Die optimale Vermarktungsstrategie für die beste Reichweiten-Monetarisierung

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Kategorie: Yield Management


Bei Wahl der optimalen Vermarktungsstrategie für die eigene Reichweite müssen mehrere wichtige Faktoren Berücksichtigung finden, da sonst signifikante Erlös-Potenziale in der Monetarisierung der eigenen Reichweite auf der Strecke bleiben. Damit Euch dies nicht passiert, gebe ich im Folgenden entscheidende strategische Hinweise in chronologischer Reihenfolge:

    1. Als Erstes sollte man sich einen Überblick darüber verschaffen über welche Endgeräte der Traffic auf die eigene Website gelangt. Als Richtwert kann man annehmen, dass mittlerweile heutzutage mehr als 30% der Gesamtzugriffe über mobile Endgeräte erfolgt. Weitere 10-15% der Nutzerschaft surfen, so Erfahrungswerte aus Google Analytics, mit einem Tablet im Internet. Schon hier wird deutlich, dass eine optimierte Vermarktungsstrategie sich nicht ausschließlich auf die Werbe-Vermarktung der Desktop-Reichweite begrenzen darf.

 

Vermarktungsstrategie

Übersicht über verwendete Endgeräte

    1. Anschließend gilt es sich Gedanken zur Werbepositionierung auf der Website zu machen. Hier gilt es die richtige Balance aus klickoptimierter Positionierung der Anzeigenblöcke auf der Seite und einem idealerweise weiterhin ungestörtem Konsum der Content-Inhalte zu finden. In diesem Zusammenhang müssen Antworten zur Anzahl der Anzeigenblöcke auf der Seite sowie die Art der Ausspielung (nur Textanzeigen, nur Displayanzeigen oder Text- & Displayanzeigen) gefunden werden. Bereits hier ist es wichtig auch die eigene Multi-Screen Strategie zu berücksichtigen. Meine Empfehlung hier ist nach dem Prinzip „Weniger ist Mehr“ zu verfahren und in jedem Fall, soweit möglich, „Text- & Displayanzeigen“ auszuliefern.

 

Direkt- / Premium- und Restplatzvermarktung

    1. Um sämtliche Vermarktungsdimensionen auf einer Website ausspielen zu können, empfehlen wir den Einsatz einer eigenen AdServer-Lösung. Beispielsweise durch den Einsatz des kostenlosen Google DFP Small Business AdServers haben Sie die Möglichkeit ihr gesamtes Inventar nach Prioritäten und damit TKP-optimiert auszusteuern. Wer über signifikantes Reichweiten-Inventar verfügt, hat überdies die Möglichkeit über benutzerdefinierte Kriterien im DFP AdServer sein vorhandenes Inventar nach demografischen, geografischen oder interessensbasierten Kriterien zu clustern, was in der Ausspielung ebenfalls zu höheren TKP-Erlösen führt.

 

    1. Sind diese Voraussetzungen erfüllt, ist der Publisher in der komfortablen Situation Direkt-, Premium- und Restplatzkampagnen der Advertiser so auszusteuern, der Werbe-Erlös aus der vorhandenen Reichweite möglichst maximal ist. Werden hochpreisige Direkt- und Premiumkampagnen über Sonderwerbeformate wie Fireplace, Wallpaper oder Interstitial monetarisiert, ermöglicht der AdServer eine Auktion des verfügbaren Restplatzinventars auf den Standard-IAB-Werbeformaten Leaderboard, Medium Rectangle und Skyscraper nach einem dynamisch konfigurierbaren TKP.

 

Dynamische Allokation | Real Time Advertising

    1. So ist es möglich über den Google Doubleclick DFP AdServer die Performance des eigenen Premium-Vermarkters in Konkurrenz zum Google AdSense bzw. Google AdExchange Programm zu stellen. Dadurch erfolgt die Werbeausspielung einer Anzeige anhand eines dynamisch definierten TKP Levels, sprich: der Vermarkter oder das Netzwerk erhält den Zuschlag für die Werbeausspielung, welches in diesem Moment für den Publisher den höchsten TKP garantiert. Mit dieser Art der Yield-Optimierung kann aus Erfahrung eine drastische Performancesteigerung von nicht selten bis zu 50% erreicht werden.


Warum?
Der Grund hierfür ist, dass die meisten Vermarkter eine Auslastung von Premiumkampagnen von ca. 25 – 30% haben. Etwa zwei Drittel der Kampagnen werden mit Restplatzinventar gefüllt. Stellt man dieses Inventar in Konkurrenz ergibt sich ein signifikanter Uplift im Gesamt-Werbeerlös.

Aufteilung des vermarktbaren Inventars

Aufteilung des vermarktbaren Inventars

    1. Verschiedene Netzwerke / Agenturen in Deutschland haben sich in der Vermarktung inhaltlich auf verschiedene Themengebiete oder technisch auf die Werbeausspielung auf verschiedenen Devices spezialisiert. In jedem Fall ist es ratsam für Desktop und mobil auf jeweils hierauf spezialisierte Vermarkter zurückzugreifen, denn die Anforderungen an die Werbeausspielung differieren mobil und auf dem Desktop stark. Nur ein auf die Ausspielung spezialisiertes Unternehmen kann optimale Werbeerlöse für die eigene Reichweite generieren.

 

Vermarktungsstrategie: Traffic als Erfolgsfaktor

  1. Jeder Werbeerlös einer Reichweite steigt und fällt mit der vermarktbaren Reichweite. Aus diesem Grund ist eine fundierte und durchdachte Content-Strategie enorm wichtig. Nur durch stets aktuellen, interessanten und spannenden Inhalt, der im Idealfall SEO optimiert ist, bleiben die Werberlöse auf einem konstant hohen Niveau.