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Targeting

Werbetreibende nutzen Targeting um genau die richtigen Zielgruppen mit ihren Inhalten anzusprechen. Hingegen entwickelt Google sich mehr in Richtung Datenschutz und will Third-Party-Cookies bald nicht mehr unterstützen. Was Targeting genau bedeutet und wie es sich in Zukunft entwickelt, erklären wir im Folgenden.

Was ist Targeting ?

Das Wort Targeting leitet sich aus dem englischen Begriff „target“ (zu deutsch: Ziel) ab und bedeutet die zielgruppengerechte Ansprache von Kunden. Dies sollte im Vorfeld einer jeden Werbekampagne geschehen.

Im Online Marketing ist das Targeting eine nützliche Methode Zielgruppen direkt mit relevanter Werbung anzusprechen. Im Bereich SEA und Display Werbung wird Targeting häufig verwendet, um Werbung in Form von Text oder Bild ohne große Streuverluste auszuspielen. 

Über Smart TV, Apple TV oder Amazon Fire TV Sticks findet Targeting auch statt.  Kunden können in Streaming Plattformen, wie Joyn oder TV Now,  zielgerichtet angesprochen werden. Dabei können Video Werbeflächen genutzt werden, die auf eine Landingpage oder Marken App weiterleiten. Da hier noch kein übergreifendes Tracking besteht, handelt es sich hierbei jedoch eher um einen Branding Kanal, als um einen Performance Kanal.

Voraussetzungen

Ein gutes Targeting bedarf einer genauen Zielgruppendefinition. Es sollen nur Nutzer angesprochen werden, die sich für das Produkt oder die Dienstleistung interessieren. Ansonsten verfehlt das Targeting seine Wirkung. Je genauer die Zielgruppe gefasst werden kann, desto weniger Streuverluste verzeichnet die Kampagne

Üblicherweise werden mithilfe von Cookies Daten über das Surfverhalten der User gesammelt. Auf dieser Basis wird dem Nutzer eine bestimmte Identität zugewiesen. Cookies merken sich unter anderem die Besuchsdauer oder vorgenommene Eingaben des Users, um die passende Werbung auszuspielen. Die Regelungen zum Datenschutz werden jedoch immer restriktiver, weshalb sich viele Anbieter auch für andere Methoden entscheiden.

Methoden

Name Targeting-Methode Beispiel
Content Targeting Die Werbeeinblendung richtet sich nach dem Thema und den Keywords des Seiten Contents. Handelt ein Artikel über Make Up und seine Auftragsweise, können entsprechende Banner mit Werbung zu Kosmetikprodukten geschaltet werden.
Seman-tisches Targeting Hier wird die Bedeutung des Contents mittels einer Software analysiert. Nicht nur Keywords, sondern auch Sinn- zusammenhänge  werden erkannt. Auf einem Blog über einen Road Trip ließe sich z. B. Werbung für einen Camper schalten.
Behavioral  Targeting Dieses Targeting steuert die Werbung aufgrund des Nutzerverhaltens aus. Die Daten dafür werden von Cookies gesammelt. Cross-Selling oder Up-Selling Angebote  (“diese Produkte könnten Ihnen auch gefallen”) auf Produktseiten von Online Shops. Auf Basis der Interessen werden passende Angebote angezeigt.
Retargeting Es zielt auf Kunden ab, die auf einer Webseite waren, aber keine Conversion durchgeführt haben.  Ein User legt ein Produkt in den Warenkorb, bricht aber den Kauf im Bestellprozess ab. Nun werden ihm Banner mit dem Produkt auf den folgenden Webseiten angezeigt.
Social Media Targeting Werbetreibende können hier gezielt Nutzer von Social Media anhand ihrer Aktivität und Profildaten ansprechen. Mehrere Targeting Methoden können hier kombiniert werden. Im Facebook Werbeanzeigenmanager können Zielgruppen für Kampagnen genau definiert werden . Es kann nach Alter, Geschlecht, Sprache, Land, Ort, Interessen, Beziehungsstatus, Einkommen und noch vielen Anderen Aspekten kategorisiert werden. Nutzer bekommen dann die passende Werbung ausgespielt.
Geo Targeting Geo Targeting ist auf Nutzer in einer bestimmten Region ausgerichtet. Dazu wird z. B.  die IP Adresse genutzt.  Handwerksbetriebe, Friseure und ander lokale Unternehmen können Werbung speziell für ihre Region schalten.  Online Shops und große Seiten nutzen Geo Targeting um direkt auf die richtige Sprachversion zu wechseln.  

Grenzen

Beim Schalten von personalisierten Anzeigen müssen auch einige Dinge beachtet werden. User könnten sich durch die Einblendung verunsichert fühlen, da sie eventuell nicht verstehen wieso sie diese Werbung angezeigt bekommen. Somit muss beachtet werden, wann eine Werbung als störend empfunden werden kann und nicht mehr als anregend. Das kommt vor allem bei Retargeting oder auch beim Behavioral Targeting  vor.

Entwicklung des Targetings

Immer wichtiger wird auch die Frage nach Datenschutz und mehr Privatsphäre. Mit dem neuen Konzept der “Federated Learning of Cohorts” (kurz: FLoC) möchte Google zielgerichtete Werbung und Privatsphäre miteinander vereinen. Der Browser Google-Chrome wird nach und nach Cookies von Drittanbietern nicht mehr unterstützen. Mit dem sogenannten Conversion Modeling soll stattdessen auf aggregierte und anonymisierte Daten zurückgegriffen werden. 

Somit bekommen Werbetreibende ein Bild des Nutzerverhaltens, das dem Datenschutz vollkommen entspricht. Laut Google soll die Performance relativ konstant bleiben. Nach den ersten Tests gab es im Vergleich zum Cookie-basierten Tracking weiterhin 95% der Conversions pro ausgegebenen US Dollar. Wie genau die Ergebnisse ausfallen, hängt jedoch von der Zielgruppe und der  Einstellung des Algorithmus ab.

Weitere Infos zur Privacy-First- Offensive  von Google finden Sie in unserem Blogartikel.