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Programmatic Buying
Unter Programmatic Buying (“Programmatischer Einkauf”) versteht man im Online Marketing das automatisierte Einkaufen von digitalen Werbegütern wie Online-Anzeigen. Beim Programmatic Buying handelt es sich um einen in sich geschlossenen Vorgang, der auf bestimmten Programmatic-Buying-Plattformen und -Marktplätzen stattfindet und lediglich wenige Millisekunden dauert. Zu den Teilbereichen des Programmatic Buyings zählen Prozesse des Real Time Advertisings (RTA) und des Real Time Biddings (RTB). Diese beiden Teilbereiche stehen insofern in einem Zusammenhang, als dass mit Hilfe automatisierter Bietertools (= RTB) in Echtzeit auf digitale Werbegüter geboten wird (= RTA).
Programmatic Buying, Real Time Advertising und Real Time Biddings – eine Abgrenzung
Zwar werden die Begriffe Programmatic Buying, RTA und RTB oft in einem Atemzug genannt, jedoch können die dadurch bezeichneten Vorgänge nicht gleichgesetzt werden. Programmatic Buying ist ein Oberbegriff, der den gesamten Vorgang des systematischen Einkaufs von Werbegütern in digitaler Form beschreibt. Der Einkauf ist technikbasiert und erfolgt automatisiert; dennoch ist es dem Marketer möglich, bestimmte Vorgaben zu machen. Beim Real Time Advertising handelt es sich um den nächstgelegenen Unterbegriff. Durch RTA wird ein automatisiertes System beschrieben, dessen Komponenten miteinander in Echtzeit kommunizieren. Beim RTA findet also ohne zeitliche Verzögerung ein Austausch von Angeboten, Kaufangeboten und Informationen statt. Das RTB wiederum gehört zum RTA. Auch durch diesen Begriff wird ein in Echtzeit arbeitendes System beschrieben, wobei durch das RTB eine klassische Auktionssituation beschrieben wird.
Programmatic Buying berücksichtigt die Zielgruppe
Wer über Programmatic Buying Werbeinventar kauft, erhält gleichzeitig Zugriff auf die Daten der entsprechenden Zielgruppe. Die Zielgruppe und das Werbeinventar werden folglich auf eine unkomplizierte Art miteinander in Beziehung gesetzt. Die Auswahl der Zielgruppe findet vor der Abgabe eines Gebots statt und lässt dem Marketer viel Gestaltungsfreiheit. Somit ist es Unternehmen durch das Programmatic Buying möglich, innerhalb der jeweiligen Zielgruppe die Reichweite zu erhöhen und Streuverluste zu minimieren. Beim Programmatic Buying können verschiedene Werbegebote gebucht werden. Zumeist handelt es sich um klassische Display-Ads, jedoch ist es inzwischen auch möglich, Video-Formate oder Bannerwerbung mittels Programmatic Buying zu buchen.
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