Werbekampagnen im DFP AdServer anlegen

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Kategorie: Yield Management

Wie lege ich nun einen Auftrag und Werbebuchung im DFP AdServer an? Sind die Voraussetzungen erfüllt, sprich Anzeigenblöcke im DFP angelegt und die adTags im DFP AdServer generiert und auf einer Seite verbaut, kann die Anlage eines Auftrags samt Werbebuchung im DFP AdServer beginnen. Wir zeigen dir Schritt-für-Schritt, wie dies funktioniert.

Anlage eines Auftrages

Um einen neuen Auftrag anzulegen, klickst du in der Hauptnavigation auf “Auslieferung” → “Neuer Auftrag”.

Neuen Auftrag im DFP AdServer anlegen

Ein Auftrag ist die oberste Instanz im Auslieferungsmodus des DFP. Einem Auftrag können mehrere Werbebuchungen zugeordnet werden; innerhalb einer Werbebuchung wiederum können auf einen Anzeigenblock mehrere Creatives gebucht werden.

Auftrag → Werbebuchung → Creatives

Grundeinstellungen für neuen Auftrag im DFP AdServer

Bei Neuanlage eines Auftrags sind die Felder “Name”, “Werbetreibender” & “Trafficker” obligatorisch. Es folgen mehrere optionale Felder, die an dieser Stelle aber außer Acht gelassen werden.

Der Trafficker eines Auftrags ist immer der Mitarbeiter in deinem Unternehmen, der Auftrag und Werbebuchung im DFP vornimmt. Bei der Bezeichnung von Auftrag und der einzelnen Werbebuchung ist es sinnvoll, sich Gedanken zur Struktur des DFP zu machen.

Beispiel: Ein Unternehmen (z.B.: Haspa – Hamburger Sparkasse) möchte auf der Reichweite der Hamburger Morgenpost eine Wallpaper-Kampagne, ein Superbanner und eine Native Advertising Kampagne schalten. Dann ist es sinnvoll, einen Auftrag mit dem Namen “Haspa – Hamburger Sparkasse” anzulegen. Diesem Auftrag werden schließlich jeweils eine Werbebuchung für die Wallpaper-, die Superbanner- & die NativeAd-Kampagne zugeordnet.

Dies ist deshalb außerordentlich sinnvoll, da bei fehlerfreiem Kampagnen-Trafficking später im Berichtswesen ein umfangreiches und detailliertes Reporting für den jeweiligen Kunden ausgewiesen werden kann (Auslieferungsmenge – Anzahl Klicks – CTR – generierter Umsatz – und weitere).

Erstellung von Werbebuchungen

Neue Werbebuchung im DFP AdServer

Name (Pflichtfeld)

Die Benamung der Kampagne im Rahmen der DFP-Werbebuchung sollte einer gewissen Struktur folgen, die Auskunft über Werbekunden, Art der Kampagne und Kampagnenzeitraum gibt, z.B.:

Haspa – Wallpaperkampagne – 01.12. – 31.12.2016

Inventargrößen (Pflichtfeld)

Hier wählst du zwischen Standard und Video VAST. Möchtest du Video-Creatives schalten, aktivierst du an dieser Stelle diese Option. Im Rahmen der Displayvermarktung gibst du hier die jeweilige Größe des Anzeigenblocks ein, z.B. 728x90px und 160x600px. Bei Klick in das Feld werden dir benutzerdefinierte Größen genauso vorgeschlagen wie IAB-Standardformate.

Labels (Optionalfeld)

“Labels” ist ein optionales Feld. Mit Labels kannst du Werbebuchungen kennzeichnen und gruppieren.

Beispiel: Wir haben eine Werbebuchung, in der wir aktuell im DFP wie im oben genannten Beispiel Werbung der Haspa auf einem Wallpaper trafficken. Zusätzlich legen wir gerade eine Kampagne der Commerzbank auf einem Medium Rectangle an. Advertiser der gleichen Branche sollen dabei nicht gleichzeitig ausgeliefert werden. Da die Werbepositionen Wallpaper und Medium Rectangle auf einer Seite verbaut sind, wäre es potenziell möglich, dass ein Haspa-Wallpaper und gleichzeitg ein Medium Rectangle der Commerzbank vom DFP auf einer Seite ausgeliefert wird. Diese Auslieferung können wir mit Labels verhindern, wenn wir beiden Werbebuchungen dasselbe Label zuordnen, sodass der DFP diesen Ausschluss erkennt.

Beachte, dass du hier “nur” Labels auswählen könnt, die du vorher bereits im Admin-Bereich des DFP initial konfiguriert habt.

