transaktion ausführen und hat meist eine klare Kaufabsicht. „iPhone kaufen“, „VW Tiguan finanzieren“, „Lederhose online bestellen“
Navigationsorientierte
Suchanfrage
Der Nutzer möchte gezielt zu einer bestimmten Webseite gelangen und verwendet dabei die Suchmaschine als Navigation. „Apple“, „BMW Konfigurator“, „Naturkunde Museum Berlin“
Informationsorientierte
Suchanfrage
Der Nutzer sucht nach Informationen oder Antworten auf seine Frage. „Was tun bei Blasenentzündung“, „Sushi selber machen“, „Wer hat den Strom erfunden?“

Lässt sich die Intention aufgrund des eingegebenen Keywords nicht eindeutig klassifizieren, spielt die Suchmaschine unterschiedliche Arten von Content aus. In der Regel sind das kommerzielle und informationsgetriebene Inhalte, sodass die wichtigsten Suchabsichten bedient werden.

Um einen Nutzer auf Ihrer Seite mit den dort gezeigten Inhalten zufriedenzustellen, sollten Sie sich folgende Fragen stellen:

  1. Für welchen Suchbegriff oder welche Suchbegriff Kombination soll Ihre Seite in den Suchergebnissen auftauchen?
  2. Was erwartet der Nutzer, wenn er eine bestimmte Suchanfrage stellt?
  3. Erfüllt meine Seite und deren Inhalte die Erwartungen des Nutzers, in Verbindung mit der von ihm eingegebenen Suchanfrage?

Bei der Suche nach dem User Intent, sollten Sie sich für ein Keyword oder Keyword-Kombination, die gut rankenden Inhalte von anderen Webseiten anschauen. Das gilt insbesondere für die erste Suchergebnisseite (SERPs). So bekommen Sie Auskunft darüber, nach welchen Inhalten User suchen, wenn ein Suchbegriff bei Google eingegeben wird. Selbstverständlich sollten die Inhalte der Seiten der jeweiligen Suchabsicht des Nutzers entsprechen.

Fazit: Mit einer gezielten Analyse der Suchintention können Sie die Besucher Ihrer Website zufriedenstellen und genau das liefern, wonach der Nutzer gesucht hat. Dann klappt es auch mit den Rankings.

Customer Journey - Eine Reise zum Erfolg

Bevor sich ein Nutzer dazu entscheidet eine Aktion – zum Beispiel den Kauf eines Produktes – durchzuführen, durchläuft dieser unterschiedliche Phasen innerhalb einer Customer Journey. Das Ziel eines jeden Websitebetreibers sollte somit sein, den User von der Problemstellung bis zur Lösung, Antwort oder dem Kauf optimal zu begleiten. Vergleichbar ist dies mit einem stationären Ladengeschäft, wo der potenzielle Kunde vom freundlichen Empfang über die Beratung bis hin zum Kauf durch einen Menschen überzeugt und begleitet wird. Dieses Szenario können Sie auch auf die digitale Welt übertragen – quasi der virtuelle Verkäufer, Berater, Problemlöser. Im Internet ist es jedoch häufig nicht möglich mit Ihren Usern direkt zu sprechen. Wo sonst also menschliche Kommunikation stattfindet, müssen Sie diese durch verschiedene Inhalte ersetzen. Um das zu erreichen, müssen Sie im ersten Schritt in das Bewusstsein Ihrer potenziellen Kunden treten und die einzelnen Phasen einer Customer Journey kennen:

  • Awareness (Sichtbarkeit)

    Das Bewusstsein / die Aufmerksamkeit für ein Produkt wird geweckt.

  • Favorability (Favorisierung)

    Das Interesse an einem Produkt steigt. Der Kunde interessiert sich für Detailinformationen.

  • Consideration (Wunsch)

    Der Kunde erwägt den Kauf eines Produktes und interessiert sich nun verstärkt für den Preis, den Nutzen, die Bewertungen etc.

  • Intent to Purchase (Anstoß)

    Die Kaufabsicht oder das Bedürfnis wird deutlich konkreter. Der Kunde ist überzeugt.

