SEO-KPI: Welche Kennzahlen für Entscheider und Macher wirklich wichtig sind.

Kategorie: Online Marketing

Entscheider im Online-Marketing hantieren mit Dutzenden unterschiedlichen Kennzahlen. Umso wichtiger ist es, deren Bedeutung und ihren Zusammenhang untereinander zu verstehen. Denn nicht jede SEO-Kennzahl ist gleichzeitig ein SEO-KPI. Ein Überblick über gängige Kennzahlen ihre Bedeutung für unterschiedliche Zielgruppen und die Tools, um sie zu messen.

KPI steht für Key Performance Indicator. Die Abkürzung beschreibt also eine Leistungskennzahl, die misst, wie ein Business im Hinblick auf seine wichtigsten Ziele funktioniert. Ob eine Kennzahl ein KPI ist, hängt von der Perspektive ab. Was für jemanden mit operativer SEO-Verantwortung ein wichtiger KPI ist, ist für einen CMO oder Geschäftsführer vielleicht maximal eine Fußnote. Mehr zum Thema: KPI: Definition & Beispiele im Online Marketing (YouTube)

Organischer Traffic

Ob für Shop-Betreiber oder Publisher: Die Zahl der Besucher und deren Sitzungen auf der Website ist eine der wichtigsten Kennzahlen für SEOs und Entscheider aller Ebenen. Doch Vorsicht vor falschen Schlüssen: Während für werbefinanzierte Publisher die Quantität des Traffics häufig entscheidend für den wirtschaftlichen Erfolg der Seite ist, ist bei Shops oder BtoB-Websites die Qualität des Traffics wenigstens genauso wichtig. Viele Besucher nützen schließlich nichts, wenn diese nicht zur Zielgruppe gehören und nicht konvertieren.

Die Zahl der Sitzungen über organische Suchanfragen ist dennoch für die meisten Geschäftsmodelle tatsächlich ein relevanter KPI. Sie sollte daher in keinem Reporting fehlen und ist auch für Entscheider ohne operative SEO-Verantwortung relevant. Bei Online-Shops und BtoB-Websites sollten diese Zahlen jedoch durch qualitative Metriken ergänzt werden, die keine reinen SEO-KPIs sind, etwa die Conversion-Rate und die Größe des durchschnittlichen Warenkorbs.

Tool: Google Analytics/Matomo/Adobe Analytics
Wichtig für: Alle Entscheidungsebenen
Ansatzpunkte: Sichtbarkeit, CTR

Brand-Suchanfragen

Eine starke Marke ist ein extrem wertvolles Asset. Auch im SEO, denn Suchmaschinen erkennen und belohnen starke Marken. Google erkennt eine starke Marke unter anderem an der Zahl der Suchanfragen nach dem Markennamen – gibt es viele, signalisiert das Autorität. Besonders wertvoll ist es, wenn Nutzer den Markennamen in Verbindung mit einer Kategorie suchen. Wenn beispielsweise genügend viele Nutzer “Schuhe kaufen Zalando” eintippen oder -sprechen, wird Google diesen Term per Autosuggest als Suchanfrage vorschlagen.

Die Zahl der Suchanfragen mit Marken-Bezug ist allerdings nicht nur für SEO-Verantwortliche wichtig sondern ein wichtiger Indikator für den Erfolg des gesamten Marketings. Für kleinere Marken kann diese Kennzahl sogar einen Teil des Marktforschungs-Budgets sparen.

Mehr dazu:
How to Influence Branded Searches and Search Volumes to Earn Big Rewards – Whiteboard Friday

Tools: Keyword-Planner, Google Search Console
Wichtig für: Alle Entscheidungsebenen
Ansatzpunkte: Werbung, PR, weitere (Online-)Marketing-Maßnahmen

Sichtbarkeit

Die Sichtbarkeit einer Website ergibt sich aus der Anzahl der Suchanfragen, für welche sie rankt und der durchschnittlichen Position in den Ergebnislisten. Aus dem Produkt dieser Werte ermitteln Tools wie Sistrix, Searchmetric oder SEMrush einen Wert, der eine quantitative Konkurrenz- bzw. Marktanalyse zulässt.

Diese Werte sind jedoch immer mit Vorsicht zu genießen. Sie sogar nämlich nichts darüber aus, wie zielgenau bestimmte Zielgruppen erreicht werden. Außerdem berücksichtigen viele Faktoren nicht, die Einfluss darauf haben, ob eine Seite tatsächlich von Nutzern in der Suchergebnisliste (SERP) gesehen wurde, etwa die Zahl und die Qualität der Anzeigen über der SERP. Die Sichtbarkeit ist daher eine nützliche Kennzahl, doch nicht in allen Fällen als KPI geeignet.