Kommentare (Optionalfeld)

Optionales Kommentarfeld zum Hinzufügen weiterer Informationen wenn gewünscht und nötig.

Benutzerdefinierte Felder (Optionalfeld)

Benutzerdefinierte Felder können verwendet werden, um Objekte in Berichten zu organisieren und haben damit keinen Einfluss auf die Anzeigenschaltung.

Im Anschluss an diese Erstkonfiguration werden im Folgenden die Detaileinstellungen für die Werbebuchung vorgenommen. Hier wird unterschieden nach “Einstellungen”, “Schaltung anpassen” und “Targeting hinzufügen”.
Benutzerdefinierte Felder bei Werbebuchung im DFP AdServer

Einstellungen

Im DFP Small Business kannst du zwischen 9 Werbeauslieferungstypen bzw. Schaltungsprioritäten wählen:
Schaltungsprioritäten bei Werbebuchungen im DFP AdServer

Der Typ “Sponsorship” stellt die höchste Schaltungspriorität dar und kommt bei Exklusivbuchungen (garantiertes Inventar) zum Einsatz. Werbebuchungen dieses Typs werden zu 100% ausgespielt und eignen sich insbesondere zum Trafficking von zeitlich begrenzten Exklusivkampagnen wie z.B. Tagesfest-, Wochenfest-, oder Monatsfestplatzierungen. Vorsicht: Bei einer eingestellten Zielmenge von 100% kommt bei dieser Werbebuchung kein anderer Advertiser zur Ausspielung.

Beim Typ Sponsorship hast du die Möglichkeit, den Wert der monetären Kampagne als CPD (Cost-per-Day), CPM (Cost per Mille) oder CPC (Cost-per-Click) zu trafficken.

Die zweithöchste Schaltungspriorität stellen Werbebuchungen der Schaltung “Standard” dar. Diese kann nochmals in die Typen “Hoch”, “Mittel” und “Niedrig” sub-priorisiert werden. Dieser Schaltungstyp eignet sich insbesondere bei direkt verkauften Werbekampagnen (garantiertes Inventar), die zwar nicht exklusiv aber mit einer fest verkauften Anzahl von AdImpressions verkauft wurden. Aus diesem Grund ändert sich bei Auswahl des Typs “Standard” auch die Darstellung, da statt Ziel (Trafficking-Typ “Sponsorship”) nun die Auslieferungsmenge unter “Menge” anhand von Impressionen oder Klicks definiert werden kann. Der Preis bei Auswahl Impressionen ist als CPM vordefiniert, genauso wie durch Auswahl Klicks der Preis durch den CPC vordefiniert wird. Die Schaltungspriorität Standard ist die meistgenutze Schaltungsart im DFP.

Tipp: Die Typen Sponsorship & Standard müssen im DFP immer ausgewählt werden, wenn einem Advertiser für eine Werbekampagne Inventar garantiert wird (Exklusivbuchung oder Buchung mit fester Anzahl an AdImpressions)

Die dann folgenden Schaltungsprioritäten WerbenetzwerkBulk und Preispriorität können aggregiert betrachtet werden. Denn sie stellen im DFP die höchste Schaltungspriorität von nicht-garantiertem Inventar dar.

Während im Bereich Werbenetzwerk nicht-garantiertes Inventar oder Inventar, welches nichtüber Sponsorship oder Standard (Restinventar) durch eine prozentuale Zielangabe getraffickt wird, ist es möglich mit der Option “Bulk” nicht garantiertes Inventar über eine Mengenangabe in Form von Impressionen oder Klicks zu trafficken.

Die Ausspielung nach Preispriorität ist im Sinne der Yield Optimierung die wichtigste Schaltungspriorität deines nicht garantierten Inventars. Indem du der Werbebuchung an dieser Stelle einen CPM-Wert hinzufügst, stellst du dein nicht garantiertes Inventar in Konkurrenz zu AdSense oder der Doubleclick Ad Exchange. Die Netzwerke sind im Idealfall unter dem Tab “Admin” mit deinem DFP direkt verknüpft (siehe auch: Kontoverknüpfungen). Im Rahmen der dynamischen Allokation kannst du über diese Funktion dein Inventar zum höchstmöglichen Gewinn veräußern.

Bei der Ausspielung nach Preispriorität hast du Möglichkeit, der Auslieferungsmenge ein Limit mitzugeben. Zur Auswahl  stehen“Keine”, “Lifetime” oder “Täglich”. Bei “Lifetime” & “Täglich” musst du die Anzahl der Menge wieder in Form von “Impressionen” und “Klicks” definieren.