  • Conversion (Umsetzung)

    Das Produkt wird gekauft.

Wie war Ihre letzte Customer Journey beim Kauf eines Geburtstagsgeschenkes oder ein Paar Schuhen? Gehen Sie einmal kurz in sich und stellen sich selbst die Frage, was genau Sie davon überzeugt hat bei einem Anbieter online zu bestellen und wie Ihre Reise von der Aufmerksamkeit bis zur Conversion verlaufen ist. Und nun drehen Sie den Spieß rum und denken darüber nach, wie der typische Verlauf vom ersten Kontakt bis zur definierten Aktion von Nutzern Ihres Angebotes aussehen könnte. Entwickeln Sie für Ihre Kunden und Ihr Unternehmen eine eigene Customer Journey.

Nutzer stellen Fragen – Antworten Sie!

Abbildung 1: Suchergebnisseite 1 zum Suchbegriff "Altersvorsorge".

Abbildung 1: Suchergebnisseite 1 zum Suchbegriff „Altersvorsorge“.

Google hat ein großes Interesse daran, dem Suchenden so schnell wie möglich passende Antworten auf seine Suchanfrage zu liefern. Das gilt insbesondere für informationsgetriebene Suchanfragen. Aber auch transaktionale Suchanfragen sollten berücksichtigt werden, da der Suchende zwar vielleicht klare (Kauf-)Absichten hat, aber noch einige Informationen benötigt.

Nehmen wir als Beispiel den Suchbegriff „Altersvorsorge“. Hinter diesem Begriff könnten mehrere Suchintentionen stecken. Zum einen ein Bedarf an Informationen rund um das Thema an sich oder die klare Absicht einen Anbieter zu finden, bei dem eine Altersvorsorge abgeschlossen werden kann. Ebenfalls möglich ist es, dass der Suchende nach einem passenden Vertrag zur Altersvorsorge sucht, aber noch nicht genau weiß, welche Variante für seine Bedürfnisse passend ist bzw. welche Möglichkeiten es überhaupt gibt.

Weil der Suchbegriff nicht eindeutig klassifiziert werden kann, spielt Google in der Ergebnisliste Webseiten von Anbietern und Webseiten mit Informationen aus. Aus Sicht eines Websitebetreibers ist es in diesem Fall sinnvoll, beide Suchintentionen zu bedienen – also Informationen gepaart mit der Möglichkeit eine gezielte Aktion durchführen zu können.

Überlegen Sie also, welche Fragen Suchende haben könnten, zu denen Sie die passenden Antworten liefern. Diese Antworten können unterschiedlich aussehen, bedenken Sie jedoch, dass Google eine textbasierte Maschine ist. Somit reden wir hier über unterschiedliche Arten von Content. Um herauszufinden, welche Fragen zu einem bestimmten Suchbegriff oder einer Suchbegriff Kombination bereits von Nutzern im Web gestellt worden sind, können Sie auch Tools zur Hilfe nehmen. Eines der beliebtesten Tools ist Answer the public, welches kostenlos genutzt werden kann. Das Tool basiert, ähnlich wie viele andere, auf den gängigsten W-Fragen wie z.B.:

  • Wer?
  • Wie?
  • Was?
  • Wieso?
  • Weshalb?
  • Warum?
  • Wo?
  • Wann?

Kommen wir noch einmal zurück zu dem oben genannten Beispiel „Altersvorsorge“. Es ist davon auszugehen, dass der Nutzer bei dieser Suchanfrage noch einige Informationen zu diesem Thema braucht. Ansonsten würde er sicherlich seine Anfrage etwas spezifischer stellen, wie zum Beispiel „Altersvorsorge ERGO“ oder „Ökologische Altersvorsorge“ etc. Es gilt also, sich Gedanken über mögliche Fragestellungen zu machen und dementsprechende Antworten zu geben. Für den Suchbegriff aus unserem Beispiel gäbe es einige Fragen, die beantwortet werden könnten:

Abbildung 2: Fragen von Answer the Public zum Thema "Altersvorsorge".

