Was ist Ad Viewability? Warum ist sie für Publisher so wichtig?

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In diesem Ratgeber zum Thema Ad Viewability erläutern wir Dir, was unter der Sichtbarkeit zu verstehen ist, warum diese so wichtig ist und wie Du die Sichtbarkeit der Anzeigen auf Deiner Website messen kannst. Zusätzlich geben wir Dir eine Reihe von Tipps, die zur Optimierung der Ad Viewability der Anzeigen auf Deiner Website beitragen.

Was ist die Sichtbarkeit von Anzeigen?

Die Ad Viewability (Anzeigensichtbarkeit) von Anzeigen zeigt auf, ob die Online Display Werbung auf Websites gesehen wird. Damit eine Werbeanzeige als „gesehen“ gilt, müssen mindestens 50% der Anzeige länger als eine Sekunde (50:1) auf dem Bildschirm angezeigt werden, bzw. im sichtbaren Bereich gewesen sein. Bei Video-Anzeigen gilt hier 50:2. Also 50% der Video-Anzeige (z.B. ein PreRoll oder PostRoll) muss für zwei Sekunden sichtbar gewesen sein. Dies wurde vom Internet Advertising Bureau (IAB) für sichtbare Impressionen in ihren Richtlinien definiert.

Warum ist die Sichtbarkeit von Anzeigen wichtig?

Während lange Zeit die quantitative Auslieferung von Werbeanzeigen der Maßstab in der Auslieferung von digitaler Werbung gewesen ist, wurde der Fokus durch einen Bericht von comscore aus dem Jahre 2014 auf die qualitative Werbe-Monetarisierung von Werbeanzeigen gelegt, da der Bericht herausstellte, dass 54% der Display-Anzeigen nicht gesehen wurden, obwohl Werbetreibende dafür bezahlt haben.

Zuvor legten Werbenetzwerke primär Wert auf die gesamte Anzahl der geschalteten Anzeigen und nicht auf die Qualität der Anzahl der wirklich von Nutzer:innen gesehenen Anzeigen.

Werbetreibende berechnen den relativen Erfolg einer Werbe-Kampagne, indem sie die Anzahl der geschalteten Anzeigen durch die Anzahl der Klicks dividieren. Dies ergibt die sogenannte Klickrate oder CTR (Click-Through-Rate). Eine Werbeanzeige kann natürlich nur dann von Nutzer:innen geklickt werden, wenn sie auch von ihnen gesehen wurde. Nur in diesen Fällen ergibt sich, insbesondere für performance-getriebene Advertiser, ein ROI, ein Return on Invest, sofern denn eine Conversion im Zuge dessen stattgefunden hat.

Im weniger performance-getriebenen Marketing-Bereich des Programmatic Advertising spielt die Ad Viewability vor allem im Branding eine übergeordnete Rolle. In diesem Fall kommt es dem Advertiser nicht in erster Linie auf den Klick auf die Werbeanzeige an, sondern es geht ihm um die maximale Erreichbarkeit mehrerer Kontakte oder die Penetration der eigenen Werbebotschaft über vielfältige digitale Kanäle. Für den Advertiser und Publisher ist dann insbesondere der so genannte Tausend-Kontakt-Preis, der TKP oder auf englisch CPM (Cost-per-Mille) von besonderem Interesse. Er beschreibt die Ausgaben des Werbetreibenden bei 1000 Anzeigeneinblendungen. Je höher die Sichtbarkeit einer Anzeige ist, desto höher ist auch der TKP, da Werbetreibende bereit sind für “sichtbare Impressionen” mehr zu bezahlen. Also: Höhe Sichtbarkeit –> höherer TKP = steigende Werbeeinnahmen für den Publisher.

Das Äquivalent zum TKP aus Advertiser Sicht ist für Publisher der sogenannte RPM (englisch: “Revenue per Mille”). Er setzt die Einnahmen, die ein Publisher mit der Auslieferung von 1.000 Werbeanzeigen erzielt ins Verhältnis wahlweise zu den AdImpressions oder PageImpressions. Aus diesem Grund lohnt es sich definitiv für Publisher, Strategien zu entwickeln, das bestehende Anzeigen-Inventar hinsichtlich Ad Viewability zu optimieren oder neue Anzeigen unter Beachtung dieses Aspekts zu platzieren.

