Video Advertising auf Social-Media-Plattformen und deren Potenziale

Kategorie: Social Media Marketing

Kaum ein Format transportiert Emotionen und Informationen so gelungen wie das Bewegtbild-Format. Das Medium ist dabei nicht nur im Storytelling und Branding interessant, auch Video Advertising sollte als lukrativer Kanal beachtet werden.

Schon lange gehört die Bewegtbild-Werbung als fester Bestandteil zum Marketing, trotzdem zeichnen sich starke Veränderungen ab. Statistiken zeigen, dass der Video-Anteil am privaten Internet-Traffic in den letzten Jahren sichtlich zugenommen hat und in der Zukunft auch weiter steigen wird. Kein Wunder, denn ein gutes Video bringt dem User Freude und vermittelt angelehnt an seinen Interessen mehr Informationen als ein einzelnes Bild.

Geschätzter Anteil von Videos am weltweiten privaten Internet-Traffic (in %)

Auch die verschiedenen Werbekanäle haben den Trend zum Bewegtbild erkannt und bieten den Werbetreibenden vielfache Möglichkeiten zur Einbindung von Videos und zu Video Advertising.

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Video Advertising bei YouTube

Allen voran steht hier natürlich das Video-Portal schlechthin: YouTube. Dass man auf YouTube Videos hochladen kann, sollte an der Stelle niemanden überraschen. Doch auch bei der Video-Werbung gilt YouTube mit seinen vielfachen Möglichkeiten und Potenzialen als Pionier. Hier können beworbene Videos passend zu festgelegten Suchanfragen In-Display, also als Ergebnis der YouTube-Suche, oder auch In-Stream, also als vorgelagertes Werbevideo, geschaltet werden.

Das Google Universum bietet viele interessante Varianten: so können In-Stream Video Ads mit Call-to-Action-Overlays oder Companion-Bannern versehen werden, um die User mit einem Klick auf die eigene Seite weiterzuleiten. Effizienz und das Mehrwert-Gebot von Google sind die Stichwörter, denn durch eine Vielzahl an Targeting-Optionen und ein attraktives Abrechnungsmodell können die Google Video Ads effiziente Werbemöglichkeiten darstellen – vorausgesetzt das Video bietet dem User interessante Inhalte. Wichtig dabei ist natürlich die durchdachte Auswahl des Targetings: demografische Daten wie Alter, Geschlecht oder Elternstatus, sowie Interessen der User und Themen der der Videos, in denen die Video Ad geschaltet werden soll, sind weitläufige Möglichkeiten, die Zielgruppe einzugrenzen.

Mithilfe von festgelegten Keywords, die mit den Inhalten und Beschreibungen potentieller nachgelagerter Videos abgeglichen werden, erfolgt ein noch genaueres Targeting und mittels Placements können unter anderem spezifische Videos festgelegt werden, denen die Video Ad vorgelagert werden soll. Besonders interessant ist die Möglichkeit, durch Remarketing in Google AdWords die Besucher der eigenen Webseite nochmal mit einem hochwertigen Video anzusprechen, und das Abrechnungsmodell von In-Stream Video Ads auf YouTube: Kosten auf CPV-Basis entstehen nur, wenn die Video Ad über 30 Sekunden lang angesehen wird oder wenn Interaktionen stattfinden. Wird die Video Ad vor den 30 Sekunden übersprungen, entstehen für den Advertiser auch keine Kosten. Im Google AdWords Interface sind letztlich neben den üblichen Kennzahlen auch wichtige Videokennzahlen ersichtlich wie die Länge der Videowiedergabe sowie erzielte Aufrufe, positive Bewertungen, geteilte Inhalte oder erzielte YouTube-Kanal Abonnenten.

Video Advertising bei Facebook

Auch andere Kanäle rüsten nach und springen auf den Video Advertising Zug mit auf. Allen voran bietet Facebook die Möglichkeit, die Zielgruppen sehr genau einzugrenzen und aufgrund des Social Media Formats mit einem ansprechenden Video hohe Interaktionsraten zu generieren. Nahezu jedes Werbeziel kann mit einem Video verfolgt und die Auslieferung bei passenden Anforderungen auch um Instagram erweitert werden.

Während Video Ads auf YouTube teils als störend empfunden werden, sieht es bei Facebook schon wieder ganz anders aus. Die User surfen durch ihren News-Feed und können hier als Bestandteil das beworbene Video ansehen, wenn es ihnen zusagt – oder eben nicht. Ähnlich wie bei YouTube können die Videos je nach Zielsetzung mit Call-to-Action-Verlinkungen versehen werden, so dass eine Weiterleitung der User auf die eigene Website erfolgt. Ein weiterer Vorteil ist der kurze Einleitungstext, der den User ergänzend stimulieren kann, sich das Video anzuschauen. Zudem bietet Facebook verschiedene, frei wählbare Abrechnungsmodelle, darunter auch die attraktive CPV-Abrechnung, bei der erst dann Kosten anfallen, wenn das Video mindestens 10 Sekunden lang abgespielt wurde.

Wie bereits erwähnt, sind die Targeting-Optionen auf Facebook besonders spannend. Neben den üblichen demografischen Daten wie Alter und Geschlecht kann die Zielgruppe außerdem anhand ihrer Ausbildung, ihres Berufs, des Beziehungsstatus sowie derer Finanz- und Wohnsituation oder anhand von geteilten Lebensereignissen eingegrenzt werden. Wer also den armen Studenten, der kürzlich in seine WG gezogen ist und bald Geburtstag hat, gezielt ansprechen möchte, für den ist Facebook der optimale Advertising Kanal. Neben den umfangreichen demografischen Daten können auch Interessen und Verhaltensweisen der User genutzt werden zur Zielgruppenbestimmung.