Abbildung 2: Fragen von Answer the Public zum Thema „Altersvorsorge“.

Fazit: Anhand dieses Beispiels werden Sie sicherlich erkannt haben, dass die Beantwortung von relevanten Fragen dafür sorgen kann, dass Ihre Nutzer sich gut aufgehoben und verstanden fühlen. Auch die Suchmaschine wird die bereitgestellten Inhalte – sofern sie gut strukturiert, informativ und hochwertig sind – mögen und Sie dafür mit einem guten Ranking belohnen.

Website Design – Funktionell, aussagekräftig, strukturiert

Das Design von Websites hat sich in den vergangenen Jahren stark geändert. Damit einhergehend auch die Anforderungen der Suchmaschinen, über welche technischen und optischen Elemente eine Website verfügen sollte, um eine positive Nutzerfahrung zu erzeugen. Konnten vor einigen Jahren noch problemlos in den Augen schmerzend blinkende Banner eingesetzt werden, so liegt inzwischen auch beim Website Design der Fokus eindeutig auf Benutzerfreundlichkeit und einem hohen Informationsgehalt.

Abbildung 3: Dieses Design ist weder Benutzerfreundlich noch optisch ansprechend oder gut strukturiert.

Abbildung 3: Dieses Design ist weder Benutzerfreundlich noch optisch ansprechend oder gut strukturiert.

Das Website Design soll in erster Linie die Nutzererfahrung unterstützen. Bedeutet, sie sollte folgende Punkte erfüllen:

  1.   Aufgeräumt, strukturiert, professionell, optisch ansprechend
  2.   Funktioneller Aufbau
  3.   Inhaltlich überzeugend und aussagekräftig
Abbildung 4: Netflix weist alles auf, was ein nutzerfreundliches, optisch ansprechendes, klar strukturiertes Webdesign braucht.

Abbildung 4: Netflix weist alles auf, was ein nutzerfreundliches, optisch ansprechendes, klar strukturiertes Webdesign braucht.

Sie sollten stets daran denken, dass Ihre Website wie ein digitales Schaufenster ist und wie bei vielen anderen Dingen auch, der erste Eindruck entscheidend ist. Langweilt sich der Besucher, fühlt er sich überfordert oder bleibt sogar ratlos zurück, haben Sie ihn verloren. Folgende Anforderungen sollte Ihre Website erfüllen, damit der Nutzer bleibt und nicht gleich wieder geht:

Ladezeiten

Lange Ladezeiten erzeugen beim User Frust und dieser wiederum sorgt für eine schlechte Nutzererfahrung. Hinzu kommt, dass lange Ladezeiten die Conversion Rate einer Website stark negativ beeinflussen können. Ladezeiten unter 2 Sekunden sind im grünen Bereich. Länger sollte es jedoch nicht dauern, ansonsten ist der Nutzer mit aller Wahrscheinlichkeit weg.

Mobile Optimierung

Immer mehr Menschen suchen über mobile Endgeräte wie Smartphones oder Tablets. Ihre Inhalte sollten somit für verschiedene Bildschirmgrößen und Auflösungen optimiert sein. Responsive Design sorgt dafür, dass sich das Design an das jeweilige Endgerät anpasst.

Klare Navigation

Flüssige und intuitive Bedienung und Nutzerführung müssen gegeben sein. Vermeiden Sie komplizierte Menü-Bäume. Das verwirrt den User und verlangsamt zudem Ihre Seite.

Klare Call-to-Actions

Eines der wichtigsten Elemente sind Call-to-Actions (CTA). Sie fordern den Nutzer ungezwungen zum Handeln auf und generieren dadurch wichtige Sales oder Leads.

Keine Broken-Links

Auch Links, die zu einer nicht mehr existierenden Seite oder Datei führen, müssen regelmäßig überprüft und Gegenmaßnahmen eingeleitet werden. Dies ist sowohl für das Backlinkprofil relevant als auch für den Referral Traffic, der über diese Links kommt. Sie wollen weder den GoogleBot noch die Nutzer auf Seiten leiten, die nicht mehr existieren.

