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Brand Bidding

Das Brand Bidding bezeichnet das Einbuchen von Werbeanzeigen auf Keywords bei bspw. Google Ads, die einen Markennamen beinhalten. Dabei kann es sich um die eigene Marke aber auch um eine Marke von einem Wettbewerber handeln. In diesem Artikel werden die Vor- und Nachteile besprochen und erläutert, ob das Vorgehen überhaupt erlaubt ist.

Was ist Brand Bidding?

Wie schon in der Einleitung erwähnt, handelt es sich beim Brand Bidding (dt. Marken-Gebotsabgabe) um eine Technik im Advertising, die das bieten auf Markennamen einschließt. Dabei bucht eine Marke ihre Anzeigen auf den Namen der eigenen Marke oder des Wettbewerbers. So wird sich erhofft, dass die Anzeigen an einer Stelle platziert werden, an dem die Kunden sich schon sehr tief in dem Kaufprozess befinden, da sie sich schon in der Phase der Suche nach Informationen befinden. So kann bspw. bei Google Ads die eigene Anzeige auf der ersten, sehr klickstarken Position erscheinen, wenn der eigene (oder fremde) Markenname eingebucht wird.

Vor- und Nachteile des Brand Biddings

Die Vor- und Nachteile des Brand Biddings müssen aus zwei Perspektiven betrachtet werden: Einmal aus der Sicht der eigenen und einmal aus der Sicht der fremden Marke.

Eigene Marke einbuchen

Warum die eigene Marke im SEA (Search-Engine-Advertising) einbuchen, obwohl die Marke bei reinen Marken Keywords in den meisten Fällen schon organisch auf dem ersten Platz liegt? Das ist eine Frage, die sich oft auftut, wenn das Keyword-Set besprochen wird. Auf den ersten Blick ist die Sorge nachvollziehbar. Allerdings gibt es einige gute Gründe, doch auf die eigene Marke zu bieten:

  • Die Marke bekommt zusätzlich zur ersten organischen Position und möglicherweise dem Google My Business Eintrag einen weiteren Platz ganz prominent auf der Suchergebnisseite bei Google. Dadurch signalisiert die Marke Nutzern, welche mit der eigenen Marke noch keinen Kontakt hatten, eine gewisse Dominanz und damit auch Vertrauen.
  • Wenn auf die eigene Marke nicht geboten wird, hat die Konkurrenz gute Karten einiges an Suchvolumen abzugreifen, welches eigentlich der eigenen Marke zustand. Zusätzlich bekommt man als Marke auch gar nicht mit, ob Wettbewerber auf die eigene Marke bieten (wenn keine anderen Monitoring-Tools eingesetzt werden). Zusätzlich erhält der Wettbewerb trotz eines geringen Qualitätsfaktors so relativ günstige CPCs, da der Wettbewerb in der Anzeigenauktion gering ist.
  • Die CPCs sind in der Regel so gering, dass es sich nicht lohnt, mögliche Klicks an die Konkurrenz zu verlieren. Das ist im Prinzip am Ende nur ein einfaches Rechenbeispiel. Customer-Lifetime-Value (CLV): 500€, Conversion-Rate: 3%, Suchvolumen im Monat: 1000, CPC: 0,1€.
    Jetzt gehen wir davon aus, dass wir selbst keine Werbung auf unsere Marke schalten, unser Konkurrent aber schon. Weil die meisten Nutzer dennoch auf unsere Webseite möchten, klicken nur 10% aller Nutzer auf die Werbeanzeige des Konkurrenten statt auf unser organisches Ergebnis. Das macht in absoluten Zahlen 100 Nutzer, die nicht auf unsere Seite gelangen. Von diesen 100 Nutzern würden auf unserer Seite 3% zu Kunden werden also macht das 3 Kunden mit einem gemeinsamen CLV von 1500€.
    Das Ergebnis: Die Kosten für eine Anzeigenschaltung würden im Monat maximal 100€ (1000*0,01€) betragen, vermutlich sogar deutlich weniger, weil die Click-Through-Rate nicht bei 100% liegt. Der nicht realisierte Umsatz würde demnach 1500€ betragen. Somit hätte man am Ende einen Mehr-Umsatz von 1400€ gemacht.

Wettbewerber Brand Bidding

Wenn ein Nutzer nach einer Marke sucht, dann wird er ja vermutlich auch schon kurz vor dem Kauf stehen, oder? Häufig ist das in der Tat der Fall. Das lässt sich daran ableiten, dass die Conversion-Rates bei Brand-Keywords i.d.R. höher sind. Warum dann nicht versuchen, Nutzer abzugreifen, die sich am Ende eines Funnels befinden? Höhere CPCs können dann ja rein rechnerisch verkraftet werden, die beim Wettbewerber Brand Bidding entstehen.

Dazu gibt es allerdings einige Punkte, die gegen ein Wettbewerber Brand Bidding sprechen.

  • Der offensichtlichste Grund ist der, dass dadurch der Wettbewerber verärgert werden kann, wenn wir versuchen, ihm fast sichere Kunden abzunehmen. Eine mögliche Folge davon könnte sein, dass der Wettbewerber Anzeigen auf unsere eigene Marke schaltet. Was passieren kann, wenn wir einen kleineren Anteil am Klick-Kuchen bekommen, hat das Rechenbeispiel von oben verdeutlicht.
  • Conversion-Rate der Wettbewerber-Keywords ist geringer als der Durchschnitt der restlichen Keywords. Durch höhere CPCs und einer geringeren Conversion-Rate kann es vorkommen, dass der ROAS oder CPA nicht mehr mit den Planzahlen übereinstimmt. Im schlimmsten Fall hat man es sich bei dem Test aber schon mit dem Wettbewerber verscherzt und erhält selbst Anzeigen vom Wettbewerber. 

In der Praxis wird Wettbewerber Brand Bidding jedoch trotzdem häufig durchgeführt. Je nach Branche kann es auch trotz hohen CPCs noch sehr profitabel sein, da die Marke bei der Produkt- oder Dienstleisterauswahl keine übergeordnete Rolle spielt.

Viele Branchen haben allerdings ein inoffizielles “Gentlemen’s Agreement”, bei dem man sich darauf geeinigt hat, dass das Wettbewerber Brand Bidding unterlassen wird.

Brand Bidding verboten?

Bisher wurde nur besprochen was Brand Bidding ist und ob es genutzt werden sollte. Ist es aber rechtlich verboten, auf den Wettbewerber zu bieten? Solange einige Feinheiten eingehalten werden, ist das unbedenklich. Die Kanzlei Platte hat dafür einmal ein EuGH Urteil zusammengefasst. Im Prinzip sagt es aus, dass der Nutzer nicht irritiert werden darf. D.h., dass die Anzeige und Landingpage nicht suggerieren darf, dass es sich nicht um die Wettbewerber Marke sondern um einen selbst handelt. So dürfte bspw. Zalando keine Anzeigen auf den Wettbewerber AboutYou schalten und im Anzeigentext den Markennamen von AboutYou nutzen oder auch auf der Landingpage den Anschein machen, dass es sich um eine Website von AboutYou handelt.