IAB Kategorien und Subkategorien – wie granular die Einteilung der Seitentypen erfolgt

IAB Kategorien und Subkategorien - Grafik

In den letzten Jahren hat die digitale Vermarktung immer mehr an Bedeutung gewonnen. Diese steigende Relevanz und Aufmerksamkeit führt jedoch auch dazu, dass die ganze Branche an Übersicht verliert. Daher ist es besonders wichtig, dass einheitliche Standards eingehalten werden, um auf diesem Wege allen Beteiligten den bestmöglichen Interaktionsspielraum zu ermöglichen

Dieser Aufgabe widmet sich weltweit das Interactive Advertising Bureau (kurz IAB). Mit dem Ziel einheitliche Regeln zu definieren und somit eine bestmögliche Qualität in der digitalen Werbelandschaft zu gewährleisten, agiert der IAB weltweit gemeinsam mit einer Vielzahl verschiedener namhafter Partner.

In diesem Artikel sollen verschiedene Aspekte des IAB aufgezeigt und insbesondere die sog. IAB Kategorien und Subkategorien einmal genauer durchleuchtet werden.
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Was ist der IAB?

Dem Großteil der Personen, die in der digitalen Vermarktung tätig sind, wird der Begriff IAB bereits bekannt sein. Für alle, die diesen nun zum ersten Mal gelesen haben, möchten wir im Folgenden einmal einen kurzen Überblick verschaffen, was der IAB ist und was er tut.

Zu Beginn ist es wichtig zu erwähnen, dass der IAB keinesfalls bindende Gesetze festlegt oder diese durchsetzt. Jedes Unternehmen ist selbst in der Verantwortung, seine Inhalte so zu gestalten, dass sie sich an die gesetzlichen Vorgaben des jeweiligen Landes, in welchem sie agieren, halten.
Um eine einheitliche Vermarktung für alle zu ermöglichen, entwickelt der IAB daher verschiedenste Industriestandards, erforscht Markttrends und bietet entsprechende rechtliche Hilfestellungen für die digitale Werbebranche. Ermöglicht wird dies durch die Zusammenarbeit mit über 650 der weltweit führenden Medien- und Technologieunternehmen, wie z. B. Google, Facebook, Microsoft, Xandr oder auch Index Exchange. Gemeinsam wird, bspw. durch regelmäßige Seminare und Konferenzen, die Fortbildung der Mitarbeiter:innen der Medienbranche gefördert.

Neben datenschutzrechtlichen Themen, wie der Einführung und Weiterentwicklung des Transparency and Consent Frameworks (TCF), welche Leitfäden zur Einholung, Weiterleitung und Verarbeitung von werberelevanten Consent festlegen, entwickelt der IAB auch Standards, welche die zielgerichtete Werbeausspielung für alle Beteiligten vereinfachen sollen. Dies sind z. B. die in diesem Artikel genauer thematisierten IAB Categories.

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Interessenvertretung des IAB in Deutschland

Um die Interessen des IABs auch auf nationaler Ebene bestmöglich vertreten zu können, wird der IAB durch verschiedene nationale Unternehmen und Vereine unterstützt. In Deutschland ist dies z. B. der Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V. (kurz: BVDW). Doch was steckt hinter diesem Verein?

Zusammengesetzt wird der BVDW aus einer Vielzahl an Mitgliedern aus verschiedenen digitalen Branchen. Mit Themen wie z. B. künstliche Intelligenz, Data Economy oder auch digitales Marketing vertritt der BVDW die digitale Wirtschaft gegenüber der Politik und Gesellschaft und fungiert als Impulsgeber, Wegweiser und Beschleuniger bei digitalen Themen.

Der BVDW selbst wird dabei in verschiedene Abteilungen unterteilt, welche sich auf entsprechende Fachgebiete spezialisiert haben. Für das digitale Marketing ist dies beispielsweise der Online-Vermarkterkreis (kurz: OVK), welcher innerhalb des BVDW als offizieller Vertreter des IAB Europe in Deutschland gilt.
Der OVK ist ein Zusammenschluss aus den 17 größten deutschen Online-Vermarktern, zu denen unter anderem Ströer, SPIEGEL Media, Seven.one Media oder auch burdaForward gehören. Als oberstes Ziel hat sich der OVK die Erhöhung der Markttransparenz und Planungssicherheit auf die Flagge geschrieben. Dies soll z. B. über die Förderung von standardisierten und qualitätssichernden Maßnahmen innerhalb der digitalen Branche ermöglicht werden. So ist der OVK maßgeblich an der Umsetzung der IAB Standards in Deutschland beteiligt.