Keine Usability Schwachstellen

Sie sollten Ihre Website in regelmäßigen Abständen auf Usability-Schwachstellen prüfen. Dazu gehören unter anderem die Aufbereitung und die Lesbarkeit von Texten oder die Identifikation von möglichen Stellen, an denen Nutzer einen Vorgang abbrechen oder die Seite verlassen.

Snippets und CTR

Wenn man bedenkt, dass Suchende durchschnittlich gerade einmal 1,17 Sekunden damit verbringen die ersten Suchergebnisse anzuschauen, sollten bereits die Snippets klickaffin gestaltet und somit die Suchintention erfüllt werden. Ist das der Fall, können sich Websitebetreiber über höhere Klickraten und damit letztlich mehr Besucher freuen.

Abbildung 5: Snippet von RENO

Abbildung 5: Snippet von RENO

Die Grundelemente eines Snippets bestehen aus Überschrift (blau), URL (grün) und der Beschreibung (schwarz). Neben den Standard-Snippets, gibt es auch noch Rich Snippets und Featured Snippets.

Rich Snippet

Abbildung 6: Rich Snippet für ein Chili con Carne Rezept

Abbildung 6: Rich Snippet für ein Chili con Carne Rezept

Im Gegensatz zu den Standard-Snippets zeigen Rich Snippets weitere Elemente wie Bewertungssterne, Preise oder Kochzeiten an. Diese können mithilfe von Schema.org als Markups zugeordnet werden.

Featured Snippet

Abbildung 7: Featured Snippet von Wikipedia zu Suchmaschinenoptimierung

Abbildung 7: Featured Snippet von Wikipedia zu Suchmaschinenoptimierung

Das Featured Snippet gilt als Königsklasse unter den Snippets. Dieses zu erreichen ist zwar nicht leicht, aber dennoch machbar und zwarmit Geduld und den richtigen Inhalten. Featured Snippets werden auch als Position #0 bezeichnet, da diese über den organischen Ergebnissen angezeigt werden. Neben dem Link zur Webseite, wird auch eine erweiterte Vorschau sowie der Title und die URL angezeigt. Für die Vorschau extrahiert Google Teile des Inhaltes der Webseite. Die Meta-Description wird dagegen nicht angezeigt. Das ist auch nicht nötig, denn Sinn und Zweck der Featured Snippets ist es, dass der Nutzer eine direkte Antwort auf die von ihm gestellte Suchanfrage erhält. Ohne, dass er eine Webseite durch den Klick auf ein Suchergebnis aufrufen muss.

Je nach Suchbegriff oder gestellte Frage des Nutzers spielt Google die hervorgehobenen Snippets in unterschiedlichen Darstellungen aus. Neben den im Beispiel von Wikipedia gezeigten Text Snippet, gibt es noch Tabellen und Listen sowie Video Snippets.

Versprechen Sie dem User grundsätzlich nichts, was auf Ihrer Seite nicht gehalten werden kann. Dies kann unter anderem die Bounce-to-SERP-Rate (Absprungrate zurück zur Ergebnisseite) verschlechtern.

Aussagekräftiger Title, Meta-Description und URL

Der Title sollte so informativ wie möglich gestaltet werden und das Hauptkeyword dort an erster Stelle stehen. Um Vertrauen beim Nutzer zu wecken, können auch Firmen- oder Markennamen im Title enthalten sein. Je nach Ausrichtung der Webseite ist auch die Integration eines Call-to-Action, oder ein regionaler Bezug (Ort) sinnvoll.

Die Meta-Description sollte den Inhalt Ihrer Seite anreißen und „Lust auf mehr“ machen. So wird das Interesse des Users geweckt und die Wahrscheinlichkeit erhöht, dass Ihre Webseite angeklickt wird. Sonderzeichen wie beispielsweise Sterne oder Emojis tragen dazu bei, dass Ihre Description hervorsticht.