Mehr dazu: Was ist der Sichtbarkeitsindex? (YouTube-Video)

Tools: Sistrix, Searchmetrics, Ahrefs, SEMrush
Wichtig für: Marketing-Entscheider, SEO-Verantwortliche
Ansatzpunkte: Zahl der Keyword-Rankings, Rankingverteilung

Rankingverteilung

Bei vielen SEO-Tools lässt sich die Positionsverteilung der rankenden Keywords einsehen. Da ein Großteil der Nutzer selten über die erste Ergebnisseite hinaus recherchiert, sind wenige Rankings auf der ersten Seite deutlich wertvoller als viele auf den hinteren.

Rankt eine Website also für viele relevante Keywords auf Seite 2 oder noch weiter hinten, ist das ein Hinweis darauf, dass die Strategie überdacht werden sollte. Denn in diesem Fall ist es wahrscheinlich sinnvoller, sich auf die Verbesserung dieser Rankings zu konzentrieren, als zusätzlichen Content zu schaffen.

Rankingverteilung

Tools:Sistrix, Searchmetrics, Ahrefs
Wichtig für:
Marketing-Entscheider, SEO-Verantwortliche
Ansatzpunkte:
Content-Qualität, durchschnittliche Seitenqualität

Anzahl an Keyword-Rankings

Die Zahl der unterschiedlichen Suchanfragen steigt – gesprochene Suchanfragen verstärken diesen Trend weiter. Umso wichtiger ist es, Seiten für Themen-Komplexe zu optimieren und nicht für bestimmte Suchanfragen. Wer weiß, was die Zielgruppe beschäftigt, wird tiefgreifenden Content erstellen können, der alle Fragestellungen zu einem Thema behandelt und folglich für hunderte von Long-Tail-Kombinationen ranken kann.

Ein positives Beispiel ist die Apotheken-Umschau. Diese rankt dank umfangreicher Inhalte nicht nur auf Platz 1 für das Keyword „Kopfschmerzen“. Sie rankt auch für 2200 weitere Keywords, die sich thematisch an das Oberthema Kopfschmerzen angliedern.

Keyword-Rankings

Die Anzahl an Keyword Rankings – messbar durch SEO Tools oder die Search Console – zeigt, wie umfassend Content ein Thema behandelt und wie gut Google diesen versteht.

Mehr dazu:
Turning Keywords into SEO Content
Long Tail Keywords: how to get TONS of traffic from ‘unpopular’ search queries

Empfohlene Tools: Ahrefs, Sistrix, Searchmetrics, Google Search Console
Wichtig für: Marketing-Entscheider, SEO-Verantwortliche
Ansatzpunkte: Content-Quantität, Content-Umfang

Durchschnittliche Seitenqualität

„Es ist am besten, eine Sache so richtig gut zu machen“, heißt es in Googles Grundsätzen. Aus diesem Grund, hat beispielsweise Urlaubsguru.de 125.000 Seiten aus dem Index gelöscht und Pinterest seine drei Milliarden (!) indexierte Seiten auf 77 Millionen „geschrumpft“. Beide haben dadurch massiv an Sichtbarkeit gewonnen. Der Grund: Die durchschnittliche Seitenqualität ist gestiegen.

Ranken sehr viele Seiten einer Website für sehr viele Suchanfragen, ist die Gefahr groß, dass die Intention der Nutzer nicht getroffen wird. Google misst das unter anderem anhand der Quote der Nutzer, die nach einem kurzen Aufenthalt auf einer Seite zur Suche zurückkehren. Passiert das häufig, ist das für die Suchmaschine ein negatives Signal. Eine fokussierte Website mit zehn hochwertigen Unterseiten, die In-Depth-Content liefert und die Nutzerintention perfekt befriedigt, wird langfristig besser performen als eine aufgeblähte Website mit hunderten von Unterseiten, deren Inhalte niemandem helfen.

Tools: Google Analytics/Matomo/Adobe Analytics
Wichtig für: Marketing-Entscheider, SEO-Verantwortliche
Ansatzpunkt: Zahl der indexierten Seiten reduzieren

CTR

Die Click-Through-Rate (CTR) misst die Zahl der Klicks auf ein Suchergebnis im Verhältnis zu den Impressionen. Die CTR beeinflusst den Erfolg einer Website doppelt: Einmal direkt, denn eine hohe CTR bedeutet mehr Website-Besucher. Außerdem indirekt, denn eine hohe CTR signalisiert Google, dass das Ergebnis zur Suchintention des Nutzers passt und führt dazu, dass eine Seite langfristig höher gerankt wird.

