Die richtige digitale Strategie für das Weihnachtsgeschäft

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Kategorie: Online Marketing


Wir alle kennen es. Weihnachten ist noch einige Woche hin aber in den Geschäften türmen sich neben Nikoläusen und Lebkuchen schon seit einigen Wochen Schleifen und Geschenkverpackungen neben vielen Regalen mit Konsumgütern jeglicher Art. Der Handel zwingt uns förmlich dazu uns mit Weihnachten und den Geschenken für unsere Liebsten schon frühzeitig auseinanderzusetzen. Und nicht nur das – Weihnachten wird auch immer teurer.

Eine Studie von Deals.com zeigt, dass in diesem Jahr jeder Haushalt durchschnittlich 681 Euro für Weihnachten ausgibt (Geschenke, Essen, Deko etc.). Damit liegen wir Deutschen aber noch weit hinter anderen europäischen Ländern wie Großbritannien mit 917 Euro oder auch den USA mit 920 Euro. Die kompletten Ergebnisse der Studie von Deals.com gibt es hier.

Deals.com ist auch ein gutes Stichwort – was ist Deals.com eigentlich? Deals.com ist eine Plattform für Gutscheincodes und Rabatte für Online Shops. Diese boomen natürlich rund um die Weihnachtszeit und sind für Online Händler Fluch und Segen zugleich. Auf der einen Seite ist es natürlich prima, wenn man Neukunden oder auch Bestandskunden durch einen Gutschein oder Rabatt (erneut) zu sich in den Online Shop locken kann. Auf der anderen Seite kämen viele Verkäufe jedoch wohl auch zustande wenn es diese Plattformen gar nicht geben würde. Rekapituliert man sein eigenes Kaufverhalten, dann wird man feststellen, dass man häufig erst nach einem Rabattcode sucht, wenn die Kaufentscheidung für ein Produkt in einem bestimmten Shop schon getroffen wurde. Ist es nun also richtig oder falsch auf solchen Plattformen als Online Shop vertreten zu sein?

Nun die Antwort ist wie so häufig: Es kommt drauf an – und zwar auf die richtige digitale Strategie im Kampf um die Online Shopper; erst recht zu Weihnachten.

Herausforderung der richtigen Online-Strategie für das Weihnachtsgeschäft

1. Bedürfnisse der Verbraucher erkennen, Erwartungen befriedigen und Bedürfnisse wecken, die zuvor noch nicht da waren (ach ja und wir sind ja in Deutschland – den Preis im Blick haben :) ).

Gerade zu Weihnachten ein elementar wichtiger Aspekt. Verbraucher sind vor Weihnachten meist im Stress und Online Shopper haben vermeintlich sowieso nicht viel Zeit. Sie erwarten einen reibungslosen Ablauf und wollen zu einer beliebigen Zeit sehr schnell nach einem Geschenk suchen und dieses anschließend nach ihrem Einkauf an einen Ort ihrer Wahl, möglichst Versandkostenfrei geliefert bekommen. Verbraucher sind mittlerweile über alle Rahmenbedingungen sehr gut informiert. Sie sind vor dem Kauf häufig umfassend über das Produkt informiert, haben Erfahrungsberichte gelesen, Preise verglichen und wissen ganz genau über Rückgaberechte bescheid. Umso wichtiger ist es, dass alle Rahmenbedingungen für die Verbraucher passen.

Online Shop Betreiber müssen sich vor diesem Hintergrund folgende Fragen stellen:

    • Ist mein Online Shop aus Verbrauchersicht kompetitiv zu anderen aufgestellt?

 

    • Wird der Online Shop auf allen Endgeräten (Desktop, Tablet, Mobile) gut dargestellt und kann ich auf allen Endgeräten die Produkte problemlos kaufen (also auch wenn Herr Müller mit seinen Wurstfingern auf dem Smartphone neue Unterwäsche für seinen Frau in den Einkaufswagen legen möchte)?

 

    • Können meine Kunden mit der Zahlart ihrer Wahl bezahlen? (Stichwort Kauf auf Rechnung oder Paypal – Wer nur Vorkasse anbietet wird vermutlich nicht die meisten Produkte verkaufen.)

 

    • Kann ich im Preiskampf mithalten? (Bietet ein großer Player am Markt, z.B. Amazon oder Redcoon die Laptops die ich verkaufen will ebenfalls an und das 20% günstiger?)

 

    • Ist meine Produktverfügbarkeit groß genug? (Lieferengpässe sollten vermieden werden.)

 

    • Kann ich gewährleisten, dass meine Produkte zeitnah verschickt und beim Kunden ankommen werden? (Enttäuschung beim Kunden vermeiden.)