Tipp: Im Sinne der bestmöglichen Ertragsoptimierung stellst du dein gesamtes, nicht-garantiertes Inventar auf die Stufe Preispriorität im DFP und lässt damit dein Inventar nach Preis konkurrieren. Durch diese Maßnahme sind hohe Zusatzerlöse zu generieren.

Mehr zur Einstellung einer Ausspielung nach Preispriorität (dynamische Allokation) erhaltet ihr im Abschnitt 2. Strategien der Yield Optimierung.

Die niedrigste Schaltungspriorität im DFP ist “Haus”. Sie fängt alle Restimpressionen auf, die von den höher priorisierten Schaltungsstufen nicht abgenommen und verwertet wurde. Damit ist sie gleichzeitig auch ein interessantes Indiz für nicht optimal getraffickte Werbebuchungen des eigenen Inventars im DFP. Schalte nur Kampagnen mit der Haus-Priorität, die für dich nicht umsatzrelevant sind.

Bei Auswahl von AdSense- & Ad Exchange-Werbetypen sind alle zuvor auswählbaren Werbeeinstellungen fest vorgegeben. Dies kann nur dann an dieser Stelle ausgewählt werden, wenn dein DFP mit einem AdSense- oder Ad Exchange-Konto im DFP unter “Admin” verknüpft wurde. Lege AdSense- oder Ad Exchange-Werbebuchungen insbesondere auf das Inventar an, welches du im Rahmen der Schaltung nach Preispriorität in Konkurrenz zu einem konkurrierenden Vermarkter setzen möchtest. Dies führt zu steigenenden TKPs und einer effizienteren Vermarktung bei konstanter Reichweite.

Startzeit und Ende

Diese Einstellung ist selbsterklärend. Hier legst du die Kampagnendauer fest, indem du Start- und Endzeitpunkt nach Datum und Uhrzeit definieren.

Schaltungen anpassen

Schaltung anpassen bei Werbebuchungen im DFP AdServer
Optional hast du im Folgenden die Möglichkeit, deine Kampagnenschaltung noch weiter anzupassen bzw. zu verfeinern. Folgende Konfigurationen können jetzt durchgeführt werden:

Creatives anzeigen

Hier gibt es drei Auswahlmöglichkeiten: “Nur eines”, “Eines oder mehrere” bzw. “So viele wie möglich”.

“Nur eines”: Nur ein Creative, welches der Werbebuchung zugeordnet wurde, wird auf der Seite ausgeliefert.

“Eines oder mehrere”: Ein oder mehrere Creatives, welche der Werbebuchung zugeordnet wurden, werden auf der Seite ausgeliefert.

“So viele wie möglich”: So viele Creatives wie möglich, welche der Werbebuchung zugeordnet wurden, werden auf der Seite ausgeliefert.

Tipp: Um eine dynamische Allokation funktionierend zu implementieren, sollte zwingend die Einstellung “Nur eines” unter “Creatives anzeigen” ausgewählt sein.

Creative Rotation

Im Rahmen der Creative Rotation können die einer Werbebuchung zugeordneten Creatives wie folgt ausgeliefert werden:
Creative Rotation bei Werbebuchungen im DFP AdServer

“Gleichmäßig”: Creatives werden gleichmäßig ausgeliefert

“Leistungsabhängig”: Das Creative mit der höchsten Klickrate wird am häufigsten geschaltet.

“Gewichtet”: Creatives werden gemäß Angabe im Tab “Creatives” geschaltet.
Mehr dazu erfahrt ihr im Abschnitt “Zuordnung von Creatives zur Werbebuchung”.

“Sequenziell”: Die Creatives werden in der im Tab “Creatives” angegebenen Reihenfolge geschaltet und können dabei Werte zwischen 1 und 80 annehmen. Diese Creative Rotation eignet sich besonders für das Storytelling einer Werbekampagne.

Tag und Uhrzeit

Über die Tages- und Uhrzeit-Einstellung hast du die Möglichkeit, deine Werbebuchung noch weiter einzugrenzen. So kannst du Kampagnen beispielsweise auf jede Viertelstunde genau laufen lassen.

Hierzu klickst du auf “Anzeigenschaltung ganztägig” und definierst den gewünschten Zeitrahmen. Im Beispiel läuft die Kampagne nun lediglich von 08:15h – 08:45h:

Schaltungszeit / Uhrzeit für Werbebuchung im DFP AdServer festlegen

Ein weiteres prominentes Anwendungsbeispiel:

Diese Einstellung eignet sich ebenfalls, wenn eine Werbekampagne z.B. den gesamten Monat Juli laufen soll, aber immer nur mittwochs im Juli. In diesem Fall können Sie den Start- und Endzeitpunkt der Kampagne auf den 01.07. bis 31.07. terminieren und die Werbeausspielung bei allen Wochentagen außer Mittwoch deaktivieren.

