Wie man den Content-Management-Prozess systematisiert

Kategorie: Content Marketing

Content Management erfüllt wichtige Aufgaben im Online-Marketing. Insbesondere Unternehmen, die viele Inhalte auf ihrer Website veröffentlichen, können bei einem unzureichenden Content Management schnell den Überblick verlieren und dadurch viele Ressourcen in diesem Bereich verschwenden.
Dieser Artikel beschäftigt sich mit der Frage, wie man den Content-Management-Prozess systematisieren und strukturieren kann, sodass die an der Inhaltserstellung beteiligten Personen stets mit den notwendigen Informationen versorgt sind und die Produktion sowie die Verbreitung von Content effizient erfolgen kann.

Der ideale Content-Management-Prozess

Bevor es an die Optimierung geht, sollten zunächst einmal definiert werden, wie der idealtypische Content-Management-Prozess aussieht und welche Akteure daran beteiligt sind. Der Fokus liegt dabei auf dem digitalen Bereich.

Grundsätzlich lassen sich zunächst drei Phasen im Content-Management-Prozess beschreiben:

Konzeption und Planung

Content-Erstellung und -Überarbeitung

Publishing und Seeding

Der Bereich der Konzeption und Planung gliedert sich wiederum in zahlreiche, kleinere Phasen. Zunächst gilt es, sich über die strategischen Einsatzmöglichkeiten des Contents klar zu werden. Eine grobe Vorabentwicklung von Inhalten – meist in Form eines Redaktionsplanes – ist dann der nächste, logische Schritt.

Im Rahmen der Konzeption und Planung werden bereits die Leitplanken für die spätere Content-Erstellung festgelegt. Briefings für Autoren, Grafiker und Videoproduzenten müssen geschrieben werden. Außerdem sollte im Vorfeld genau überlegt werden, wann und wie die einzelnen Inhalte ausgespielt werden sollen.

Die anschließende Phase der Content-Erstellung und -Überarbeitung ist der Teil des gesamten Content-Management-Prozesses, indem am meisten Ressourcen benötigt werden. Die Erstellung von Inhalten bindet entweder Arbeitszeit im eigenen Haus oder muss von einem externen Dienstleister übernommen werden, wobei dann finanzielle Ressourcen benötigt werden. Unternehmensfremde Personen sollten bereits in der Konzeptionsphase hinzugezogen werden, da somit unnötige, doppelte Abstimmungen und Briefings vermieden werden können.

Nachdem der Content in der gewünschten Form vorliegt, geht es ans Publishing und Seeding. Gemeint ist damit die gezielte Ausspielung der Inhalte, um möglichst hohe Reichweiten zu erzielen. Besonders interessant für Unternehmen sind die Schlüsselwörter „Owned Media“ und „Earned Media“. Damit wird Reichweite bezeichnet, die entweder über eigene Medien (z. B. Facebook-Seite, Newsletter etc.) oder über fremde Publisher (z. B. Blogger, die über den Content des Unternehmens berichten) erzeugt wird und damit im Endeffekt „kostenlos“ ist. Zumindest muss nicht für jeden Klick bezahlt werden, wie es beispielsweise bei der Verbreitung der Inhalte durch Facebook-Anzeigen oder Google AdWords der Fall wäre.

Typische Fallstricke beim Content Management

Natürlich dürfte klar sein, dass der eben dargestellte Prozess eine stark vereinfachte Annäherung an die Wirklichkeit ist. Dennoch ist es sinnvoll, diesen grundsätzlich erstrebenswerten Idealzustand im Hinterkopf zu behalten, um mögliche Maßnahmen dahingehend zu prüfen, ob sie förderlich für den Content-Management-Prozess sein könnten.
Tatsächlich zeigt die Praxis, dass zahlreiche Fallstricke existieren, die den Content-Management-Prozess ins Stocken oder sogar ganz zum Erliegen bringen können. Die häufigsten Probleme und Ansätze sind im Folgenden einmal zusammengefasst.

Fallstrick #1: Langsame Erstellung der Inhalte

Insbesondere kreative Aufgaben (z. B. Texterstellung, Design etc.) stellen oft den Engpass im Content Management dar. Hier staut sich unter Umständen eine Flut aus geplanten Inhalten, die alle gewissermaßen „in der Pipeline“ sind, aber aus unterschiedlichen Gründen nicht fertiggestellt werden.

