Voice Search im Praxis-Test: Alexa-Skills im digitalen Marketing nutzen

Kategorie: Online Marketing, Presse, SEO, Technologie

Osnabrück, 16.04.2018 – Google Assistent, Siri, Cortana oder Amazons Alexa – intelligente Sprachassistenten halten Einzug in unseren Alltag und verändern damit auch die Kommunikation zwischen Unternehmen und ihren Kunden. Neue Kanäle für das digitale Marketing, die viel Potenzial haben und uns vor die Herausforderung stellen, dieses Potenzial zu entdecken und zu heben.

Mit einer Fehlerquote von etwa 5,5 Prozent sind moderne Spracherkennungssysteme mittlerweile fast so genau wie der Mensch.

Amazons Alexa
Amazons Alexa

Kein Wunder, dass sie sich derzeit rasant verbreiten: Allein in diesem Jahr sollen sich die Umsätze mit digitalen Assistenten im Vergleich zum Vorjahr auf 2,26 Milliarden US-Dollar mehr als verdreifachen. Amazon hat mit seiner Protagonistin Alexa und Amazon-Echo einen Marktanteil von etwa 67 Prozent. Damit ist der US-Gigant mit großem Vorsprung Marktführer im Segment der Smart Speaker beziehungsweise Digitalen Assistenten. Google folgt mit einigem Abstand und liegt mit Google Home bei 25 Prozent Marktanteil. Apple ist gerade erst in die Wette eingestiegen und hat just den HomePod mit der digitalen Assistentin Siri in die Läden gebracht.

Auch die Suchmaschinen, allen voran Google, setzen auf Künstliche Intelligenz (KI) und optimieren permanent ihre Algorithmen, um die Fragen der Nutzer noch genauer und hilfreicher zu beantworten. Marktforscher erwarten, dass bereits in zwei Jahren die Hälfte aller Suchanfragen über einen Sprachbefehl erfolgen werden. Damit befindet sich gleichzeitig das Suchmaschinenmarketing in einem tief greifenden Wandel.

Höchste Zeit also, sich intensiv mit dem Thema auseinanderzusetzen und herauszufinden, für welche Bereiche des digitalen Marketings sich die Assistenten zum Einsatz bringen lassen. Das Testszenario der Entwickler von MSO Digital war die Umsetzung eines Skills für Amazons Alexa.

Worum handelt es sich bei einem Skill? Um eine entsprechende Aktion auslösen zu können, muss das gesprochene Wort vom jeweiligen Sprachassistenten analysiert, verstanden und interpretiert werden. Die Zuordnung der Sprache zu der Aktion, die ausgelöst werden soll, wird als Skill (engl. für Fähigkeit) bezeichnet. Jeder Skill, der vom Assistenten beherrscht wird, macht das System leistungsfähiger, flexibler und nützlicher.

Skill-Entwicklung in der Praxis: Der Marketing-Guru

Wer beginnt, sich mit der Entwicklung von Alexa-Skills für Amazons Echo-Boxen zu beschäftigen, sollte zunächst mit einem sogenannten Fact Skill starten. Auf der Suche nach einem Skill mit Mehrwert für diesen Praxis-Test hat sich unser Entwickler-Team für ein Nachschlagewerk zu Online-Marketing-Begriffen entschieden. Einen solchen Skill, mit dem Nutzer per Sprachbefehl auf eine umfangreiche Sammlung an Definitionen von Fachbegriffen aus dem Bereich Online-Marketing zugreifen können, gab es im Skill Store von Amazon bisher noch nicht.

Admin GUI
Administrator Graphical User Interface (GUI)

Auch erfahrene Full-Stack-Entwickler sollten sich im Vorfeld von der Dokumentation nicht täuschen lassen. Die Entwicklung von Voice User Interfaces (VUI) ist keineswegs weniger komplex als jene von Graphical User Interfaces (GUI). Sie ist vielmehr eine eigene Art der Entwicklung mit spezifischen Besonderheiten und Herausforderungen. Bei der Entwicklung von Skills für Sprachapplikationen stehen sogenannte Intents und Utterances zur Verfügung. Intents stellen Aktionen oder Ereignisse dar und können als Funktion interpretiert werden. Utterances stehen für Sprachmuster, die ein Nutzer möglicherweise verwendet.