 

    • Kann ich eine zeitnahe Kommunikation mit dem Kunden bei Anfragen gewährleisten?

 

 

2. Den Verbraucher im Weihnachtsgeschäft dort abholen wo er sich aufhält

Viele Verbraucher wissen per se noch gar nicht was sie ihren Liebsten zum Fest schenken möchten. Vor dem Ausflug in die proppe volle Stadt graut es vielen. Deshalb beginnen viele Verbraucher die Suche nach einem Weihnachtsgeschenk im Internet und dort häufig mit der Eingabe einer Suchphrase bei Google. Dies machen Verbraucher unabhängig davon, ob Sie in Ihrer Kaufentscheidung noch bei „0“ sind oder schon in Richtung eines Produktes tendieren. Und hier ist es für den Online Shop Betreiber von elementarer Bedeutung, dass er den Kunden versteht und weiß wie der Kunden nach Weihnachtsgeschenken sucht. Viele Online Shops machen in den zwei Weihnachtsmonaten November und Dezember mehr Umsatz und Gewinn als in den restlichen Monaten des Jahres zusammen.

Deshalb sollten Sie im Bereich Online Marketing als Online Shop Betreiber auf folgende Disziplinen zurückgreifen (zumindest in der Weihnachtszeit, wenn nicht sogar das ganze Jahr über):

  • SEA (Google AdWords)
  • Google Shopping (PLAs)
  • Retargeting
  • SMA (Social Media Advertising)

Für das Weihnachtsgeschäft in 2015 kann man ab Anfang des kommenden Jahres sicherlich auch auf die Disziplin Suchmaschinenoptimierung verweisen.

Wie können diese Diziplinen angewandt und für das Weihnachtsgeschäft genutzt werden?

A. SEA (Google AdWords)

Viele Produkte werden vor Weihnachten vermehrt gesucht. Vorallem Produkte, die sich als beliebte Weihnachtsgeschenke herauskristallisiert haben. Dies sind z.B. die Bereich Fashion, Elektronik, Non Food, Computerspiele oder Telekommunikation um hier nur ein paar Beispiele zu nennen. Ganz beliebt, auch bei mir selber übrigens der Bereich „Parfüm“. Schauen wir uns dieses Beispiel etwas genauer an.

Die Sucheingabe nach dem doch sehr generischen Begriff Parfüm sieht derzeit so aus:

Ergebnis der Eingabe des Suchbegriffs „Parfüm“ am 25.11.2014

Ergebnis der Eingabe des Suchbegriffs „Parfüm“ am 25.11.2014

Betrachtet man dort den rot markierten Bereich (Anzeigen via Google AdWords), so ist ersichtlich, dass sich dort die Big Player des Parfüm Marktes tummeln. Doch auch der kleinere Online Shop, der Parfüm verkauft kann dort im Konzert der Großen mitspielen. Dies kann gerade zur Weihnachtszeit extrem viel Spaß machen, da im November und Dezember das Suchvolumen für diese Begriffe extrem steigt.

Google Trends Peaks des Suchbegriffs „Parfüm“

Google Trends Peaks des Suchbegriffs „Parfüm“

Dies lässt sich natürlich auf viele der oben genannten Produkt-Bereiche aus dem „Weihnachtssegment“ projizieren.

B. Google Shopping (PLAs)

Bleiben wir nun der Parfümbranche treu und postulieren, dass ein kleinerer Online Shop der Parfüms verkauft ein gewisses Sortiment verschiedener Marken hat. Desweiteren gehen wir mal von einer typischen Weihnachtssuchanfrage einer Frau aus, die ein ganz bestimmtes Parfüm für ihren Mann sucht, wie z.B. Hugo Boss Bottled.

Ergebnis der Eingabe des Suchbegriffs „Hugo Boss Bottled“ am 25.11.2014

Ergebnis der Eingabe des Suchbegriffs „Hugo Boss Bottled“ am 25.11.2014

Die Wahrscheinlichkeit, dass eines der ersten Suchergebnisse geklickt wird ist ohnehin schon sehr hoch. Diese wird bei konkreteren Suchanfragen von Produkten noch erhöht, indem Google ganz oben sogenannte Google Shopping Ergebnisse (PLAs – Product Listing Ads) ausliefert. Auch hier ist es möglich über das Google Merchant Center eine Produktliste (Feed) in die Google Suche einzuspielen.

Singulär gibt es auch die Möglichkeit nur bei Google Shopping ausgeliefert zu werden. Dies ist im preissensitiven Deutschland ebenfalls eine sehr effiziente Möglichkeit Verkäufe zu geringen Kosten zu generieren, sofern man am Markt preiskompetitiv unterwegs ist. Im besten Fall ist man günstiger als einer der großen Player am Markt, da diese bei den Konsumenten einen gewissen Vertrauensvorsprung aufgrund von Markenbekanntheit oder positiven Erfahrungen genießen.