Was sind IAB Kategorien und Subkategorien und welche Aufgabe verfolgen sie?

In der digitalen Werbelandschaft gibt es viele verschiedene thematische Inhalte, welche auch in Zukunft immer weiter wachsen werden.

Dies macht es für Werbetreibende umso schwieriger, ihre Werbung zielgerichtet an ihre gewünschten Nutzergruppen zu targeten. Neben der cookiebasierten Ausspielung personalisierter Werbung ist es daher wichtig, auch den kontextuellen Inhalt der einzelnen Internetauftritte zu definieren.

Daher hat sich der IAB dazu entschieden, alle Inhalte der digitalen Werbelandschaft in einzelne thematische Kategorien, den sog. IAB Categories, zu unterteilen. Anhand dieser Taxonomien können Anbieter:innen ihren Content bereits vordefinieren und der inhaltlich besten Taxonomie zuteilen. Auf diesem Wege können Werbetreibende diese Inhalte schneller und einfacher zuordnen und mit ihren Werbeanzeigen bespielen.

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Da sich die digitale Werbelandschaft in einer stetigen Entwicklung befindet, hat sich der IAB dazu entschieden, ihre Kategorien in unregelmäßigen Abständen umzustellen, um den aktuellsten Gegebenheiten gerecht zu werden. Diese bezeichnet der IAB als sog. Content Taxonomy.

Ende des vierten Quartals 2021 wurde die zuvor genutzte Content Taxonomy 2.2 durch die neue und modernisierte Version 3.0 abgelöst.

Das Update beinhaltet neben einer neuen Struktur bei den bisherigen Hauptkategorien (Parent) unter anderem auch Optimierungen im Bereich CTV (Connected TV) und Video.

Die neue Version der Content Taxonomy führte dazu, dass verschiedene Kategorien entfernt oder überarbeitet sowie neue Kategorien hinzugefügt wurden. Diese Änderungen haben auch eine Änderung der Taxonomy IDs mit sich gezogen, sodass das vorherige Design von z. B. IAB2 für “Automotive” auf eine eindeutige ID mit “1” getauscht wurde. Diesen Parent IDs werden dann entsprechende Subkategorien mit fortlaufender ID zugeordnet. Sodass z. B. die Subkategorie “Auto Body Styles” die ID 2 erhalten hat.

Alle wichtigen Änderungen lassen sich auch im IAB Tech Lab nachlesen.

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Liste der IAB Kategorien

Der IAB hat die thematischen Webinhalte in verschiedene Parent Kategorien unterteilt. Im folgenden findest Du eine alphabetische Auflistung dieser, inkl. der dazugehörigen IAB Parent Kennung:
Parent Category
Taxonomy Parent ID
Attractions
150
Automotive
1
Books and Literature
42
Business and Finance
52
Careers
123
Crime
380
Disasters
381
Education
132
Entertainment
JLBCU7
Events
8VZQHL
Family and Relationships
186
Fine Art
201
Food & Drink
210
Genres
SPSHQ5
Healthy Living
223
Hobbies & Interests
239
Holidays
1KXCLD
Home & Garden
274
Law
383
Medical Health
286
Personal Celebrations & Life Events
163
Personal Finance
391
Pets
422
Politics
386
Pop Culture
432
Real Estate
441
Religion & Spirituality
453
Science
464
Sensitive Topics
v9i3On
Shopping
473
Sports
483
Style & Fashion
552
Technology & Computing
596
Travel
653
Video Gaming
680
War and Conflicts
389

IAB Subkategorien

Anhand dieser Unterteilungen kann man Webinhalte bereits granular differenzieren und eine Interessen – spezifische Werbeausspielung ermöglichen. Der IAB geht allerdings noch einen Schritt weiter, um eine noch granularere Ausspielung zu unterstützen.

