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Kontakt

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TKP – Tausend Kontakt Preis

TKP ist eine verbreitete AbkĂŒrzung fĂŒr Tausenderkontaktpreis oder Tausend-Kontakt-Preis. Weitere Synonyme sind Cost-per-Mille (CPM) oder Thousand Ad Impressions (TAI). Der TKP wird fĂŒr die Berechnung von Anzeigenkosten in der Mediaplanung verwendet, z.B. fĂŒr Fernsehwerbung, Printwerbung oder Online-Werbung. Der TKP legt den Preis fest, den ein Auftraggeber fĂŒr 1.000 Sichtkontakte eines Werbemittels bezahlen muss bzw., um diese 1.000 Personen mit dem Medium zu erreichen. Im Online-Bereich wird fĂŒr Sichtkontakte der Begriff Ad Impressions verwendet.

Anwendungsbereiche

Der TKP wird in verschiedenen Medienbereichen verwendet, die unterschiedliche Definitionen fĂŒr Kontakt und Reichweite aufweisen, z.B.:

  • im Fernsehen: ein Kontakt ist ein Sichtkontakt mit dem Werbemittel, gemessen an der Reichweite einer Sendung
  • im Radio: ein Kontakt ist ein Hörkontakt, gemessen an der Reichweite der ausgestrahlten Sendung
  • in Printmedien: ein Kontakt ist ein Sichtkontakt, gemessen an der Auflage eines Printmediums
  • in der Online-Werbung: ein Kontakt kann mit einer Ad Impression oder einer Pageview gleichgesetzt werden
    Ad Impressions (Anzeigenimpressionen) beziehen sich, wie es das Wort schon sagt, nur auf Sichtkontakte mit der jeweiligen Anzeige und nicht der ganzen Seite (wie die Pageviews).

TKP Beispielrechnung im Online Marketing

Zur Berechnung des TKP im digitalen Marketing wird zunĂ€chst der Preis fĂŒr die Schaltung eines Werbebanners bzw. einer Anzeige durch die Reichweite des Mediums (Ad Impression) geteilt und das Resultat mit 1.000 multipliziert. 

Preis der Bannerschaltung                                        x 1000 Kontakte = TKP
Reichweite des Mediums / Ad Impressions 

Angenommen eine Website wird im Monat 1 Millionen Mal aufgerufen (1 Millionen Impressions). Eine Anzeige auf dieser Website kostet fĂŒr den Werbetreibenden 10.000 Euro pro Monat. Daraus ergibt sich ein TKP von 10 Euro. Um mit einer Anzeige auf dieser Website mit 1.000 Personen in Sichtkontakt zu kommen, muss das Unternehmen also 10 Euro aufwenden. Dennoch sind TKPs dynamisch und können sich stetig verĂ€ndern. Im nĂ€chsten Monat könnte dieser je nach Anzeigenpreis und Reichweite wieder ein ganz anderer sein.

10.000€________________     x 1000 10€ (Um mit 1.000 Personen in Sichtkontakt zu kommen)
1.000.000 Impressions

Hierbei wird auch zwischen Brutto-Reichweite und Netto-Reichweite unterschieden. Die Brutto-Reichweite ist die Summe aller Kontakte, die wĂ€hrend einer Kampagne erreicht wird. Diese kann mehrere Personen einschließen (z.B. bei Fernsehwerbung, die ĂŒber einen Fernseher in einer Familie gesehen wird) und Mehrfach-Kontakt einer Person beinhalten. Die Nettoreichweite hingegen definiert die Anzahl an erreichten Personen, die mindestens einen Kontakt mit der Kampagne hatten. Die Personen werden hierbei nur einzeln gezĂ€hlt.

Im Online Marketing sollte man jedoch immer von der Brutto-Reichweite also der Kontaktsumme ausgehen. Die verwendeten Ad Impressions zĂ€hlen ebenfalls Bruttokontakte und beinhalten Mehrfachkontakte einer Person. Wenn eine Anzeige z.B. drei mal von einer Person gesehen wird, zĂ€hlt sie auch drei Ad Impressions. 
Zudem ist es fast unmöglich, die Anzahl der tatsĂ€chlich erreichten Personen zu kalkulieren. Sobald eine Person bspw. Cookies löscht, die Anzeige auf einer anderen Website, in einem anderen Browser oder auf einem anderen GerĂ€t anschaut, wird sie bereits als neuer Nutzer erkannt. Dennoch ist das Thema  zur Verwendung von Brutto- oder Netto-Reichweite im Online-Bereich mit unterschiedlichen Quellen umstritten.

Vor- und Nachteile des TKP

Ein wesentlicher Vorteil des TKP besteht darin, dass er im Rahmen der Mediaplanung mit relativ geringem Zeitaufwand einen Kostenvergleich zwischen verschiedenen Medien erlaubt. So können Werbeplaner z.B. entscheiden, fĂŒr welche Medien Budgets erhöht oder reduziert werden.
Kritisch anzumerken ist jedoch, dass der TKP lediglich eine quantitative Information liefert, wĂ€hrend qualitative Unterschiede zwischen einzelnen Kontakten und Medien unberĂŒcksichtigt bleiben. Entsprechend integriert der TKP keine Hinweise zu tatsĂ€chlichen Conversions auf der Website des Werbetreibenden, die nach Werbeklicks generiert werden.
Hinsichtlich der QuantitĂ€t ist ebenfalls wichtig, ob fĂŒr die TKP Berechnung Page Impressions bzw. Visits (höhere Anzahl) oder Eindeutige Besucher (meist geringere Anzahl) gezĂ€hlt werden. Zudem könnten Bots Impressions fĂ€lschlicherweise erhöhen. 
Am schwierigsten ist es fĂŒr die klassische Medienschaltung, da die Berechnung des TKP fĂŒr TV und Radio hohe Streuungen aufweist. Erreichte Personen können hier nicht so leicht wie im Internet segmentiert werden, sodass meist auf klassische Marktforschung ĂŒber Umfragen zurĂŒckgegriffen wird, um Reichweiten zu ermitteln.

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