Du hast Fragen zur Ad Viewability Deiner Anzeigen?

Sichtbarkeit messen: So geht's!

Wenn eine Anzeige vom User nicht gesehen wird, hat dies zunächst keine direkten, unmittelbaren konkreten Auswirkungen für den Publisher. Sie wird nicht wahrgenommen und verfehlt das Ziel der Werbetreibenden: z.B. Steigerung der Bekanntheit einer Marke oder eines Produkts.
Um die Sichtbarkeit einzelner Anzeigenpositionen im Detail auszuwerten, können Publisher, die den Google AdManager auf ihrer Seite implementiert haben, am einfachsten die im Berichtswesen des Google AdManager zur Verfügung gestellten Ad-Viewability-Metriken verwenden. Google greift in diesem Zusammenhang auf eine Active View Technologie im AdManager zurück, die den MRC Standards entsprechen und in dem Dokument unter “MRC Viewable Ad Impression Measurement Guidelines” näher erläutert werden.
Wie Google’s Active View – Messung konkret die Anzeigensichtbarkeit misst, erfährst Du im Detail hier.

Du benötigst Unterstützung beim Google AdManager?

Bei der Analyse der aktuellen AdViewability lohnt sich ein schneller Blick auf das Dashboard im Google AdManager:
Dashboard Ad Viewability Google AdManager
Für eine Detailbetrachtung ist eine Auswertung über das Berichtswesen im Google AdManager zu empfehlen.
Folgende Active View – Messwerte sind hier relevant:
  • Mit Active View messbar
  • Mit Active View sichtbar
  • Für Active View aktivierte Impressionen
  • Gemessene Active View Impressionen
  • Gesehene Active View Impressionen
  • Durchschnittliche sichtbare Dauer (in Sekunden)
  • Anteil der mit Active View gemessenen, sichtbaren Ad-Server/AdSense/Ad Exchange Impressionen
  • Mit Active View gemessene durchschnittliche Sichtbarkeitsdauer in Ad-Server/AdSense/Ad Exchange (in Sekunden)

Tipp: Im AdManager kannst Du Dir Berichts-Vorlagen erstellen, diese mit anderen teilen und freigeben und über diesen Weg die Perfomance der Active View Sichtbarkeit nachhaltig monitoren und optimieren.

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Wie kann ich die Ad Viewability auf meiner Seite optimieren?

Im ersten Schritt ist es in diesem Zusammenhang wichtig, die aktuellen Sichtbarkeits-Werte – den Status quo des sichtbaren Inventars zu kennen. Ziel für jeden Publisher sollte es sein, eine Sichtbarkeits-Rate von mehr als 60% zu erreichen. Hier ein paar Tipps in welche Richtung die Publisher optimieren sollten:
  • Optimierung der Anzeigenplatzierung
    Erstelle Content, bei dem Besucher:innen Deiner Seite längere Zeit verweilen, wie z.B. Games, Entertainment (Umfragen, Tutorials oder Bildergalerien) und/oder Shopping – platziert die Werbung in den Content, z.B. zwischen zwei Absätzen, hier ist die Verweildauer und die Aufmerksamkeit am höchsten.
  • Analysiere und optimiere den Page Speed Deiner Seite, z.B. mit Page Speed Insights von Google.
    Eine bessere Seitenladegeschwindigkeit hat unmittelbaren Einfluss auf Sichtbarkeiten, Umsatz und/oder TKPs, da die Werbung schneller geladen wird und die UX positiver wahrgenommen wird.
  • Schreibe oder produziere spannenden, aufregenden, informativen und interaktiven “engaging Content”, der die Besucher:innen auf Deiner Seite verweilen lässt und echte Mehrwerte bietet.
  • Bewerte für Dich Werbeanzeigen, die eine Sichtbarkeit von <30% erzielen nach Umsatz. Ist dieser nicht signifikant, entferne die Anzeige von der Seite. Ist dieser für Dich signifikant und wichtig, versuche mit Umpositionierungen der Anzeige die Sichtbarkeits-Werte an den Stellen zu erhöhen, wo die Besucher:innen Deiner Seite am längsten verweilen (z.B. auf einem Kochblog an Stelle der Zutaten für die Rezepte).
  • Optimierung der Anzeigenauslieferung

Verwende Effekte wie Lazy Loading für Werbeanzeigen im nicht sofort sichtbaren Bereich. Hier wird die Werbung nicht gleich beim Seitenaufruf geladen, sondern erst dann, wenn Nutzer:innen bis zu diesem Bereich hingescrollt haben. Dadurch sinkt zwar die Anzahl der erzeugten Gesamt AdImpressions, mittel- bis langfristig steigt aber der Wert der von Dir zur Verfügung gestellten Werbeflächen.