Der Unterschied zum Google Universum liegt hier klar auf der Hand: während die Interessen von Google aufgrund von Algorithmen geschätzt und einer IP-Adresse zugeordnet werden, greift Facebook auf valide, durch den User selbst angegebene Daten zu. Zusätzlich zu der hohen Anzahl an vorgeschlagenen Interessengebieten und Verhaltensweisen gibt es noch die Möglichkeit, nach weiteren Interessen zu suchen, die der Zielgruppe entsprechen. Wer gezielt Webseitenbesucher noch einmal mit einem Video ansprechen möchte, muss aber nicht auf Facebook verzichten, denn auch auf diesem Kanal ist das Retargeting mit Video Ads möglich. Zur Auswertung der Video Ads liefert auch Facebook Einsicht in spannende Video-Kennzahlenwie die durchschnittliche Abspieldauer, der Gesamtzahl der Videoaufrufe sowie der einzigartigen Videoaufrufe und der Zuschauerbindung, die Aufschluss darüber gibt, wieviele Videoaufrufe welche Abspieldauer hatten.

Video Advertising bei Twitter & Vine

Video Ads liefern beeindruckende Zahlen, was auch Twitter und Vine nun verinnerlicht haben. Twitter ist bekannt für seine Text-Orientierung, was auch die Maximallänge von 30 Sekunden bei Videos unterstreicht. Häufiger schmücken kurze 6-Sekunden-Vines die Twitter-Timelines – schließlich gehören beide Dienste zusammen. Doch diese Begrenzungen sollen nun auf 140 Sekunden angehoben werden, um ebenfalls das hohe Potenzial in Video Ads auszuschöpfen.

Das Prinzip ähnelt dem der Facebook Video Ads, da Sponsored Video Ads in der Timeline des Users auftauchen und diese daher als zugehörig wahrgenommen werden. Die Targeting-Optionen auf Twitter bieten eine Vielzahl an Möglichkeiten. So kann die Zielgruppe auch dort über Einstellungen wie Standort, Geschlecht, genutztes Device, Keywords und Interessen definiert werden. Darüber hinaus ist es möglich, solche User gezielt anzusprechen, die den Followern eines spezifischen Twitter-Users von den Interessen her ähneln.

Sollen die Video Ads also beispielsweise Nutzern angezeigt werden, die ähnliche Interessen haben wie beispielsweise BVB Fans, könnte das Follower-Targeting mit @BVB eingesetzt werden, um diese Zielgruppe zu erreichen. Weitere Targeting-Optionen auf Twitter sind das Retargeting und das Event-Targeting, bei dem die Video Ads den Usern angezeigt werden, die sich für bestimmte Events interessieren.

Das Abrechnungsmodell auf Twitter ähnelt wiederum auch den CPV-Abrechnungsmodellen von Facebook und Google: Kosten entstehen auf Twitter, wenn das Video länger als 3 Sekunden angeschaut wurde oder der User darauf klickt. Über das Video hinaus bietet auch Twitter die Möglichkeit, mit einem packenden Titel und einer interessanten Beschreibung den User zur Videowiedergabe und -interaktion zu animieren, zumal der Kanal als solcher bereits einen sehr interaktiven Charakter besitzt.

Video Advertising bei Snapchat

Während sich die Kanäle YouTube, Facebook und Twitter sowohl für Branding- als auch für Performance-Zwecke eignen, stellt Snapchat einen spannenden Branding-Kanal für jüngere Zielgruppen dar. Hier können Video Ads als Snap Ad innerhalb anderer Snaps geschaltet werden. Ein kurzes 10 Sekunden langes Intro soll das Interesse des Users wecken, der durch das Upswipen mehr Inhalte angezeigt bekommt: ein längeres Video, ein interessanter Artikel, die mobile Website oder eine App Install Ad. Wer auf Snapchat Video Ads schalten möchte, muss sich allerdings bewusst machen, dass die Userstruktur aus einem eher jüngeren und größtenteils weiblichen Publikum besteht, und dass die volle Bandbreite der Advertising-Möglichkeiten bisher nur in Amerika ausgerollt worden ist. Deutsche Advertiser müssen sich noch ein wenig gedulden, können aber einen Antrag stellen, um Snap Ads zu schalten.

Snapchat erfreut sich derzeit stetigen Wachstums und stellt für Unternehmen eine interessante Möglichkeit dar, mit kurzen spannenden Videosequenzen den Brand innerhalb einer jungen, dynamischen Zielgruppe zu positionieren. Doch die Video Ads in der heiß begehrten App haben ihren Preis: für normale Video Ads müssen Werbetreibende derzeit 20 US-Dollar für 1.000 Views hinlegen, für die interaktiven Video Ads mit mehr Content sogar 55 US-Dollar für 1.000 Views. Solange die Targeting-Optionen jedoch weiterhin auf Ort, Alter und Geschlecht begrenzt bleiben, bleibt die Frage nach der Effizienz der Kampagnen noch offen.

Snapchat: Altersstruktur und Geschlechterverteilung

Datenquelle: Björn Tantau, Bild: MSO Digital

Fazit: User-Experience is King

Neben den vielen verschiedenen Möglichkeiten, die Zielgruppen anzusprechen, haben alle Kanäle eine Gemeinsamkeit: Sie fokussieren sich auf die User-Experience. Denn jedes noch so attraktive Format wird nur dann wirklich interessant für User und Advertiser, wenn sie dem User Mehrwert bieten: Emotionen, Informationen und Unterhaltung – bestenfalls alles zusammen und gleichzeitig.

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