Jede der zuvor genannten Kategorien wurde dazu in weitere Subkategorien unterteilt. Eine Auflistung aller Subkategorien* lässt sich beim IAB selbst einsehen.

*Aufgrund des Umfangs dieser Liste wird in diesem Artikel auf eine vollständige Auflistung verzichtet.

Stattdessen möchten wir, anhand zweier Kategorien, ausgewählte Beispiele in der Praxis noch einmal genauer verdeutlichen.

Beispiel 1 für IAB Subkategorien

Betreibst Du bspw. einen Foodblog, so fällt Dein Content in die Parent Kategorie “Food & Drinks” (ID: 210). Auf diesem Wege kannst Du dem Werbetreibenden mitteilen, dass Dein Inhalt sich mit Essen und Trinken befasst.
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Du kannst die Kategorie allerdings noch weiter eingrenzen. Sollte Dein Blog sich z. B. mit Grillen oder Barbeques befassen, so kannst Du die Subkategorie “Barbeques and Grilling” (ID: 215) nutzen. Bezieht sich Dein Content allerdings primär auf den Bereich Backen, eignet sich die Subkategorie “Desserts and Baking” (ID: 217) deutlich besser.

Beispiel 2 für IAB Subkategorien

Ein weiteres Beispiel betrifft die Parent Kategorie “Family and Relationships” in dieser Kategorie fallen verschiedene Themen wie z. B. Dating, Scheidung, aber auch Tipps für Eltern. So könnte man auf Dating Seiten die Subkategorie “Dating” (ID: 188) nutzen.

Die Parent ID befasst sich aber auch mit generellen Familienthemen, wie verschiedenste Informationen für Eltern. In diesem Fall kommt es sogar zu einer weiteren Unterteilung. Alle Eltern bezogenen Inhalte fallen unter die Subkategorie “Parenting” (ID: 192). Diese bildet wiederum eine eigene, Parent ähnliche Rolle. Sodass hier z. B. Kategorien wie “Parenting Teens” (ID: 198) oder auch “Internet Safety” (ID: 195) zugeordnet werden können.

Insbesonderer am Beispiel der Family and Relationship Kategorie wird deutlich, dass das Konstrukt der IAB Categories durchaus sehr komplex sein kann. Diese Komplexität und Detailvielfalt kann jedoch sowohl für die Publisher als auch die Werbetreibenden eine großen Mehrwert bieten, da eine umfeldgenaue Zielgruppenansprache ohne unnötige Streuverluste gewährleistet werden kann.
So werden sie z. B. auch für die programmatische Monetarisierung im Yield Management von mso digital genutzt.

Zusammenfassung

Mit Hilfe der IAB Kategorien und Subkategorien sollen Standards geschaffen werden, die es Werbetreibenden und Publishern einfacher machen, den Content zu bewerten und gezielt die Werbung auszuliefern, die von Interesse ist. Die Standards fungieren als eine Unterstützung bei der personalisierten Werbung, nur entsprechend Content bezogen. Es ist also eine zusätzliche Targeting Möglichkeit zur Werbeauslieferung.
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Sven Bulk, Yield Manager mso digital

Yield Agentur mso digital

Solltest Du zu diesem Thema weiterführende Informationen benötigen, freuen wir uns mit Dir in den Austausch zu gehen!

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Von TCF 2.0 zu TCF 2.1 – Was es mit dem Update auf TCF 2.1 auf sich hat

TCF 2.1 – Header Grafik
Im April 2020 haben wir bereits mit dem TCF 2.0 über ein wichtiges Update in der digitalen Werbebranche berichtet. Nun steht, seitens des International Advertising Bureau Europe (IAB), mit dem Transparency and Consent Framework 2.1 eine erneute Weiterentwicklung an, die ein paar wissenswerte Änderungen für Publisher:innen, Advertiser:innen sowie AdTec-Anbieter:innen mit sich bringt.

Rückblick – Was ist das TCF 2.0 genau?