Nutz sogenannte “Sticky Ads” – das sind Werbeanzeige, die im sichtbaren Bereich “hängen” bleiben oder “kleben”. Die bekanntesten Formate sind der sogenannte Mobile Sticky Footer (320x50px) oder der Sticky Skyscraper (160x600px)

Implementier die Web Interstitials von Google. Sie sind Coalition for better Ads konform, weil diese innerhalb einer Sitzung immer erst beim zweiten Seitenaufruf ausgeliefert werden können. Dafür aber Sichtbarkeiten von über 95% aufweisen. Sie sind darüber hinaus zur Wahrung einer positiven UX bereits Google-seitig mit einem FC von 1 Impression pro Stunde versehen.

Minimiere Passbacks: Unsere Empfehlung ist es zu versuchen grundsätzlich komplett auf die Auslieferung von Passback-Tags zu verzichten, da sie eine Ladezeitverzögerung mit sich bringen, die sich negativ auf den Page Speed und die Werbeumsatz-Performance auswirken.

Korrekte Auswahl der AdSizes: Größere Werbeformate generieren eine höhere Viewability. Implementiere auch vertikale Werbeanzeigen, da sie per Definition oben, mehr Möglichkeiten haben, der vom IAB geforderten Viewability – Kennzeichnung gerecht zu werden.

Platziere auch Werbeanzeigen im sofort sichtbaren Bereich, achte aber darauf, dass sie im direkten Umfeld von Inhalten (Content) platziert werden (z.B. Text, Bild, Teaser-Grafik), um ein schnelles Überscrollen des Werbemittels durch den Nutzer bzw. die Nutzerin zu verhindern. Platziere aus diesem Grund keine Werbeanzeige direkt oberhalb des Headers, sodass ein Seitenaufruf direkt mit einer Werbeanzeige startet.

Zusammenfassung

Die Wichtigkeit der Sichtbarkeit von Werbeanzeigen im Internet nimmt immer weiter zu. Die Entwicklung geht bereits heute einen Schritt weiter, indem in ersten Tests Werbetreibende ihre Budgets nach der Anzeigensichtbarkeitsdauer ihrer Werbung in Sekunden ausrichten. Je länger eine Werbung [in Sekunden] gesehen wurde, desto mehr sind Werbetreibende bereit zu zahlen. Diese Entwicklung verschärft nochmal die Bedeutung als Publisher, den Werbetreibenden sichtbares und damit hochwertiges Anzeigen-Inventar zur Monetarisierung zur Verfügung zu stellen und Optimierungen anhand der Anzeigen-Sichtbarkeit auszurichten. Publisher sollten im Hinterkopf behalten, dass Werbetreibende bei der Einsteuerung der Kampagnen sehen können, wie prozentual sichtbar ein Anzeigenblock ist. Hochwertige Kampagnen werden demnach “nur” auf Inventar ausgerichtet, welches von Nutzer:innen auch gesehen wird.

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Prognosen im Google Ad Manager

Seit einiger Zeit heißt die Funktion des “Inventar prüfens” nun Prognose. Mithilfe der Funktion zur Inventarprognose lässt sich überprüfen, ob und wie viele Anzeigenimpressionen oder Klicks verfügbar sind. Besonders interessant ist dies natürlich zu wissen, bevor eine Werbebuchung angelegt und Inventar eingebucht wird. Wenn eine Prognose ergibt, dass Anzeigeninventar verfügbar ist, so ist es möglich, dies direkt in eine Werbebuchung eines neuen oder vorhandenen Auftrag zu verschieben. Außerdem kann durch diese Funktion im Google Ad Manager eine Überbuchung oder unzureichende Auslieferung vermieden werden.

