Unter Programmatic Buying („Programmatischer Einkauf“) versteht man im Online Marketing das automatisierte Einkaufen von digitalen Werbegütern. Zu den häufigsten Inventaren gehören Standard-Display-Anzeigen, aber auch Videoformate sind geläufig. Der Prozess findet auf speziellen Programmatic-Buying-Plattformen und Marktplätzen statt.
Im jahr 2021 lag der Ausgabenanteil im Markt für digitale Werbung für Programmatic Advertising bereits bei 76%. Bis 2025 wird dieser Anteil voraussichtlich auf 78% anwachsen. In den USA ist das System bereits stark verbreitet und daher ist es nur eine Frage der Zeit, bis es sich auch in Deutschland etabliert hat.
Teilbereiche des Programmatic Buying (RTA & RTB)
Das Programmatic Buying wird häufig mit dem Begriff Real Time Bidding gleichgesetzt, was aber nur einen Teilbereich darstellt. Es handelt sich um einen Oberbegriff, der den gesamten Vorgang des systematischen Einkaufs von Werbegütern in digitaler Form beschreibt. Der Einkauf ist technikbasiert und erfolgt automatisiert.
Zu dem Konzept zählen Prozesse des Real Time Advertisings (RTA) und des Real Time Biddings (RTB). Hierbei wird mit Hilfe automatisierter Bieter-Tools (RTB) in Echtzeit auf digitale Werbegüter geboten (RTA).
Real Time Advertising steht als übergeordneter Begriff für für den automatisierten Einkauf von Online-Werbeflächen in Echtzeit. Durch RTA wird ein automatisiertes System beschrieben, dessen Komponenten miteinander in Echtzeit kommunizieren. Beim RTA findet also ohne zeitliche Verzögerung ein Austausch von Angeboten und Informationen statt.
Das RTB wiederum gehört zum RTA. Real Time Bidding bezeichnet den dazugehörigen programmatischen Einkaufs- und Bietprozess in Echtzeit. Die RTB Plattform realisiert diesen Prozess.
Ablauf des Programmatic Buying
Wird eine Website von Konsument:innen besucht, dann werden verschiedene Werbemittel vom Adserver des Advertisers oder der Agentur zur Verfügung gestellt. Ausgespielt wird die Werbung dann vom Adserver des Publishers. Mittels der Supply Side Platform (SSP) verwaltet der Publisher die angebotenen Werbeflächen seiner Website. Eine oder mehrere SSPs sind an die Demand Side Platform (DSP) angeschlossen. Die DSP handelt mit Werbeflächen bzw. Usern, indem Angebote an die Ad Exchange abgegeben werden.
SSP und Adserver senden eine Anfrage an die DSP. In Bruchteilen einer Sekunde wird abgeglichen, ob das Nutzerprofil und die Zielgruppen-Parameter des Werbetreibenden übereinstimmen. Die Data Management Plattform (DMP) sammelt alle relevanten Daten aus First-, Second-, und Third Party-Cookie. Auf diese Daten können Werbetreibende entsprechend zugreifen, sie beeinflussen die Angebotsabgabe und deren Höhe im Auktionsprozess.
Der Auktionsprozess beginnt, sobald ein Nutzer eine Webseite besucht, die Programmatic Advertising Werbeflächen enthält. Dieser Prozess dauert nur einige Millisekunden und geschieht während des Aufbaus der Seite. Den Werbeplatz bekommt der Höchstbietende.
Der Preis eines Werbemittels richtet sich nach seiner Platzierung und Sichtbarkeit, sowie dem Umfeld der Webseite. Demzufolge ist der Preis für eine Werbefläche umso höher, je mehr und je detaillierter die Informationen über den User sind.
Programmatic Advertising vs. Google Display Netzwerk
Im Gegensatz zum Programmatic Advertising ist das Google Display Netzwerk ein in sich geschlossenes Universum, bei dem Banner nur dort ausgespielt werden, wo ein entsprechender Google-Tag verbaut ist. Programmatic Advertising hingegen kann seine Creatives in allen relevanten Netzwerken ausspielen. Diese sind z. B. das Criteo Netzwerk, Taboola oder eben auch das Google Display Netzwerk.
Für Google Ads spricht, dass die Einstiegsbarriere sehr niedrig ist, da sich jeder einen Google Ads Account eröffnen kann. Beim Programmatic Advertising ist der Zugang beschränkt, weil man nur als großer Advertiser oder als Agentur Zugang zu einer Demand Side Platform erhält. Dieser Zugang ist ebenfalls an Mindestgebühren geknüpft. Für das Programmatic Advertising spricht hingegen die größere Reichweite, da im Gegensatz zum GDN mehrere Netzwerke angesprochen werden können. Auch Offline-Kampagnen wie z. B. Displays an Hauptbahnhöfen sind damit möglich.