Das Transparency and Consent Framework (kurz TCF) ist ein vom International Advertising Bureau Europe (IAB) eingeführtes Framework, welches einen technischen Standard für die Abfrage und Übermittlung von Nutzereinwilligungen im digitalen Marketing schafft. Auf diesem Wege wird es sowohl Publisher:innen, Advertiser:innen, als auch AdTech-Anbieter:innen ermöglicht auch weiterhin personalisierte Werbung auszuliefern und dabei trotzdem DSGVO konform zu agieren.

Eingeführt wurde es erstmalig im März 2018 in einer Version 1.1. Diese wurde im Juli 2020 ganzheitlich durch das umfangreiche Update auf die Version TCF 2.0 ersetzt. Dabei wurden insb. die folgenden Funktionen hinzugefügt:

  • Die CMP verfügt jetzt über deutlich mehr verschiedene Verwendungszwecke (Purposes). Um die 1st-Layer Message jedoch möglichst übersichtlich zu halten und keine unnötige Verwirrung bei den Nutzer:innen zu verursachen, hat der IAB sog. Stacks definiert, welche die verschiedenen Purposes in einzelnen Gruppen zusammenfasst.
  • Es wurden Special Purposes definiert. Hierbei handelt es sich um Verwendungszwecke, welchen die Nutzer:innen aus z.B. sicherheitstechnischen Gründen nicht widersprechen können.
  • Zusätzlich wurden zwei Special Features eingeführt. Möchten die Publisher:innen oder die Advertiser:innen beispielsweise den genauen Standort der Nutzer:innen verwenden, so muss zunächst ein zusätzlicher Consent eingeholt werden.
  • Für mobile Apps wurden konkrete Informationen zur standardisierten Speicherung von Cookie Consent festgelegt.
  • Es wurde ein besonderer Fokus auf das “legitimierte Interesse” gelegt. Vendoren haben hierdurch die Möglichkeit, ihre Purposes nach berechtigtem Interesse standardmäßig zu aktivieren, sofern dieses der Rechtsordnung nicht widerspricht. Die Nutzer:innen haben nun jedoch die Möglichkeit dieses zu widerrufen.
Das TCF 2.0 bietet somit sowohl für die Publisher:innen, als auch für die Nutzer:innen einige Vorteile. Die Publisher:innen verfügen durch das Update über eine bessere Flexibilität und Kontrolle bei der Zusammenarbeit mit ihren Technologie Anbietern. Die Nutzer:innen profitieren vor allem durch detaillierte Informationen und mehr individuellere Einstellungsmöglichkeiten.

Das IAB Transparency and Consent Framework v2.0

Weitere Informationen zur TCF 2.0 findest Du in unserem Blogbeitrag.

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Hintergründe zum Update

Vorangetrieben wurde das Thema TCF 2.0 vor allem durch das Planet49 Urteil. Bei Planet49 handelt es sich um ein deutsches Glücksspiel Unternehmen, welches 2013 eine Online Lotterie veranstaltete. Das dazugehörige Anmeldeformular beinhaltete ein Kästchen zur Verwendung von Cookies. Die Anmeldung am Losverfahren konnte zwar von den Nutzer:innen auch ohne diese Auswahl stattfinden, jedoch musste dafür das Häkchen manuell entfernt werden.

In diesem Zusammenhang entschied der Europäische Gerichtshof (EuGH) 2019, dass vorab angekreuzte Auswahlfelder, welche eine implizite Zustimmung benötigen, zukünftig nicht mehr als gültig gewertet werden dürfen. Der EuGH beschloss, dass diese durch Untätigkeit der Nutzer:innen entstandene Opt-In Maßnahmen nicht den Vorstellungen der Datenschutzrichtlinien und der DSGVO (englisch: GDPR) entspräche und zukünftig eine gültige Zustimmung in Form einer positiven, expliziten und aktiven Maßnahme der Nutzer:innen erfolgen muss.

Zusätzlich führte der EuGH verschiedene Anforderungen ein, um den Nutzer:innen genauer über die Details der auf ihren Geräten gespeicherten Cookies zu informieren. Diese beinhalten beispielsweise eine Auflistung der Drittanbieter, welche Zugriff auf die Daten haben sowie die Lebensdauer der verwendeten Cookies.