Die zwei häufigsten Gründe für die Prüfung von verfügbarem Inventar sind:

  • Jemand möchte sich beim Erstellen einer neuen Werbebuchung vergewissern, dass genügend Inventar verfügbar ist.
  • Jemand möchte bei einer laufenden Werbebuchung feststellen, ob diese voraussichtlich ihr Ziel erreichen wird oder durch welche Änderungen an den Einstellungen oder am Targeting sich andernfalls die Verfügbarkeit erhöhen lässt.
 

In einer Prognose werden nur Werbebuchungen mit garantiertem Inventar berücksichtigt, also Typ Standard oder Sponsorship

Vorgehen um verfügbares Inventar einer neuen Werbebuchung zu prüfen

Es folgt eine Schritt-für-Schritt Anleitung:

  1. Anmeldung im Google Ad Manager
  2. Über den Reiter „Auslieferung“ entweder auf Aufträge oder Werbebuchungen klicken. Auf beiden Ebenen besteht die Möglichkeit, die Funktion „Prognose“ auszuführen. Hierzu auf den Button Prognose klicken (befindet sich jeweils neben „neuer Auftrag“ bzw. „neue Werbebuchung“)


  3. Bevor weitere Details für die Prognose eingegeben werden können, muss der Anzeigentyp ausgewählt werden. Entweder Display oder Video.
  4. Nun werden weitere Kriterien ausgewählt, wie:
    • Art der Werbebuchung
    • Erwartete Creative-Größen
    • Laufzeit (Es können Prognosen bis zu zwei Jahren in die Zukunft erstellt werden, darüber hinausgehende Prognosen werden unrealistische Daten liefern.)
  5. Außerdem kann entweder nach der maximal-verfügbaren Impressions-Anzahl prognostiziert werden, oder nach einer individuell bestimmten Ziel-Impressionsmenge.
 

Die Option Max. verfügbar wird gewählt, wenn ermittelt werden soll, wie viele Impressionen für eine Kampagne verfügbar sind. Zudem kann im Anschluss über konkurrierende Werbebuchungen geprüft werden, wie sich bereits gebuchtes Inventar auf die Ausführung der Kampagne auswirkt.

 

Mit der Option Ziel kann bestimmt werden, ob für eine zukünftig geplante Kampagne beispielsweise 1.000.000 Impressionen verfügbar sind. Daraufhin kann auch hier über konkurrierende Werbebuchungen abgeschätzt werden, wie sich das Ausführen der Kampagne, auf das bereits gebuchte Inventar, auswirken würde.

 
  1. Es folgen optionale Auslieferungsdetails und Targeting-Kriterien, die auf eine Prognose angewendet werden können (bsp. kann unter Inventar ein bestimmter Anzeigenblock ausgewählt werden, um spezifisch zu sehen, wie viele Impressionen für diesen verfügbar sind, oder die Gerätekategorie eingestellt werden).
  2. Nun Inventar prüfen.
 

Es werden detaillierte Informationen zur Verfügbarkeit der Anzeigenimpressionen angezeigt, die wie folgt aussehen können:


 

 
  1. Außerdem gibt es die Option konkurrierende Werbebuchungen zu ermitteln, um zu sehen, welche bereits bestehenden Werbebuchungen Einfluss auf diese Prognose haben. Dafür auf konkurrierende Werbebuchungen anzeigen klicken.
  2. Dazu ist es möglich, die Aufschlüsselung nach Targeting einzusehen. Dies wird über den Button Aufschlüsselung nach Targeting anzeigen gemacht.
  3. Um die Details beispielsweise in eine Tabelle zu exportieren auf Prognose exportieren klicken.

Verfügbares Inventar für eine bestehende Werbebuchung prüfen

In einer bestehende Werbebuchung kann das Risiko einer Unterlieferung bestehen. Dies kann an dem Auslieferungsbalken abgelesen werden. In diesem Fall kann auch eine Prognose helfen einzusehen, ob zu späterem Zeitpunkt Inventar verfügbar wird oder durch welche Änderung in der Werbebuchung ggf. die Verfügbarkeit erhöht wird.