Folge: Die Kampagne wird jeden Mittwoch im Juli ausgeliefert.

Vorteil: Du musst nur eine einzige Werbebuchung im DFP anlegen und nicht vier verschiedene an vier Tagen.

Schaltungszeit / Tag für Werbebuchung im DFP AdServer festlegen

Häufigkeit

Die Einstellung des Frequency Capping (FC) ist ein sehr wichtiges Feature im DFP. Es steuert die Häufigkeit der Werbemittelauslieferung pro User. Damit soll ermöglicht werden, dass ein User Ihrer Seite ein bestimmtes Werbemittel nur x-mal angezeigt bekommt.

Beispiel:

Frequency Capping im DFP AdServer

Ein User tätigt innerhalb einer Sitzung auf Ihrer Seite an einem Tag vier Seitenaufrufe (er generiert vier PageImpressions). Bei allen vier PageImpressions hätte das Werbeformat zur Ausspielung kommen können. Die Einstellung von 2 Impressionen pro Tag verhindert dies jedoch. Folge: Bei den 4 Page Impressions kommt es “nur” zu 2 AdImpressions des Werbemittels.

Tipp:
Diese Einstellung eignet sich besonders bei der Aussteuerung von Mobile-Interstitials. Das mobile Interstitial ist ein Ad-Format, welches sich großflächig über die gesamte Displayfläche legt. Es wird häufig ausgespielt beim initialen Aufruf von mobilen Applikationen. Um den User in seiner UX (User Experience) nicht zu sehr einzuschränken, bedienen sich Kampagnenmanager häufg so genannter Frequency Cappings.

Targetingoptionen

Abschließend musst du nun die finalen Anzeigenblöcke für deine Werbekampagne auswählen und das entsprechende Targeting für die konkrete Werbebuchung definieren.

Targetingoptionen für Anzeigenblöcke im DFP AdServer

Inventar

Bei Klick auf “Anzeigenblöcke” zeigt dir der DFP nur verfügbare AdUnits an, deren AdFormat du unter “Inventargröße” definiert hast. Bei Klick auf “Einschließen” übernimmt der DFP die Einstellung; der Anzeigenblock wird nach rechts übernommen und unter “Ausgewählte Kriterien” gespeichert.

Schlüssel/Werte-Targeting

Im Folgenden besteht die Möglichkeit, die Werbeaussteuerung noch restriktiver zu gestalten, indem du die Schlüssel-Wert-Paare konfigurierst. Du hast die Möglichkeit hier unter den Targetingkriterien auszuwählen, welche du unter “Inventarerstellung” → “Benutzerdefinierte Targetingkriterien” vorab bereits definiert hast.

Je mehr Einstellungen du nun an dieser Stelle triffst, desto restriktiver wird die Werbeauslieferung auf deiner Seite.

Geografie

Unter “Geografie” hast du die Option, die Werbeauslieferung nach Land, Bundesland, Stadt bis hin zur PLZ einzugrenzen.

Möchtest du deine Werbeauslieferung z.B. auf ein bestimmtes PLZ-Gebiet begrenzen, klickst du auf “Geografie” → “Text eingeben” und tippst in das Eingabefeld den Ländercode gefolgt von einer PLZ ein. Das entsprechende Kürzel für die Auslieferung der Werbung in Deutschland, Osnabrück wäre demzufolge “D/49082”. In diesem Blogartikel findest du weitere Informationen dazu.

Was bedeutet dies konkret?
Dies bedeutet, dass der DFP nur dann die Auslieferung der Werbung vornimmt, wenn der User die Internetseite aus dem jeweiligen PLZ-Gebiet des jeweiligen Landes aufruft, vorausgesetzt der DFP kann die Informationen entsprechend “auslesen”.

Es wird deutlich, je restriktiver die Werbeauslieferung eingegrenzt wird, desto weniger AdImpressions sind für die Werbeauslieferung verfügbar.

Geräte

Unter Geräte kann die Werbekampagne hinsichtlich der Dimensionen “Browser”, “Browsersprache”, “Gerätefunktion”, “Gerätekategorie”, “Hersteller/Gerät” und “Betriebssystem” ausgerichtet werden.