Spracherkennung ist oft (noch) ungenau

Eine erste Herausforderung ist, dass die Spracherkennung in der Praxis oft weniger genau ist als erwünscht. Das Wort „Adwords“ etwa wird schnell zu „Edwards“. Entwickler müssen das berücksichtigen. Tools, die die Gestaltung von komplexen verschachtelten Eingabedialogen bei GUIs vereinfachen, gibt es bei der Entwicklung von VUIs kaum. Die Orientierung des Nutzers muss hier durch die Gestaltung der Intents adressiert werden. Ebenfalls anders als bei GUIs beschränken VUIs die Nutzer nicht auf einen begrenzten Funktionsumfang. Das stellt einerseits ein großes Potenzial dar, kann die Nutzer aber auch leicht überfordern. Für Entwickler bedeutet das, dass die wahrscheinlichsten Sprachmuster identifiziert, implementiert und getestet werden müssen. Die Gestaltung von leicht zu handhabenden VUIs ist letztlich eine Kunst, die nur in der Praxis erworben werden kann.

Entwickler müssen ebenfalls in Betracht ziehen, dass Nutzer dazu neigen, mit Maschinen auf eine ähnliche Art zu kommunizieren wie mit einem menschlichen Gegenüber – inklusive der Annahme, dass die Maschine immer weiß, dass der Nutzer gerade mit ihr spricht. Auch wird oft davon ausgegangen, dass zuvor Gesagtes von der Maschine memoriert wird und Inhalte eines Dialoges später kontextuell zur Verfügung stehen. Für die Entwicklung bedeutet das, dass die technischen Möglichkeiten bestmöglich ausgeschöpft werden müssen, um das Nutzungserlebnis für den User so angenehm und unkompliziert wie möglich zu gestalten.

In der Praxis stellte sich für unser Team auch schnell heraus, dass das Skill Hosting kurze Antwortzeiten garantieren muss. Nutzer sind schnell irritiert, wenn sie auf eine Frage keine oder eine zeitverzögerte Antwort bekommen. Auch das Abfragen von persönlichen Daten wie E-Mail-Adressen oder Telefonnummern funktionierte nicht beziehungsweise nicht zufriedenstellend.
Mit der Entwicklung des Skills ist die Arbeit des Teams von MSO Digital also noch nicht abgeschlossen: Es wird an weiteren Features und einer Optimierung der Kontaktoptionen gefeilt.

Das Ergebnis: Der Marketing-Guru

Entstanden ist in dem ausführlichen Testszenario von MSO Digital am Ende des Tages der Marketing-Guru. Er erklärt alles von A wie AdWords bis Z wie Zuschauerbindung.
Mehr als 180 Online-Marketing-Begriffe mit 500 möglichen Schreibweisen werden unterstützt. Dabei sind insgesamt mehr als 5.500 unterschiedliche Sprachmuster implementiert.

Der Skill steht seit wenigen Tagen zur Verfügung und hier aktiviert werden: Der Marketing-Guru bei Amazon

Marketing-Guru
Marketing-Guru, der Alexa Skill von MSO Digital

Weitere Alexa-Skills mit Mehrwert für den Nutzer

Der Amazon-Store für Alexa-Skills bietet viele wenig nützliche Skills. Es finden sich aber auch eine Reihe von Beispielen, die zeigen, dass das Thema Voice einen echten Mehrwert für Nutzer darstellen kann. Solche Skills sind zum Beispiel der “Linsendienst”, der auf Wunsch daran erinnert, wann die Kontaktlinsen zu wechseln sind. Dieser praktische Skill zeigt, wie eine Voice-Anwendung in den Alltag integriert werden kann.
Auch die Fahrplanauskunft “Deutsche Bahn” von Bahnhof zu Bahnhof funktioniert sehr gut. Wird allerdings der öffentliche Nahverkehr mitberücksichtigt, müssen Abstriche bei der Nutzererfahrung gemacht werden.

Fazit und Ausblick

Die zwei der spannendsten Neuerungen, welche mutmaßlich kurzfristig verfügbar sein werden, sind sowohl der programmatische Zugriff auf Sprechererkennung und Alexa for Business. Die Erkennung des Sprechers anhand seines Stimmprofils ermöglicht viele neue und praktische Anwendungsfälle wie beispielsweise die Personalisierung einzelner Skills. Mit Alexa for Business soll es auch möglich sein, Alexa-Geräte, -Nutzer und -Skills innerhalb eines Unternehmens zu verwalten.

Blicken wir etwas weiter in die Zukunft, dann bergen VUIs das große Potenzial, Unternehmen dabei zu unterstützen, herauszufinden, welche möglichen Funktionen ihre Nutzer sich wünschen. Bei VUIs gibt es im Gegensatz zu graphischen Oberflächen, bei denen die Eingabemöglichkeiten strikt vorgegeben werden, keine Einschränkungen in der Interaktion mit dem Nutzer. Wird zu der vom Nutzer sprachlich geäußerten Anfrage keine Ausgabe gefunden, so bekommt er das mitgeteilt. Stünde diese Information den Entwicklern von Skills zur Verfügung, so könnte erkannt werden, dass ein Feature angefragt wurde, welches noch nicht unterstützt wird. Die Antwort dann beim nächsten Release zur Verfügung zu stellen, würde das Nutzererlebnis stark verbessern und eine sehr zielgerichtete Weiterentwicklung ermöglichen. Diese Informationen zur Verfügung zu stellen, wird aktuell kontrovers diskutiert und es bleibt abzuwarten, ob Skill-Entwickler zukünftig mit diesen direkten Feedback-Daten arbeiten können.