Folgendermaßen wird Inventar einer vorhandenen Werbebuchung geprüft:

 
  1. Gewünschte Werbebuchung aufrufen und auf „Prognose“ klicken
  2. Nun wird der Prognosebalken und eine Analyse der verbleibenden Ziele angezeigt

Folgendermaßen könnte eine Darstellung des Prognosebalkens aussehen:


 
    1. Außerdem gibt es auch hier die Option, konkurrierende Werbebuchungen zu ermitteln, um zu sehen, welche bereits bestehenden Werbebuchungen Einfluss auf diese Prognose haben. Dafür auf konkurrierende Werbebuchungen anzeigen klicken.
    2. Ebenfalls ist es möglich die Aufschlüsselung nach Targeting einzusehen. Dies wird über den Button Aufschlüsselung nach Targeting anzeigen gemacht.
    3. Um die Details beispielsweise in eine Tabelle zu exportieren, auf Prognose exportieren klicken.
    4. Nachdem diese Informationen überprüft wurden, kann die Auslieferungspriorität der Werbebuchung nach Bedarf angepasst werden und im gleichen Zuge erneut eine Prognose erstellt werden.

Zusammenfassung der Prognose

In der obigen Abbildung wird beispielhaft ein Prognosebalken dargestellt. Jedoch ist die Wahrscheinlichkeit der Auslieferung nicht immer identisch und es gibt deshalb auch mehrer Möglichkeiten der Veranschaulichung.

Details über dem Prognosebalken

In der folgenden Tabelle sind Details aufgelistet, die möglicherweise über dem Balken angezeigt werden können:

Zusammenfassung über dem Balken
Beschreibung
Ziel wird wahrscheinlich erreicht
Die Werbebuchung müsste ihr Auslieferungsziel vollständig erreichen, ohne, dass es bei anderen Werbebuchungen zu einer Unterlieferung kommt.
Ziel wird wahrscheinlich erreicht, aber es könnte Auswirkungen auf Werbebuchungen mit gleicher und niedrigerer Priorität haben
Das Impressions- oder Klickziel müsste von der Werbebuchung erreicht werden, jedoch besteht die Möglichkeit einer Unterlieferung bei anderen Werbebuchungen.
Ziel wird wahrscheinlich nicht erreicht
Die Werbebuchung wird das Ziel wahrscheinlich nicht erreichen, da Inventar für Werbebuchungen mit gleicher oder höherer Priorität reserviert ist. Das Inventar kann auch durch Frequency Capping, Konkurrenzausschlüsse oder anderen Beschränkungen begrenzt sein. Außerdem wird diese Werbebuchung bei der Auslieferung wahrscheinlich andere Werbebuchungen verschieben.
Zu wenige übereinstimmende Impressionen zum Erreichen des Ziels
Die Gesamtzahl der übereinstimmenden Impressionen oder Klicks ist geringer als das Impressions- oder Klickziel, sodass das Ziel nicht erreicht werden kann.
Für die ausgewählten Targeting Kriterien sind maximal x verfügbar
Für Prognosen mit einem Ziel Max. verfügbar: Der Prozentsatz oder die Zahl für x stellt die Impressionen oder Klicks dar, die den Targeting-Kriterien der Werbebuchung entsprechen und derzeit nicht für andere Werbebuchungen einer beliebigen Priorität reserviert sind.