C. Retargeting

Gehen wir nun davon aus, dass die Frau aus dem Beispiel eben tatsächlich auf ein Google Shopping Ergebnis geklickt hat, z.B. das von flaconi.de

Sie hat sich dieses und ein weiteres Hugo Boss Parfüm angeschaut und sich dazu entschieden es nicht zu kaufen, sondern erstmal das Wetter für Morgen zu recherchieren. Also bemüht sie sich zu wetter.com. Hier ist zu sehen, dass Flaconi der Frau genau das Parfüm in Form eines Werbebanners (Medium Rectangle) erneut anzeigt und sich und das Parfüm somit wieder in das Gedächtnis der Frau ruft. Über ein sogenanntes Frequency Capping kann auch geregelt werden wie häufig und in welchem Zeitraum das Werbebanner angezeigt werden soll.

Weitere Informationen zum Retargeting gibt es hier.

Screenshot wetter.com nach dem Besuch auf flaconi.de am 25.11.2014

Screenshot wetter.com nach dem Besuch auf flaconi.de am 25.11.2014

D. Social Media Advertising

Ein wichtiger Baustein im Rahmen einer digitalen Weihnachtsstrategie ist der Bereich Social Media Advertising der häufig mit Facebook Advertising gleichzusetzen ist. Auf Facebook surfen viele Verbraucher nahezu täglich. Also warum sollte man ihnen dort nicht auch Werbung für Produkte anzeigen, die an Weihnachten häufig verschenkt werden.

Facebook bietet zum Einen die Möglichkeit Werbeanzeigen nach bestimmten Vorgaben (Targetings) nach Interesse, Vorlieben , oder Altersgruppen auszuspielen (es gibt noch sehr viele andere), zum Anderen gibt es auch die Möglichkeit im Rahmen des Facebook Retargegtings Verbraucher zu „verfolgen“. Beides geht auf sämtlichen Endgeräten, egal ob Desktop, Tablet oder Smartphone.

So eine Werbeanzeige kann z.B. im Stream direkt oder auch am rechten Rand als kleinere Anzeige erscheinen.

Werbeanzeige Tommy Hilfinger im Facebook Stream am 26.11.2014

Werbeanzeige Tommy Hilfinger im Facebook Stream am 26.11.2014

Werbeanzeige Adobe und Amazon am rechten Rand am 26.11.2014

Werbeanzeige Adobe und Amazon am rechten Rand am 26.11.2014

Fazit des richtigen digitalen Weihnachtsstrategiemixes:

Die vier vorgestellten Disziplinen (SEA, PLAs, Retargeting, SMA) sind hoch performant und eignen sich hervorragend um in der Weihnachtszeit mehr Sales zu generieren (das gilt natürlich auch für die restliche Zeit des Jahres).

Neben Google AdWords Search Anzeigen, Google Shopping Kampagnen, Retaergeting und Social Media Advertising eignen sich die Bereiche Affiliate Marketing und natürlich das E-Mail Marketing ebenfalls als weitere und auch kostengünstige beflankende Maßnahmen um die Umsätze zu steigern. Langfristig macht es immer Sinn sich frühzeitig mit dem Bereich SEO auseinanderzusetzen um für den Start der hitzigen Weihnachtszeit gewappnet zu sein.

3. Den Verbraucher zielgerichtet durch den Kaufprozess führen.

Hat man seine Hausaufgeben gemacht, nämlich die Bedürfnisse der Verbraucher erkannt und diese auch zielgerichtet durch verschiedene Online Marketingkanäle angesprochen, ist man jedoch noch nicht ganz fertig. Der Verbraucher hat zu diesem Zeitpunkt erkannt, dass der Online Shop seine Bedürfnisse befriedigt und auch durch die Ansprache (Werbung) fühlt er sich angesprochen und gut abgeholt. Das ist super – jedoch haben die Online Shop Betreiber bis zu diesem Zeitpunkt noch nicht einen Euro verdient!

Nun kommt es auch darauf an den Verbraucher zu einem zahlenden Käufer bei sich im Online Shop zu machen. Nichts ist ärgerlicher als wenn man sich die Verbraucher / Besucher des Online Shops durch Werbung einkauft, diese dann jedoch Ihre Weihnachtsgeschenke doch woanders kaufen. Selbst wenn der Preis, das Angebot und die Kundenansprache passt kommt es häufig vor, dass Konsumenten sich doch dagegen entscheiden in genau diesem (im Zweifel Eurem) Online Shop einzukaufen.