Das Erkennen von Emotionen ist eine weitere Herausforderung in der Weiterentwicklung der Voice-Anwendungen. Ist es einem digitalen Assistenten möglich, die Gefühlslage eines Nutzers anhand von Stimmfarbe und Intonation zu registrieren, so kann dies, neben wertvollen Einblicken in die Nutzerzufriedenheit, auch ermöglichen, noch bessere Suchergebnisse zu liefern.

Unternehmen sollten besser heute als morgen damit beginnen, die Möglichkeiten von Voice Search für ihr Geschäftsfeld auszuloten und sich mit der technischen Umsetzung und Vermarktung ihrer Ideen auseinandersetzen. Denn nicht nur werden, Schätzungen zufolge, bis zum Jahr 2020 50 Prozent aller Suchanfragen per Sprachsuche erfolgen, nein, auch bietet das Thema Voice das Potenzial, mit Kunden auf eine natürliche, intuitive Art zu kommunizieren und das Nutzungserlebnis mit der eigenen Marke wesentlich zu verbessern.

Schahab Hosseiny, Geschäftsführer, MSO Digital:

SchahabHosseiny

“MSO Digital ist seit jeher ein Innovationstreiber im digitalen Marketing und trägt das Thema Forschung und Entwicklung in der DNA. Voice ist für uns ein zentraler Baustein zur Zukunftssicherung unserer Vielzahl an Kunden sowie einer der dynamischsten Wachstumsfelder im digitalen Marketing. Wir sind fest davon überzeugt, dass wir damit erneut unsere Positionierung als einer der führenden, digitalen Marketing-Agenturen in D/A/CH auch in der Zukunft verteidigen.”

Florian Kalisch, Software Developer, MSO Digital:

“In Forschungs- und Entwicklungsprojekten gehen wir, wie aktuell beim Thema Voice Search, prototypisch in die Tiefe, sodass wir bereits in einer frühen Phase der Umsetzung sagen können, wann eine Technologie den nötigen Grad der Reife erreicht hat beziehungsweise erreichen wird. Es geht uns dabei auch immer um die Beantwortung der Frage, ob das jeweilige Leistungsversprechen hinter der Technologie realistisch ist und gegebenenfalls sogar das Potenzial zu einem hoch relevanten Trend hat.”

Florian Kalisch

Daniel Ortiz, Head of Technology, MSO Digital:

Daniel Ortiz

“Unsere Mission ist es festzustellen, wie wir in Zukunft im Internet suchen, kommunizieren und konsumieren. Und in allen Szenarien interessiert uns insbesondere, welche Technologien uns dabei zur Verfügung stehen werden.”

Über MSO Digital GmbH & Co. KG

MSO Digital ist eine Performance-Marketing-Agentur für Unternehmen, die mit einer erfolgreichen, digitalen Strategie wachsen wollen. Dabei setzt MSO Digital auf Maßnahmen für Sichtbarkeit, Leadgewinnung, Kundenbindung, Customer-Journey-Optimierung und Umsatzsteigerung.

Die Agentur bietet kanalübergreifende Performance-Kampagnen für Retail- und B2B-Unternehmen, skalierbare Online-Werbe-Lösungen sowie technisch ausgereifte Vermarktungs- und Monetarisierungsoptionen über DoubleClick AdExchange und den DFP AdServer. MSO Digital ist die einzige Agentur in Deutschland, Österreich und der Schweiz, die offizieller Träger des Google-Publishing-, Google-Analytics- sowie Google-Premier-Partner-Zertifikats ist.

Referenzkunden sind RENO, Kaffee Partner, Antenne Bayern und Bugatti.

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Seit 2017 ist die netspirits GmbH & Co. KG aus Köln Teil der MSO Digital.

Zusammen mit der basecom GmbH & Co. KG, einem Anbieter für komplexe Softwarelösungen auf Basis von Open-Source-Software, bilden MSO Digital und netspirits die Dachmarke Grow Digital Group.

Die Grow Digital Group hat insgesamt über 160 MitarbeiterInnen an fünf Standorten in Deutschland.

Mittelständische Unternehmen erhalten über die Gruppe eine ganzheitliche und individuelle Betreuung für das Wachstum im Online-Segment. In der Grow Digital Group sind dafür alle zum Auf- und Ausbau von digitalen Geschäftsmodellen erforderlichen Kompetenzen vernetzt.

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