CTR

Tools: Google Search Console
Wichtig für:SEO-Verantwortliche
Ansatzpunkte: Meta-Tags optimieren, Marke stärken

Mehr daz
11 Battle-Tested Ways to Raise Your SEO Clicj-Through Rate (Infographic)

Die nun folgenden Kennzahlen sind keine KPI im eigentlichen Sinne. Aber sie helfen SEO-Machern, im Alltag bessere Entscheidungen zu treffen.

Scrolltiefe

Wie weit Nutzer auf einer Seite scrollen, ist und guter Indikator dafür, wie interessant Content ist – und dafür auch besser geeignet, als etwa die Absprungrate. Ergänzend dazu können A/B-Tests etwa für folgende Fragestellungen durchgeführt werden:

– Wie ändert sich die Scrolltiefe, wenn ich die Headline ändere?
– Wie ändert sich die Scrolltiefe, wenn ich in der Einleitung den Nutzer emotional abhole?
– Wie ändert sich die Scrolltiefe, wenn ich den Content Flow (Lesefluss) optimiere?
– Wie ändert sich die Scrolltiefe, wenn ich das Bildmaterial austausche?

Tools:Google Analytics/Matomo/Adobe Analytics, Hotjar
Wichtig für:SEO-Verantwortliche
Ansatzpunkte: Content-Qualität

Sitzungsdauer (Time on Site)

Die Sitzungsdauer wäre eigentlich ein brauchbarer Indikator für die Content-Qualität. Allerdings wird sie in Google Analytics standardmäßig auf eine Weise gemessen, die zu Missverständnissen verführt. Beispiel: Jemand ruft um 15 Uhr eine Seite auf, klickt nach 2 Minuten auf einen Link, landet auf einer neuen Seite, auf der er 10 Minuten einen ausführlichen Text liest. Dann verlässt er die Seite. In diesem Fall misst Google Analytics nur die ersten zwei Minuten. Insofern ist die Sitzungsdauer mit Vorsicht zu interpretieren. Insbesondere für Publisher lohnt es sich, Analytics so aufzusetzen, dass die Aufenthaltszeit auf der letzten Seite gemessen wird.

Tools:Google Analytics/Matomo/Adobe Analytics
Wichtig für:SEO-Verantwortliche, Content-Verantwortliche
Ansatzpunkte: Content-Qualität

Absprungrate

Ein Absprung wird dann gemessen, wenn ein Nutzer eine Seite ohne Interaktion wieder verlässt. Auf manchen Seiten ist das ein gutes Zeichen: Wenn jemand beispielsweise einen Ansprechpartner sucht, direkt auf dessen Seite kommt und dort findet, was er sucht. Häufig ist eine hohe hohe Absprungrate jedoch ein Hinweis darauf, dass Nutzer nicht gefunden haben, was sie suchten. Ist dies der Fall, wird der Nutzer mit einer hohen Wahrscheinlichkeit wieder zur SERP zurückspringen (Short-Click) und Google damit signalisieren, dass die Seite nicht zur Suchanfrage passt. Mögliche Schlussfolgerungen könnten dann sein, den Content zu verändern oder die Seite aus dem Index zu nehmen.

Tools: Google Analytics/Matomo/Adobe Analytics
Wichtig für: SEO-Verantwortliche, Content-Verantwortliche
Ansatzpunkte: Content-Qualität

Domain Rating/Domain Trust/Domain Authority/Trust Flow

Immer noch bewerten Suchmaschinen die Qualität einer Seite unter anderem daran, wie viele und wie gute Links diese von anderen Seiten anzieht. Google bewertet das Linkprofil einer Seite mit PageRank. Diverse Tools versuchen, dieses nachzubilden. Sie bieten damit einen guten Indikator für die Einschätzung des Linkprofils einer Domain durch Google. Die Kennzahlen sind erste Indikatoren dafür, wie schwer es wird, Positionen von Wettbewerbern zu erobern. Es gibt noch viele weitere Linkbuilding-Metriken, die jedoch den Rahmen dieses Artikels sprengen würden.

Tools: Link Research Tools, Ahrefs, Majestic, MOZ Open Site Explorer
Wichtig für: SEO-Verantwortliche
Ansatzpunkte: Linkaufbau/Linkabbau

Referral Traffic

Die größe des Referral Traffic zeigt an, wie viele Nutzer über Links von anderen Websites auf eine Seite kommen. Diese Kennzahl ist ein guter Indikator für die Qualität der Quellseite. Abgesehen davon ist der Traffic an sich natürlich auch hilfreich.

Tools: Google Analytics/Matomo/Adobe Analytics
Wichtig für: SEO-Verantwortliche
Ansatzpunkte: Linkaufbau/Linkabbau

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