Tipp: Du hast in diesem Bereich übrigens auch die Möglichkeit, bestimmte Browser von Werbebuchungen zu exkludieren, auszuschließen. Stelle dir folgendes Szenario vor: Du musst eine Werbekampagne trafficken, die in allen Browsern fehlerfrei ausgeliefert wird, aber Komplikationen im Firefox verursacht. Dann hast du hier die Möglichkeit, den Browser Firefox für die Werbeauslieferung auszuschließen.

Mit der Funktion Gerätekategorie kannst du die Kampagne nach “Desktop”, “Smartphone” oder “Tablet” ausrichten.

Verbindung

Zum Abschluss kannst du Verbindungsmöglichkeiten berücksichtigen:

  • Bandbreite
  • Mobilfunkbetreiber
  • Nutzerdomains

Besonders interessant kann hier beispielsweise die Option sein, mobile Werbekampagnen nur innerhalb von WLAN-Netzwerken auszusteuern, da so die “daten-schweren” Werbemittelauslieferung in bandbreite-schwachen Netzwerken unterbunden wird.

Bevor du die Einstellungen nun speicherst, hast du die Möglichkeit das verfügbare Inventar Ihrer Kampagnenbuchung zu prüfen und ggf. anzupassen. Denke daran: Je mehr Eingrenzungen du vornimmst, desto weniger AdImpressions sind potenziell verfügbar.

Mit Klick auf “Speichern” werden deine Einstellungen vom DFP übernommen. Mit Klick auf “Speichern und Creatives hochladen” landest du automatisch im Tab “Creatives”, in welchem du deiner Werbebuchung Creatives zuordnen kannst.

Zuordnung von Creatives zur Werbebuchung

Über “Creatives hinzufügen” musst du jetzt noch einzelne Creatives der Werbebuchung hinzufügen, bevor die Auslieferung starten kann:

Gültige Dateitypen im DFP AdServer für neue Anzeigen sind: GIF, JPEG, PNG, SWF, JS, TXT, HTML, ZIP

Gültige Dateitypen im DFP AdServer für neue Anzeigen sind: GIF, JPEG, PNG, SWF, JS, TXT, HTML, ZIP

Im einfachsten Fall ziehst du das Werbemittel per Drag & Drop von deinem Desktop-Computer direkt in den AdServer. Im Anschluss nur noch die Klick-URL in dem dafür vorgesehenen Feld eintragen, dann kann die Werbeauslieferung starten. Ein ebenfalls häufig genutztes Feld ist der “Drittanbieter-Tag”. Hierüber kannst du beispielsweise einen werbenetzwerkfremden Drittanbieter-Code (z.B. Criteo) über den DFP ausspielen. Aber auch AdSense- oder Ad Exchange-Codes sind hierüber konfigurier- und auslieferbar.

Tipp: Mit Klick auf “Benutzerdefinierte Vorlage” kannst du individuelle Templates für das Trafficking komplexer Werbeformate nutzen oder erstellen, z.B. Wallpaper, Fireplace oder Sticky Halfpage Ad. Bei Interesse an der Erstellung individueller Creative Templates für das Trafficking komplexer Werbeformate auf deiner Seite, sprich uns gerne an.

Ist die Werbeauslieferung gestartet, hast du die Möglichkeit im Creatives-Tab in Echtzeit die Performance der einzelnen Formate einzusehen:

Performance-Auswertung von Creatives im DFP AdServer

Hier kannst du verschiedenen Werbemitteln einen Start- & Endzeitpunkt mitgeben, eine Gewichtung bei Creative-Rotation “Gewichtet” vorgeben oder eine Sequenz in der Ausspielung bestimmen und damit die Reihenfolge festlegen. Als Performance-Kennzahlen sind die Anzahl der Impressionen, Klicks und die daraus resultierenden CTR verfügbar.

Dies ist deshalb außerordentlich sinnvoll, da bei fehlerfreiem Kampagnen-Trafficking später im Berichtswesen ein umfangreiches und detailliertes Reporting für den jeweiligen Kunden ausgewiesen werden kann (Auslieferungsmenge – Anzahl Klicks – CTR – generierter Umsatz – und weitere).

Beginn Werbeauslieferung

Sind nun alle Einstellungen vorgenommen und Creatives verknüpft, kann die Werbeauslieferung beginnen.

Wichtig: Bei Neuanlage eines Auftrags muss nach Anlage der ersten Werbebuchungen immer zum Start der Werbeauslieferung der gesamte Auftrag initial genehmigt werden.

Wenn du weitere Werbebuchungen innerhalb dieses Auftrags anlegst, entfällt dieser Schritt.

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