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Ad Refresh

Ad Refresh

Zwischen dem Umgang mit Werbeblockern, der Gewährleistung der Einhaltung der DSGVO und der Einhaltung sich ändernder Standards für die Sichtbarkeit von Anzeigen ist digitales Publizieren harte Arbeit. Um mehr Umsatz zu erzielen, konzentrieren sich Publisher normalerweise darauf, entweder ihr Anzeigeninventar zu erhöhen oder das vorhandene Anzeigeninventar zu optimieren. Der Ad Refresh (Anzeigenaktualisierung) schafft oft beides.

Während Werbetreibende anfangs vorsichtig mit der Aktualisierung von Anzeigen waren, haben in letzter Zeit viele Anbieter werbefreundliche Checks and Balances eingeführt, die die Aktualisierung von Anzeigen sowohl für Publisher als auch für Werbetreibende lukrativ gemacht haben.

Was ist ein Ad Refresh?

Der Ad Refresh ist eine Technik, mit der die Anzahl der pro Sitzung bereitgestellten Impressionen erhöht werden kann, indem Anzeigen für aktive Nutzer aktualisiert werden. Offensichtlich führen mehr Impressionen direkt zu höheren Einnahmen. Dies ist zumindest kurzfristig der Fall. Weil mittel- bis langfristig der TKP teilweise sehr stark sinkt, bringt die Anzeigenaktualisierung meistens jedoch nur einen kurzfristig positiven Effekt mit sich.

Wer sollte die Anzeigenaktualisierung verwenden?

Die Anzeigenaktualisierung funktioniert gut auf Websites mit überdurchschnittlicher Sitzungsdauer auf der Seite. Je länger ein Nutzer auf einer Webseite ist, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass er auf die neuen Anzeigen aufmerksam wird. Folglich ist die Aktualisierung von Anzeigen für Websites mit hohen Absprungraten praktisch nutzlos, da die meisten Nutzer lange vor der Änderung der Anzeigen verschwunden sind. Beispielsweise bei einer Seite mit einer Sitzungsdauer von durchschnittlich drei Minuten kann ein Ad Refresh nach einer Minute gut funktionieren.

Laut unserer Erfahrung eignen sich Websites, auf denen Anzeigenblöcke mit einer hohen Sichtbarkeit platziert sind, am besten für die Integration eines Ad Refreshs.

Ermöglichen alle Netzwerke die Aktualisierung von Anzeigen?

Nein, nicht jedes Netzwerk bietet  einen Ad Refresh an. Google AdSense beispielsweise ist eines der größten Werbenetzwerken der Welt, erlaubt jedoch keine Aktualisierung von Anzeigen. Versucht der Werbetreibende diese auf einer Webseite zu erzwingen, kann dies zu einer Kontosperrung führen.

Auf der anderen Seite bietet Google Ad Exchange (AdX) Unterstützung für das Aktualisieren von Anzeigen, ebenso wie OpenX, Rubicon und viele andere. Es gibt einige Arten von Triggern. Die am häufigsten verwendeten sind:

  • Auslöser für Benutzeraktionen: Anzeigen werden basierend auf Benutzeraktionen auf der Website aktualisiert (z. B. mithilfe der Suchfunktion, Scrollen auf der Webseite oder Klicken auf den Bildschirm).
  • Ereignisauslöser: Anzeigen werden basierend auf benutzerdefinierten Ereignissen aktualisiert, die vom Publisher definiert wurden, z. B. wenn sich der Ticker für ein Live-Sportereignis ändert.
  • Zeitauslöser: Anzeigen werden basierend auf festgelegten Zeitintervallen wie 30 Sekunden, 60 Sekunden und 90 Sekunden aktualisiert. 

Wie wirkt sich der Ad Refresh auf Tausend-Kontakt-Preis und Umsatz aus?

Das Aktualisieren von Anzeigen kann zu einem niedrigeren TKP für Publisher führen. Hier ist der Grund: Werbetreibende wissen wann eine Website ihre Anzeigen aktualisiert und reduzieren daher die Gebote, unter der Annahme, dass ihre Anzeigensichtbarkeit verringert wird. Dies führt zu niedrigeren TKPs.

Es wäre jedoch ein Fehler, den TKP als Metrik zu verwenden, um zu entscheiden, ob ein Ad Refresh verwendet werden soll oder nicht. Selbst wenn die TKPs sinken kann der Gesamtumsatz, den ein Publisher generiert, durch eine größere Gesamtzahl der gelieferten Impressionen höher sein.

 

Ein Hinweis zum Ad Refresh und Sichtbarkeit

Der Ad Refresh ist eine relativ neue Technik zur Umsatzoptimierung. Viele Publisher, die diese Technik verwenden, richten sie mithilfe der Produkte von Google ein. Google bietet zwar viele Arten von Triggern an, berücksichtigt jedoch beim Aktualisieren von Anzeigen nicht die Sichtbarkeit. Das Problem bei diesem Ansatz besteht darin, dass eine Website möglicherweise immer wieder Anzeigenblöcke aktualisiert, die sich tatsächlich außerhalb des Ansichtsfensters des Nutzers befinden. Dies wirkt sich negativ auf die Messwerte für die Anzeigensichtbarkeit aus und macht das Inventar für Käufer weniger attraktiv.

Werbetreibenden ist eine gute Sichtbarkeit sehr wichtig. Wenn sie für Anzeigen bezahlen, die nicht angezeigt werden, kaufen sie keine Anzeigen mehr und die Gesamtleistung des Inventars nimmt ab. Zum Glück gibt es mehrere Ad-Tech-Anbieter, die intelligentere Lösungen anbieten. Mithilfe dieser Lösungen werden Anzeigen nur aktualisiert, wenn die Sichtbarkeitskriterien erfüllt sind. Auf diese Weise können Publisher die Vorteile der Anzeigenaktualisierung ohne Beeinträchtigung ihrer Anzeigensichtbarkeit durch das System nutzen.