Fazit: Aussagekräftige Titles und Descriptions animieren den Nutzer zum Klicken. Wer Snippets vernünftig gestaltet und optimiert, verbessert sein Ranking und erhält durch die höheren CTRs mehr Traffic. Für jede Unterseite sollten individuelle Snippets erstellt werden.

Lesbarkeit der Inhalte – der erste Eindruck zählt

Nicht nur das visuelle Design oder technische Faktoren spielen bei der Usability eine große Rolle. Auch die Inhalte einer Webseite müssen für den Nutzer einen Nutzen haben. Und wer seine Texte nicht gut strukturiert verliert den Nutzer im Zweifelsfall, bereits bevor er überhaupt angefangen hat wirklich zu lesen. Das optische Erscheinungsbild und der erste Eindruck entscheiden darüber, ob der Nutzer bleibt oder geht. Dazu zählen zum Beispiel die Schriftart und die Schriftgröße oder der Zeilenabstand. Diese 5 Dinge sollten Sie beachten, damit Ihr Content beim Leser Anklang findet:

1. Textaufbau und Struktur

Ein sinnvoller Textaufbau, bei dem sich Ihr Leser schnell zurechtfindet, sollte Folgendes beinhalten:

  • Kurze Absätze (max. 7-8 Zeilen)
  • Aussagekräftige, packende und sinnvolle Überschriften
  • Überschriften und Zwischenüberschriften strukturieren (h1, h2, h3 etc.)
  • Bauen Sie auch andere Content-Formen wie Bilder, Infoboxen, Videos, oder Infografiken etc. ein
  • Durch Aufzählungen, Listen oder Tabellen sind Inhalte schnell erfassbar (scanbar)
  • Bei sehr langen Texten sollte ein Inhaltsverzeichnis erstellt werden

Ihr Leser muss sich innerhalb von Sekunden einen Überblick darüber verschaffen können, was ihn inhaltlich erwartet. Deshalb sind eine sinnvolle Strukturierung und aussagekräftige Zwischenüberschriften wichtig.

2. Lesbarkeit

Verfassen Sie verständliche Inhalte, die der Sprache der Nutzer entspricht. Sie werden die gewünschte Zielgruppe nicht zum Weiterlesen animieren können, wenn Sie sich nicht am sprachlichen Stil der Zielgruppe orientieren. Eine Seite, die trendige Mode für junge Menschen verkauft, kommt mit Fachchinesisch oder anderen unnötigen Fremdwörtern sowie einem gehobenen Sprachstil nicht weit – verständlich, oder?

3. Einzigartigkeit (Unique Content)

Die Zeiten, in denen Texte in exakt gleicher Form einfach mehrmals auf der Website veröffentlicht wurden, sind schon lange vorbei. Aus Duplicate Content wurde Unique Content. Kopieren Sie keine bereits vorhandenen Texte, sondern erstellen Sie einzigartige Inhalte.

4. Unterschiedlichkeit

Seien Sie anders (besser) als andere. Schauen Sie sich ruhig die aktuell am besten rankenden Ergebnisseiten für einen Suchbegriff an, bevor Sie mit der Erstellung eines Textes beginnen. Warum? Ganz einfach: Dass, was jetzt bereits von Google als relevanter Inhalt für eine bestimmte Suchanfrage eingestuft wird, können Sie mit Ihrem Text noch besser machen. Welches dazugehörige Unterthema oder welche Fragen haben die aktuell besten Dokumente zu einem Thema nicht abgedeckt? Genau diese Dinge greifen Sie in Ihrem Artikel auf und erzeugen damit eine Unterschiedlichkeit, die sich durchaus positiv auf Ihr Ranking auswirken kann.

5. Keywords und Links

Keywords sind und bleiben weiterhin wichtig und gehören natürlich auch weiterhin in einen Text. Sie haben nur nicht mehr den Stellenwert wie noch vor wenigen Jahren, wo eine gewisse Anzahl an Suchbegriffen Pflicht waren, um ein gutes Ranking zu erzielen. Auch Links sollten nicht vergessen werden, die Lesern zu weiteren interessanten Inhalten führen.

