Web-Controlling – Attribution – Customer Journey

Autor:
Kategorie: Web Controlling


Was ist Web-Controlling?

Eine allgemeine Definition über Web-Controlling besagt, dass Web-Controlling die Sammlung und Auswertung von Daten über Besucher ist, die eine Website oder einen Online Shop besuchen. Dies umfasst die Auswertung über ein Analytics-Tool, mit dessen Hilfe erfasst wird welche Shop- und Produktseiten besucht werden, wie sich Besucher über verschiedene Produktseiten bewegen und ob der Aufbau der verschiedenen Shopseiten letztlich zu einem Kaufabschluss führen.

Mit Web-Controlling die Rentabilität eines Online Shops optimieren

Web-Controlling ganzheitlich betrachtet umfasst jedoch deutlich mehr als die reine Trafficanalyse eines Shops. Mit Hilfe von Web-Controlling und unter Voraussetzung des richtigen Einsatzes eines professionell aufgesetzten Webanalytics Tools wird erfasst, über welche Kanäle und Keywords Besucher in den Shop gelangen, welche Produkte sie sich ansehen, diese letztlich in den Warenkorb legen und auch kaufen. Für die maximale Monetarisierung des vorhandenen Traffics wird zudem analysiert wie sich die Besucher im Shop bewegen und wo es ggfs. Gründe gibt, die den Besucher vom Kauf eines Produktes abhalten. Ziel ist es durch Web-Controlling entsprechende Maßnahmen herauszuarbeiten, um diese zu implementieren und die Rentabilität eines Online Shops stetig und nachhaltig zu verbessern.

Customer Journey

 

Der strategische Faktor „Customer Journey“ wird durch Web-Controlling nutzbar

Da ein Großteil des Traffics einer Website oder eines Online Shops i.d.R. aus bezahlten Trafficquellen wie u.a. Google Adwords stammt, ist eine optimale Kontrolle dieser Trafficströme notwendig. Für einen Online Shop, für dessen Traffic Budget verausgabt wird, sollte durch Web-Controlling gemonitort werden, wie sich diese Investition auszahlt. Die User vergleichen heute i.d.R. zunächst eine Vielzahl von Angeboten im Internet und werden über verschiedene Kanäle, wie Google, Bing oder verschiedene Re-Targetinganbieter immer wieder auf den eigenen Online Shop geleitet. Dabei stellt sich schnell die Frage nach der Customer Journey und den Touchpoints, die letztendlich zum Abschluss einer Transaktion beigetragen haben.

Damit verbunden steht die Frage im Raum, welcher Touchpoint der Customer Journey welchen Beitrag am Abschluss einer Transaktion leistete. Durch die Analyse der Customer Journey wird im Web-Controlling analysiert über welche Kanäle die User den ersten Kontakt mit dem Shop hatten, welche Kanäle zum Abschluss beigetragen haben und über welche Kanäle der Kauf abgeschlossen wurde.

Jeder dieser Kanäle spielt eine wichtige Rolle im Prozess der Kaufentscheidung eines Users. Welche Rolle er spielt wird erst durch die Analyse der Customer Journey sichtbar. Da eine Vielzahl an Kanälen für Traffic auf einem Shop sorgt, können diese Kanäle beinahe in unendlicher Anzahl miteinander kombiniert werden. Um das Dilemma der Bewertbarkeit zu lösen, muss ein Bewertungssystem erschaffen werden, um einem Kanal abhängig von seiner Bedeutung in der Customer Journey zu bewerten.

Mit Attributionsmodellen die Relevanz der Kanäle erkennen und nutzen

Aus Mangel an technischen Möglichkeiten wurde in der Vergangenheit dem letzten Touchpoint der volle Wert einer Transaktion zugewiesen, da die komplette Abbildung einer Customer Journey nicht möglich war. Auf diese Weise konnte somit zumindest der letzte Kanal einer Conversionkette erfasst werden.

Customer Journey nicht sichtbar

Die Folge aus dieser immer noch häufig verwendeten Last Click Attribution ist jedoch, dass ein falsches Bild der Online Marketing Aktivitäten gezeichnet wird und im schlechtesten Fall falsche Entscheidungen aufgrund dieses veralteten Abbildes getroffen werden. Bei der reinen Verwendung eines Last Click Models kann schnell der Eindruck entstehen, dass einige Online Marketing Kanäle keinen Umsatz für einen Online Shop generieren und deshalb nicht länger bespielt werden sollten.

Dies kann insbesondere Kanäle betreffen, die häufig am Anfang einer Customer Journey stehen und der erste Kontakt zum Kunden generiert wird. Sobald der Kunde einen weiteren Touchpoint verwendet, erhält der erste Touchpoint keinen Wert für den Erstkontakt und wird hinsichtlich seiner Bedeutung für einen Verkauf unterbewertet. Im Extrem kann dies eine Verringerung der Aktivitäten dieses meist teuren Erstkontakt-Kanals bedeuten, mit denkbar schlechten Auswirkungen auf den Umsatz des gesamten Shops. Durch die Verwendung von Attributionsmodellen werden die Bedeutungen der einzelnen Kanäle im Kontext ihrer Strategie bewertet und können so optimal auf die Online Marketing Strategie abgestimmt werden.

Da viele Kanäle am letztendlichen Abschluss einer Transaktion beteiligt sind, wäre es ebenso fatal wichtige Kanäle nicht länger zu bespielen, nur weil die Transaktion dem letzten Kanal zugeschrieben wurde. Diese Kanäle haben Ihren Anteil am generierten Umsatz, der u.U. nicht hätte generiert werden können, wenn ein oder mehrere Kanäle nicht bespielt worden wären.