Der Grund hierfür ist häufig, dass die Verbraucher nicht zielgerichtet während des Kaufprozesses begleitet werden. Die Kaufrate bei Onlineshops liegt häufig bei 1-2%; kann jedoch durch diverse Maßnahmen häufig mehr als verdoppelt oder verdreifacht werden. Häufig spricht man dann von „Usability Optimierung in Online-Shops“ – ich bin jedoch ein großer Freund davon, dies „Conversion Optimierung in Online Shops“ zu nennen.

Wir stellen immer wieder fest, dass nachfolgende Aspekte dabei zu beachten und zu optimieren sind:

    1. Hochwertige Produktfotos und Produktdetailansichten
      -> Bilder wecken Emotionen und wirken auf den Verbraucher

 

    1. Einfache Navigationsstruktur
      -> Verbraucher (auch die Generation 50+) muss sich intuitiv zurechtfinden

 

    1. Konsequente Nutzerführung
      -> KISS (Keep it Smart & Simple: Klare Handlungsaufforderungen, große Call to Action Buttons, unnützes weglassen)

 

    1. Emotionen wecken
      -> Menschen leben und handeln beim shoppen in der Weihnachtszeit häufig eher emotional als rational

 

    1. Produktdetailseiten sind wichtig
      -> Details und Vorzüge hervorheben, Vorteile nennen (schnelle Lieferung, Geld zurück Garantie etc.)

 

    1. Intelligente interne Produktsuche und Filterfunktion
      -> Wenn Kunden nicht sofort finden was sie suchen hat der Online Shop Betreiber ein Problem

 

    1. Vertrauen schaffen
      -> Verbraucher achten auf Siegel (TÜV, TrustedShops etc.), Kundenbewertungen und natürlich auf die Möglichkeit der verschlüsselten Dateneingabe (SSL)

 

  1. Schnelle Ladezeiten
    -> Die Conversion Rate wird von der Ladezeit des Online Shops beeinflusst. Je länger desto schlechter. Auf mobilen Endgeräten ist dies sehr stark ausgeprägt. So brechen etwa 40% der Verbraucher den Kaufversuch ab, wenn die Seite nicht innerhalb von drei Sekunden geladen ist.
Tipp: Um die Conversion Rate zu verbessern gibt es neben diesen acht wichtigen Aspekten noch andere. Neben A/B Tests ist z.B. ein weiteres sehr probates Mittel einfach mal die Shop Besucher zu fragen warum sie nicht gekauft haben. Hört sich simpel an, ist es auch, und ist doch sehr effektiv.

Abschließend möchte ich noch sagen, dass es ganz wichtig ist seine digitale Weihnachtstrategie auch zu monitoren und zu sehen, was Änderungen in der Kundenansprache, Änderungen oder Hinzunahme von Online Marketingkanälen sowie Conversion Optimierung im Online Shop gebracht haben. Es gibt zig Tools am Markt mit denen man dies machen kann. Ein kostenloses Tool welches dennoch vieles abbildet ist Google Analtiycs.

Hier können nicht nur Besucherströme gemessen werden, sondern auch Umsätze über diverse Kanäle mitgetrackt werden. So lassen sich am Ende des Tages effiziente Maßnahmen von weniger effizienten Maßnahmen unterscheiden und richtige Schlüsse für das Weihnachtsgeschäft im nächsten Jahr ziehen.

In diesem Sinne allen schon mal frohe Ostern :)

Comments
  • Pieter Tetens

    Klasse Artikel!
    Vor allem die Tipps zur Usability- bzw. Conversion-Optimierung sind sehr wertvoll. Häufig sieht man in diesen Bereichen noch großen Nachholbedarf: Für die Kunden schade, für uns ein Segen :)
    Ich selber würde jedoch beim Begriff Usability-Optimierung bleiben, da meiner Meinung nach sowohl für den Händler als auch für den Kunden das Nutzererlebnis im Vordergrund stehen sollte. „Conversion-Optimierung“ hat für mich auch immer etwas manipulatives. Aber ich habe da vll. auch noch ein zu romantisches Bild von der modernen B2C-Beziehung.

    Bei den Anfangs gestellten Fragen musste ich über das Bild vom fetten Herr Müller lachen, der für seine Frau Spitze (oder doch eher Mieder?) kauft. Mit Hilfe von folgendem Artikel, kann man schnell und einfach herausfinden, ob man sich für Herr Müllers Wurstfinger gewappnet hat: http://www.basecom.de/blog/mit-webcontrolling-webanalytics-zum-besseren-online-shop-12/