Attribution

Als Attribution wird der Vorgang bezeichnet, bei dem bestimmte Ergebnisse auf bestimmte Aktionen zurückgeführt werden. Zumeist handelt es sich dabei um Gewinne, die auf bestimmte getroffene Maßnahmen zurückgeführt werden sollen. Das insbesondere im Marketing auf diese Weise verwendete Konzept wird zum Beispiel bei der Evaluation von Werbemaßnahmen eingesetzt. Es umfasst in der analytischen Anwendung deskriptive, aber auch sehr komplexe statistische Verfahren.

Von der Attributionstheorie zum Attributionsmarketing

Der Begriff Attribution geht zurück auf die Attributionstheorie des Gestaltpsychologen Fritz Heider. Vereinfacht gesagt stellt die Theorie Hypothesen darüber auf, wie und warum Menschen Sinneseindrücke inneren Repräsentationen ihrer Außenwelt zuordnen (etwa auditive Signale einem sich bewegenden Mund). Hierzu gehört auch die empathische Attribution von Motiven für Handlungen anderer Menschen.

Das Attributionsmarketing verwendet die Idee der Attribution, um die Nutzerhandlungen (auch: Events) einem bestimmten Outcome zuzuordnen. Bei diesem Outcome handelt es sich im Online-Bereich für gewöhnlich um die Variation von Produktkäufen, Erträgen oder Seitenbesuchen. Weil dieser Vorgang sehr viele Daten erfordert, hat sich die Popularität des Attributionsmarketings mit der Entwicklung des Online-Marketings erhöht.

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Marketing Mix und Attributionsmodelle

Die größere Verfügbarkeit von Daten hat dazu geführt, dass verschiedene Modelle für die Analyse der Determinanten des Return on Investment (ROI) entwickelt wurden. Eines der frühesten Modelle ist das Marketing-Mix-Modell. Bei diesem primär für Offline-Marketing eingesetzten Modell werden die Beiträge verschiedener Kampagnen und Marketingkanäle (zum Beispiel Einschaltquoten und Zeitungsverkäufe) zum verschiedenartig operationalisierten ROI analysiert. Dies kann wertvolle Erkenntnisse liefern, lässt aber die Zeitdimension außer Acht. Außerdem sind die Daten sozusagen „blind“, da nicht die Customer Journey eines individuellen Nutzers berücksichtigt werden kann.

Daher gibt es insbesondere für den Online-Bereich verschiedene Attributionsmodelle. Hierzu gehört das inzwischen weniger gebräuchliche Last-Click-Modell. Dieses besagt, dass der letzte Klick eines Users die größte Aussagekraft für seine (Kauf-)Entscheidung hat. Der letzten Impression eines Users wird also das gesamte Attributionsgewicht zugeordnet. Hierbei handelt es sich um Single-Source-Attribution, zu der auch das First-Click-Modell gehört.

Weniger willkürliche Ergebnisse liefern sogenannte Survival-Analysen: Bei diesen handelt es sich um komplexe, zeitabhängige Modelle. In diese auch als Multi-Touch-Modelle bezeichneten Verfahren können sämtliche Informationen der Customer Journey einfließen. Die einzelnen Stationen oder Events auf dem Weg des Users werden dabei mit einem Gewicht versehen, das den Einfluss auf die Beschleunigung eines Kauf- oder anderweitig gearteten Ereignisses ausdrückt.

Weitere Informationen und Links

Der Blog des bei Google arbeitenden Marketers Avinash Kaushik bietet unter http://www.kaushik.net/avinash/multi-channel-attribution-modeling-good-bad-ugly-models/ einen guten Überblick über alle Modellklassen.