Fazit: Gute, sinnvolle und Mehrwert bietende Inhalte sind interessant für Ihre Zielgruppe und gehören zu einer vernünftigen Search Experience Optimization dazu. Je stärker Sie die Bedürfnisse Ihrer Leser mit einem Text befriedigen, je mehr Emotionen sie hervorrufen, je höher die Themenrelevanz, desto zufriedener der Benutzer/Suchende und somit die Positionierung Ihrer Website in Suchmaschinen.

Search Experience Optimization: Warum wird SXO in Zeiten von Siri, Alexa und Co. noch relevanter werden?

Suchanfragen ins Smartphone sprechen oder dem Home-Assistenten Sprachbefehle erteilen – Voice Search wird immer beliebter. Kein Wunder, ist es doch so viel einfacher und schneller als das Eintippen von Begriffen oder Fragen am Desktop PC. Die Eingabe bei Voice Search ist effizient, schnell und wir können weiterhin unsere Augen und Hände frei nutzen.

„Ein durchschnittlicher Nutzer kann etwa 40 Wörter pro Minute tippen, aber etwa 150 Wörter sprechen, wobei hier der Erfolg mit der Genauigkeit der Spracherkennung steht und fällt.“ – Sputnika

Das Smartphone hat man ohnehin immer dabei und die Home-Assistenten verstehen die Sprachbefehle selbst dann, wenn zwischen Nutzer und Gerät mehrere Meter liegen. Die Akzeptanz die Suchfragen irgendwo rein zu sprechen, wird weiter steigen. Spätestens dann, wenn die Antworten wesentlich präziser und besser werden. Doch was bedeutet das für das Online Marketing – im speziellen für die Search Experience Optimization?

Konkrete Antworten auf konkrete Fragen liefern

Der größte Unterschied ist die Länge der Suchanfrage. Während auf dem Touchscreen des Smartphones oder der Tastatur des PCs nur „Wetter Berlin“ eingetippt wird, geben Nutzer bei der Sprachsuche eher ganze Sätze in Form von „Wie wird das Wetter in Berlin morgen?“ ein. Besonders auffällig ist, dass bei der Sprachsuche oftmals W-Fragen gestellt werden und die Suchanfragen wesentlich häufiger informational sind.

Websitebetreiber sollten sich zukünftig intensiver damit beschäftigen, komplexe Informationen aufzuarbeiten und allgemeinere Fragen kurz und knapp zu beantworten. Besonders erklärungsbedürftige, individuelle Themen können aktuell von Sprachassistenten noch nicht mit einer knappen Textantwort beantwortet werden. Sucht ein Nutzer beispielsweise mittels Sprachsuche nach „Welcher Bausparvertrag ist der richtige für mich?“ wird er wahrscheinlich mit der gesprochenen Antwort nicht zufrieden sein.

Longtail statt kurze Keywords

Wie bereits erwähnt, werden Sprachassistenten oftmals mit ganzen Sätzen bedient. Anstelle von „Beste Pizzeria Berlin“ also eher „Welche Pizzeria ist die Beste in Berlin?“ oder anstelle von „Bauchschmerzen Symptome“ eher „Was könnte die Ursache von Bauchschmerzen sein und was kann ich dagegen tun?“. Nutzer von Voice Search setzen ihre natürliche Sprache ein und haben meist einen konkreten Handlungsbedarf, suchen schnelle Abhilfe für ein Problem oder möchte ein anderes Bedürfnis befriedigen. Daraus resultiert, dass nicht mehr einzelne Keywords oder kurze Keyword Kombinationen verwendet werden, sondern Wortgruppen und komplette Fragen. Zukünftig sollten Online Marketer somit vermehrt auf die Adressierung von Longtail-Keywords, natürliche Sprache und W-Fragen setzen.