Zahlen unter dem Prognosebalken

Messwerte unter dem Balken
Beschreibung
Ausgeliefert
Impressionen oder Klicks, die bereits erzielt wurden
Verfügbar
Impressionen oder Klicks, die den Targeting-Kriterien der Werbebuchung entsprechen und nicht für andere Werbebuchungen jeglicher Priorität eingeplant sind. Dieser Messwert erscheint nur für Prognosen mit dem Ziel Max. verfügbar, da es kein bestimmtes numerisches Ziel gibt. Der Publisher möchte so viele Impressionen/Klicks wie möglich erzielen.
Auslieferung wahrscheinlich
Impressionen oder Klicks, die das Auslieferungsziel vollständig erreichen, ohne dass es bei anderen Werbebuchungen zur Unterlieferung kommt.
Auslieferung wahrscheinlich, kann sich aber auf Werbebuchungen mit derselben oder einer niedrigeren Priorität auswirken
Impressionen oder Klicks, die das Auslieferungsziel vollständig erreichen. Jedoch könnte es bei anderen Werbebuchungen zu einer Unterlieferung kommen.
Auslieferung unwahrscheinlich
Das verbleibende Ziel der Werbebuchung wird wahrscheinlich nicht erreicht. Dies könnte daran liegen, dass das Inventar für Werbebuchungen mit gleicher oder höherer Priorität reserviert ist. Das Inventar kann auch durch Frequency Capping, Konkurrenzausschlüsse oder anderen Beschränkungen begrenzt sein.
Verbleibende nicht reservierte Impressionen
Impressionen oder Klicks, die alle der folgenden Anforderungen erfüllen: Sie stimmen mit den Targeting-Kriterien der Werbebuchung überein. Sie sind nicht für andere Werbebuchungen jeglicher Priorität eingeplant. Sie bleiben bestehen, nachdem das Ziel erreicht wurde. Wenn eine Prognose für eine Werbebuchung mit einem Ziel Max. verfügbar durchgeführt wird, ist der Wert verbleibende nicht reservierte immer 0. In diesem Fall ist das Ziel unbegrenzt, sodass verbleibende oder Impressionen oder Klicks nicht möglich sind.
Von Werbebuchungen mit derselben oder einer niedrigeren Priorität reserviert
Es ist möglich, dass diese Impressionen oder Klicks für diese Werbebuchung ausgeliefert werden, sie sind jedoch derzeit von Werbebuchungen mit derselben oder niedrigeren Priorität reserviert. Wenn diese Anzahl von Impressionen oder Klicks gebucht wird, kann es sein, dass einige der Werbebuchungen mit gleicher oder niedrigeren Priorität unzureichend ausgeliefert oder in anderes Inventar verschoben wird.
Nicht verfügbar
Impressionen oder Klicks können aus folgenden Gründen für diese Werbebuchung nicht verfügbar sein: Die sind für Werbebuchungen mit gleicher oder höherer Priorität reserviert Es gelten Beschränkungen, z.B. Frequency Capping für die potenzielle Werbebuchung, Konkurrenzausschlüsse, Anzeigenausschluss-Labels, die maximale Anzahl von Creatives pro Seite oder Roadblocking.
Anzahl übereinstimmender Impressionen
Gesamtzahl der prognostizierten Impressionen – einschließlich der Impressionen, die für bestehende Werbebuchungen reserviert wurden. Bei Sponsorship-Werbebuchungen spiegeln die Prozentsätze den Anteil der Gesamtzahl von Übereinstimmungen für die einzelnen Zahlen in der Liste wieder. Im Google AdManager werden bei der Berechnung der Anzahl die Auslieferungsbeschränkungen berücksichtigt, wie in der Definition von Nicht verfügbar beschrieben.

Inwieweit werden Schlüssel/Wert-Paare bei Prognosen berücksichtigt?

Wenn das Inventar für eine Werbebuchung geprüft wird, die Schlüssel/Wert-Paare enthält, sollte Folgendes berücksichtigt werden:

  • Nachdem Schlüssel/Wert-Paare neu zu einer Werbebuchung hinzugefügt wurden, sollte eine gewisse Zeit vergehen, so dass dem Ad Manager ausreichend Daten zur Verfügung stehen. Empfohlene Zeit sind hier 28 Tage.
  • Unabhängig davon, ob das Schlüssel/Wert-Paar nur vordefinierte Werte oder auch Werte im freien Format akzeptiert, werden bei der Prognose des Inventars nur die Werte vollständig berücksichtigt, die eine ausreichend lange Zeit vor der Prognose der Website hinzugefügt wurden.
  • Zur Info: der Typ des benutzerdefinierten Kriteriums („Freies Format“ oder „Vordefiniert“) wirkt sich nicht auf die Prognosen aus. Es kann also jederzeit von einem Kriterientyp zum anderen gewechselt werden.

Zusammenfassung Prognosen im Google Ad Manager

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die Prognose-Funktion in jedem Falle ein sehr hilfreiches und umfassendes Tool ist. Durch die vielen Detail- und Targetingeinstellungen lässt sich für jeden spezifischen Fall eine aussagekräftige Prognose erstellen, egal ob Inventar für eine zukünftige Werbebuchung geprüft werden soll, oder doch für eine bereits laufende Buchung der weitere Verlauf prognostiziert werden soll.