Die wichtigsten Änderungen auf einen Blick

Durch die Einführung der TCF Version 2.0 im Sommer 2020 sorgte der IAB bereits für klare Strukturen, um die erforderlichen Rechtsprechungen aus dem Planet49 Urteil bestmöglich erfüllen zu können.

Mit dem TCF 2.1 Update wurden ergänzend hierzu verschiedene Erweiterungen eingeführt, welche seit dem 31. Januar 2021 zu beachten sind. Die Änderungen beziehen sich hierbei weniger auf die Publisher:innen selbst, sondern vielmehr verstärkt auf die Ausweispflicht der Vendoren und CMPs selbst.

TCF 2.1 – Header Grafik
Das Update enthält aktualisierte technische Spezifikationen zur Offenlegung der Speicherung von Daten auf dem Endgerät der Nutzer:innen sowie zu den entsprechenden Zugriffen auf diese durch die Partner:

So sind die Vendoren, bzw Anbieter angewiesen:

  • die maximale Speicherdauer ihrer Cookies auf den Endgeräten der Nutzer:innen anzugeben
  • zudem müssen die Vendoren angeben, ob sie weitere Speicher- und Zugriffsmittel verwenden, bei denen es sich um keine direkten Cookies handelt

In diesem Zusammenhang liegt es bei den CMPs:

  • die Informationen der Vendoren über die maximale Speicherdauer
  • sowie über die weiteren Nicht-Cookie Methoden der Vendoren in der CMP auszuweisen
  • Zudem muss die CMP weitere detaillierte Informationen zur Datenspeicherung und zum Zugriff der Vendoren offenlegen, sofern diese vom Anbieter bereitgestellt werden

Wie stelle ich auf TCF 2.1 um?

Anders als bei der Umstellung von der TCF v1 auf TCF v2.0 müssen Publisher:innen beim Update auf die Version 2.1 nur sehr wenige bis keine Änderungen eigenständig vornehmen. Abhängig vom Anbieter der CMP beläuft sich der Aufwand für die Publisher:innen für Web und AMP Webseiten auf das erneute Abspeichern der Vendoren, über die Aktualisierung der First-Layer Message und der Second-Layer Message, bis hin zum Aktualisieren des Integrations-Skriptes. Es ist also kein zeitintensives Konfigurieren und Zusammensuchen der Informationen notwendig, da die notwendigen Informationen vom CMP Anbieter sowie den Vendoren selbst übermittelt werden müssen.
Damit die Version 2.1 des TCF auch für Apps verwendet werden kann, benötigt der Großteil der Anbieter ein Update der Android und iOS SDKs.

Was bedeutet dies nun zusammengefasst?

Alles in allem schien eine neue Version des TCF mit weiteren Spezifikationen nur wenige Monate nach Einführung des TCF 2.0 für viele Publisher:innen zunächst nicht nachvollziehbar und abschreckend. Betrachtet man jedoch die Beweggründe zu den aufgezeigten Änderungen, erkennt man schnell, dass die Version 2.1 des Transparency and Consent Frameworks des IABs durchaus seine Existenzberechtigung hat.
Durch die neuen Regelungen wird den Nutzer:innen eine noch höhere Transparenz zu den verwendeten Speicher- und Zugriffsmethoden von Drittanbietern ermöglicht. Ein Nachteil entsteht für die Publisher:innen hierdurch zunächst nicht. Ebenso hält sich der Integrationsaufwand von Anbieter zu Anbieter der CMP stark in Grenzen, da ein Upgrade auf die Version 2.1 i.d.R. mit nur wenigen Klicks möglich ist.
Einzig für Publisher:innen, die sich entschieden haben eine eigene CMP zu entwickeln, bedeutet dies einen entsprechenden Mehraufwand, um auch weiterhin den Richtlinien des IAB als zertifizierte Consent Management Plattform zu erfüllen.
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass es sich bei TCF 2.1 zwar nur um ein kleines aber durchaus wichtiges Update handelt, welches den Datenfluss innerhalb des Word Wide Webs für alle Beteiligten noch klarer dokumentiert.

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