Local SEO nicht vergessen

Die meisten Menschen nutzen die Sprachsuche des Smartphones, wenn sie unterwegs sind. Aus diesem Grund sollte Local SEO gerade in Bezug auf die Sprachsuche nicht vernachlässigt werden. Sorgen Sie dafür, dass Ihr Unternehmen in Branchenverzeichnissen wie Google MyBusiness, Bing Places, Yelp, Jameda & Co. gelistet ist. Die Daten sollten dabei aktuell und einheitlich gehalten werden.

Inhalte kennzeichnen mit Schema.org

Damit Ihre Inhalte von Suchmaschinen besser erkannt werden können, sind semantische Auszeichnungen (Markup) sinnvoll. Am einfachsten gelingt Ihnen dies mit Schema.org. Mithilfe von strukturierten Daten kennzeichnen Sie beispielsweise Preisinformationen, Bewertungen für Produkte oder einfach Adressinformationen ihres Unternehmens, sodass diese von Suchmaschinen besser erkannt werden können und somit das Finden von Antworten deutlich erleichtert.

Alternative Suchsysteme - Digitale Assistenten nutzen nicht nur Google

Google besitzt zwar eine unglaublich große Datenbasis und somit ein beinahe grenzenloses Spektrum an passenden Antworten auf unterschiedlichste Suchintentionen, Fragen oder Bedürfnisse. Aber eben nur beinahe. Besonders beim Thema Voice Search greifen bei Weitem nicht alle Systeme auf den Suchmaschinen-Giganten zurück. Amazons Alexa, Apples Siri, Samsungs Bixby und auch Windows Cortana nutzen Bing anstelle von Google. Aber auch Bing wird dann wiederum nicht als einzige Datenbasis genutzt. Entscheidend ist, wonach gesucht wird. Jemand der via Sprachsuche etwas kaufen möchte, bekommt von Siri und Cortana Ergebnisse von Yelp oder Bing angezeigt. Wer mit Siri ein Hotelzimmer sucht, sieht Ergebnisse auf der Datenbasis von TripAdvisor. Befassen Sie sich genauer mit der jeweiligen genutzten Datenbasis von Sprachsuchsystemen, um auch diese Trafficquellen zu bedienen.

Fazit zur Search Experience Optimization

Suchmaschinen wollen dem Nutzer direkt in den Suchergebnissen helfen. Dafür müssen sich Online Marketer und Websitebetreiber verstärkt mit der Intention hinter einer Suchanfrage und der Beantwortung dieser auf der eigenen Seite beschäftigen. Insbesondere die Qualität der Inhalte, die Erfahrungen, die der Nutzer beim Konsum der Inhalte macht und die Emotionen, die die Inhalte beim Benutzer hervorrufen sind ein entscheidender Faktor geworden. Denn Google ist inzwischen immer besser in der Lage diese Nutzererfahrung zu messen und in die Ranking-Algorithmen einfließen zu lassen.

Auch Aspekte aus dem technischen SEO müssen bei der Search Experience Optimization berücksichtigt werden. Dazu gehören unter anderem die Optimierung von Snippets, strukturierte Daten zur Verfügung zu stellen, Ladezeiten zu optimieren und Responsive Design.

In den vergangenen Jahren haben Suchmaschinen wie Google oder Bing immer wieder ihre Algorithmen verbessert, optimiert und angepasst. Dabei sind Nutzererlebnis und die Usability einer Website immer mehr in den Vordergrund gerückt. Ebenfalls hinzugekommen und stets weiterentwickelt wurden künstliche Intelligenzen bzw. sogenanntes Machine Learning. Bei Google ist Rank Brain inzwischen fester Bestandteil geworden, um das Sucherlebnis für den Nutzer noch besser zu machen. Spam-Taktiken, Black Hat Methoden oder sonstige Versuche die Maschine zu überlisten, werden kaum noch eine Chance haben.

Um auch in Zukunft mit der eigenen Website auf den vorderen Positionen zu sein, sollte man zwingend auf die Bedürfnisse der Kunden eingehen. Behalten Sie Trends und Google Updates unbedingt im Auge, um schnell reagieren zu können.

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Comments
  • Lenka

    Ein schöner Artikel! Vielen Dank.

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