Mögliche Ursachen sind unter anderem:

  • fehlende oder unvollständige Briefings
  • keine klar kommunizierten Deadlines
  • ausbleibendes Feedback

Fallstrick #2: Mangelnder Informationsfluss

Die mit Sicherheit häufigste Ursache für ein verzögertes Durchlaufen des oben dargestellten Prozesses ist mangelnde Kommunikation.
Die kontinuierliche Abstimmung zwischen den einzelnen Akteuren muss jederzeit gegeben sein. Dadurch wird verhindert, dass sich die Arbeit bei einigen Personen aufstaut, während andere auf neue Anweisungen warten und ihre Arbeit nicht fortsetzen können. Das Resultat ist dann eine äußerst ineffiziente Nutzung der Ressourcen, sodass sich die Kosten des Content Managements vermutlich deutlich erhöhen werden.
Es wäre sicherlich sinnvoll, eine Person ausschließlich mit der Koordination der unterschiedlichen Beteiligten zu beauftragen. Nicht jedes Unternehmen kann sich dafür einen eigenen Posten in Form eines Content Managers leisten. Allerdings sollte es zumindest eine Person geben, die – bildlich gesprochen – alle Fäden zusammenhält und auch über die notwendigen Kompetenzen verfügt, um Aufgaben zu verteilen und jederzeit den aktuellen Stand der Fertigstellung zu überprüfen.

Fallstrick #3: Fehlende Systematisierung

Wenn jedes Briefing anders aussieht, keine klaren Zuständigkeiten vorliegen und jede beteiligte Person unterschiedliche Kommunikationswege nutzt, bricht schnell das Chaos aus und die einzelnen Phasen des Content-Management-Prozesses werden nicht wie geplant durchlaufen.
Im letzten Abschnitt dieses Artikels möchten wir daher noch einmal konkrete Tipps sammeln, um die Arbeitsabläufe sinnvoll zu strukturieren und System in den Content-Management-Prozess zu bringen.

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Erfolgreiches Content Management mit dem richtigen System

Eine einheitliche Kommunikationsplattform ist der erste Schritt in die richtige Richtung, um den Content-Management-Prozess zu systematisieren. Die Wahl des richtigen Tools sollte in Abhängigkeit von verschiedenen Kriterien getroffen werden:

  • Anzahl der beteiligten Personen
  • Art der benötigten Funktionen
  • Integrationsfähigkeit in andere Systeme

Tools nutzen, um den Überblick zu behalten

Viele Unternehmen nutzen aufgeblähte Redaktionssysteme, um das Content Management zu organisieren. Diese bieten oft so viele Funktionen, dass der Blick aufs Wesentliche verloren geht. Ein gutes Content Management Tool sollte jeden Schritt im Prozess angemessen und ausreichend dokumentieren.

Zahlreiche kostenlose Tools wie z. B. Asana, Trello oder Airtable lassen sich hervorragend für Content Projekte mittleren Umfangs einsetzen und ermöglichen eine sehr partizipative Zusammenarbeit.

Zuständigkeiten und Deadlines müssen klar zugewiesen werden können, damit der Fortschritt einzelner Teilprojekte für jede beteiligte Person ersichtlich wird. Gerade im Bereich der Texterstellung kann es sinnvoll sein, den für mehrere Wochen benötigten Content nicht immer „just in time“, sondern durchaus auf Vorrat zu produzieren. Nahezu jedes Redaktions- bzw. Content-Management-System erlaubt es, Beiträge im Voraus für ein bestimmtes Datum zu planen. Selbst wenn die Person, die normalerweise für Veröffentlichungen zuständig ist, einmal ausfällt, kann der Content auf diese Weise trotzdem ausgespielt werden.

Auch das Anhängen von Dateien (z. B. Briefings, Grafiken, Textauszüge, Excel-Tabellen mit Auswertungen) sollte im Content Management Tool möglich sein, um als zentrale Anlaufstelle für Projektverlauf und -management genutzt werden zu können.

Routine im Content-Management-Prozess implementieren

Routine im Arbeitsalltag beschleunigt den Prozess des Content Managements enorm und sorgt dafür, dass weniger oder bestenfalls gar keine Verzögerungen auftreten.
Natürlich kann nicht jeder, kleinste Schritt im Voraus festgelegt werden. Allerdings ist auch ein zu grober Masterplan nicht zielführend, da in diesem Fall keine differenzierte Betrachtung des anfallenden Workloads ermöglicht wird.
Eine schriftliche Fixierung des gewünschten Prozesses ist sinnvoll, um alle beteiligten Personen für den gewünschten Workflow zu sensibilisieren. Dabei sollte dieser jedoch auch nicht wie in Stein gemeißelt betrachtet werden. Ein gutes Content Management lebt davon, dass die Arbeitsabläufe regelmäßig angepasst und optimiert werden. Neben der Systematisierung sollte also auch immer eine dynamische Komponente zugelassen werden.

Mit einem schlanken Content-Management-Prozess lassen sich viele Aufgaben und Prioritäten systematisieren, wodurch viel Zeit und Geld eingespart werden können. Am Ende steht das Ziel, mit gutem  Content einen Mehrwert für den User zu schaffen und somit Suchmaschinen und den Kunden glücklich zu machen.

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